大众消费品牌如何迈向好生意？一定掌握好这四条2023增长攻略！

“市场比市场营销变化得更快”，这是菲利普•科特勒给CEO们演讲时常用的第一页幻灯片。

近年来，不断涌现的营销新浪潮，都源于市场中的两个变量：“底层基础设施的迁移”与“消费者迁移”，前者引发了营销模式和技术变革，后者带来了消费者偏好和决策的变化。

在宏观经济修复趋缓的当前，我们探索确定性增长机会时，依然应当回到对于两个变量的思考中。

2022年每10分钟在抖音平台上就诞生一个百万级的爆品，全年产生159个亿级爆品，782个亿级品牌。根据抖音电商数据，近一年抖音电商GMV增幅超80%，平台全年售出商品超300亿件。用户份额、用户时间份额、市场增量份额，都反映出底层基础设施和消费者已经迁移向抖音。

近日，在巨量引擎大众消费CEO私享会期间，知名CEO咨询顾问王赛博士与多家大众消费品牌交流，探讨在市场变量中把握增长确定性的方法，并梳理出逆势增长品牌的共同打法：

从中，我们可以拆解出四条2023增长攻略。

大众消费行业中，新品一般贡献25%全年销量，是重要的增长引擎，而尼尔森数据显示新品成功率平均仅10%。商家那么如何提升新品的成功率？

传统电商平台中，消费者行为数据集中在购买后链路。而在抖音，大量用户日常会进行看、搜、逛、购，海量数据积累成了生动的用户兴趣和生活画像。

对于注重占领消费者心智的品牌来说，这具有极高的价值：数据和内容先于商品生产表达了需求，这带来了新品孵化的新机会。

具体来说，商家可以通过“找高潜、选趋势、定特征”的方法选择新的产品赛道。

例如，近两年许多用户在抖音搜索细分领域的护肤内容，“精华”等高热度的搜索词就成为了趋势类别。随后，洞察内容搜索热度和商品热度，可以进一步筛选出“特征关键词”。最后，找到特征关键词与趋势类别的交集，打造趋势赛道。

例如，特征词“次抛”与趋势类别“精华”聚合出“精华次抛”赛道，可复美正是基于这一洞察，打造“胶原棒精华次抛”单品，以强修护、筑屏障、高保湿的功能满足用户核心需求，实现20亿业务规模。

服饰品牌New Balance在上新一款运动短裤时，就遇到了成交比低、点击率不足的问题，品牌借助巨量云图的新品实验室，从内容热度、商品热度等方面，直观地看到这款新品的潜力值得分。

随后定向调整目标人群、优化卖点、价格带，弥补短板，解决前期痛点的同时成功打爆新品，实现商品点击率提升120%、曝光转化率提升369%、类目销售金额增长76%。

哈佛大学教授克里斯坦森参与提出的Job To Be Done（JTBD）理论指出，企业应关注消费者在特定场景下的需求，而需求的本质，往往是对解决痛点的期待，这也是爆品孵化的起点。

具体来说，商家可以重点关注SPUA3，也就是对商品产生了兴趣、更具有购买意愿的用户，SPUA3带来的爆品确定性和转化力更强，数据显示，约50%的GMV来自SPUA3。

例如，某防晒衣品牌围绕积累SPUA3的目标，打造一系列高完播率种草素材，实现SPUA3上涨2倍，带动单品GMV增长超过100%，突破历史峰值。

在抖音，越来越多的消费需求是被内容和情绪激发的。而内容场和货架场中的丰富触点，构成了品牌与用户沟通的渠道。

在经营过程中，商家可以有侧重地布局八个触点：“见、搜、入、比、进、购、联、扩”，高效激发情绪，持续引导消费者行为。

例如，3C品牌baseus倍思通过“见-购”的短链布局，实现了商品的爆发式销售。

作为一家专注于安全充电领域的自主品牌，baseus倍思起初在抖音平台并不是很知名。如何在抖音打开销量？由于数码配件的客单价相对较低，直播间并不是效率最高的选择。

因此，倍思果断缩短链路，将抖音种草内容与商城货架直接打通，让用户可直接从“见”到“购”快速转化，实现最热销单品贡献超1300万GMV，5款单品的用户下单量达10万单以上。

而在520、七夕、世界杯等情绪节点，用户情绪需求达到峰值，品牌应当尽可能多地覆盖用户可见触点，不断引导用户促进转化。

例如，在情绪节点密集的去年年末，国际3C品牌戴森选择重点布局“搜直”来驱动增长。

戴森参与抖音的「千万别搜」反向营销关键词活动，让用户产生“逆反情绪”搜索品牌，直达戴森的电商品专，打通“搜-入”链路；进入品专后，酷炫出场的戴森产品彩蛋，以及“来戴森直播间”的引流提示，都激发起了用户的好奇情绪，最终戴森打通“入-进”链路，实现直播间集中转化。

智能工具在用户管理中的最大价值，体现在通过对用户信息的收集和分层，获取和转化新用户。

更多AIGC营销工具的应用，让看数据成了很多品牌经营者的日常，通过数据，分析用户从种草到购买转化的全链路，反哺助力更科学的前链路营销决策。

比如，今年618之前，美的集团通过分析用户在过往大促的消费数据，发现现有的品类矩阵需要优化。

去年美的集团核心发力品类是冰箱、洗衣机，并未重点布局空调等用户消费意愿旺盛的品类。今年，美的集团调整为布局全品类，并侧重空调这一夏季刚需品的拉新，实现618全周期空调销售额超4亿，美的集团跻入抖音家电行业TOP1，销售额较去年同比增幅超360％。

借助智能工具，商家还可以通过商品推荐和动态定价，针对不同价值的用户，推荐不同的商品并制定不同的价格，高效兑现用户资产。

运用这些“以消费者为中心”的丰富智能工具，商家可以深度陪伴用户的购物全旅程，并持续获取用户转化价值。

无论是恒安集团、美的集团、戴森这类经典品牌，其崛起或焕新的本质，都是把握住了基础设施迁移、消费者迁移这两根主轴。

把握好这两个主轴，大众消费品牌都有机会成长为“四好”商家，找到更广阔的增长空间。

源：巨量引擎营销观察