做品牌,最难的是什么?战略取舍和平衡!
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所有的焦虑都来源于贪婪,个人如此,企业何尝不是。
所以,企业需要战略。战略就是取舍,运营也是取舍。
很多人认为只有战略才是取舍,事实上日常运营也是取舍。
我们大多数人看问题就喜欢割裂看,战略一个样,执行另一个样。
底下的人也从来不知道怎么贯彻,缺少一线人员参与战略制定。
战略和运营要当成一回事,关键在于取舍。
你一定要将员工每天的动作当成一个战略的高度。
以零售店铺为例,员工要不要回复顾客,这个动作也属战略层面。
很多人以为,要以客户为中心,要有好的服务态度。
但你想过没有,员工做了好人,但店铺地方有限、员工时间有限。
要不要进店率、要不要服务号付费客户,如果几个人同时问,堵在那,那其他顾客要不要进来。
这个时候最好做好常见问题的标准化,比如一个展板搞定,或者一个单页搞定。
但是要写得清清楚楚,一旦客户有什么问题,服务员不能详细问题,只能说请您看这个。
服务员要服务好正在用餐的顾客,花钱的人才是老大,这个就是战略了。
因为对于餐饮品牌而言,翻台率、服务人员的时间,这个是战略的细节。
做品牌最难的是什么?就是战略取舍!
就像对一个人的评价,你不能说,这个人整体上就是一个好人,但我不太记得有什么特色,那这样就完蛋了。
做品牌,有很多事情要做,至少有基础的九个步骤:
市场调查和企业分析、品牌概念策划、品牌符号设计、产品研发和生产、产品包装、产品定价、渠道开发运营、品牌推广、客户服务。
但是我们要知道,每一个步骤都要花时间、花费用。
只有舍,才有得。舍得是一种平衡的艺术,有所为有所不为,才能成为品牌操盘手。
取舍之后就是平衡,即品牌结构的比例。
我们从消费者源头分析一下,你购买一个品牌,会是因为某一个特点吗?
不会大多数时候会有几个因素考量。
比如买车,会从品牌、价格、车型、油耗、外观等角度考虑。
比如我们去餐馆吃饭,口味、品类、价格、份量、环境、服务、选址等各个方面。
这些因素,消费者都会考虑,但孰多孰少,就涉及到一个平衡的问题。
这有点像二八理论,短板不能太短,长板一定要够长,品牌也是这样。
你不可能每一个要素都做到强于他人,而要思考在每个品牌要素上花多少时间、多少精力、多少费用。
品牌的本质是竞争,而竞争就会有取舍,取舍就有平衡,你不可能什么都强过其他人。
所以,我们要做的就是从竞争对手客户那里分化一批人出来。
瑞幸咖啡,就是从星巴克消费群那里分化一部分注重性价比,不太注重终端体验的人,而且愿意为国产品牌咖啡买单的人,于是横空出世。
那个时候,瑞幸咖啡最重要的是什么?就是初次体验以及送货上门,所以促销和外卖就特别重要。
做品牌,有两个难点:
一、一个是战略整合,聚焦品牌核心概念和符号
需要提出一个整体的概念,让消费者容易感知我是做什么的,我和其他竞争对手有什么差异。
一个企业资源有限,时间有限,员工的时间是花钱买的,所以要思考主要用来干哪些事。
二、一个是战略平衡,各品牌要素做到什么程度
以品牌来整合,就是要聚焦一些东西,放弃一些东西,聚焦到什么程度,放弃到什么程度,其实就是平衡的艺术。
其实就是我说的品牌结构,核心在于两个方面:
- 一个是消费者的认知和购买驱动因素,
- 一个是竞争对手在各个因素的表现。
很显然,你不可能满足消费者所有,你也不可能所有方面都胜过竞争对手。
我们要做的是获得更多客户,获得更多资源,打造更大的优势。
我们要做的是在不常见、消费者又有需求和痛点,重新开辟一条竞争赛道。
做出战略取舍和平衡,推广和运营中不断强化,最终另辟蹊径,抢占市场。
因为这个世界上没有绝对的强与弱,以弱胜强也不在少数,关键是你在什么维度与竞争对手竞争、竞争多少,什么维度不与竞争对手竞争。
归根结底,这些就是品牌战略和战略平衡。
源:邱元登