三步做好品牌营销，打造品牌心智资产，占领消费者选择心智
可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，它也能在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”这就是品牌的价值。
品牌能称其为品牌，是在产品的基础上满足了消费者内心的某种需求与共鸣。用一个公式来说是：品牌=产品+招牌，产品是生理层面的，而招牌是心理层面的。品牌是心智的搭建与优势的构建，就是说品牌要想法设法在顾客心中建立独特而有个性的地位。
品牌运营，找对了方法就成功了一半。
就如在如今越来越激烈的同质化竞争下做市场一样，你要是光想着拼产品、拼价格、拼流量，以为这样就能打开市场、提升销量了，实则这是一件费力不讨好的事情，毕竟，你的对手也是这么做的。
要想在激烈的竞争中占据有利位置，唯有采取和对手不一样的竞争策略实施精准打击，如此你才能更胜一筹，特别是对于中小企业而言，此法更应着重应用。
01 确立定位
先找到你的差异化定位，明确自己的竞争优势，该做什么（进入哪个行业/赛道），不该做什么（扬长避短）。
品牌定位是品牌营销的基础。品牌定位是指品牌在消费者心目中的地位和形象，它应该与目标市场的需求和偏好相符合。因此，在开始品牌营销之前，需要先确定品牌的定位。
比如说空调，消费者想到的第一个品牌是格力。
为什么？
因为，它在顾客大脑（心智）中占据的是格力（品牌）=空调（品类）的定位，也就是说它的定位已经在顾客的心智中扎根了，要是其他品牌也采用同样的定位，那就是无效的。
这其中有一个难以撼动的事实和认知，那就是用户的心智不易改变，这也是做定位最难把握的地方。
要是格力做了自身并不擅长的行业或品类，或是做了有违原有定位（品牌延伸）的事情，如格力洗衣机、格力洗地机等等，最终的结果会怎样呢？
其结果就是削弱了格力在顾客心智中的品牌认知，更会加剧消费者的选择负担，同时也会使其品牌定位变得漂浮不定，进而在顾客头脑中变得愈发模糊。
因为，定位的作用是终结用户的选择混乱，并给顾客提供一个选择你而不选择竞争对手品牌的理由，更不是把一个定位延伸在旗下所有品牌身上。
品牌延伸可能导致原始品牌的价值稀释。当品牌被过度延伸到多个产品或市场时，原始品牌的独特性和差异化可能会受到削弱，导致消费者对品牌的感知降低。此外，如果延伸品牌的产品质量、设计或用户体验与原始品牌不一致，消费者可能会对品牌的整体价值产生质疑。
02聚焦核心
品牌聚焦是坚持品牌战略方向聚焦品牌核心概念，保证品牌核心基因的专一性，并努力塑造领导者的品牌形象，维护品牌在所属市场领域的领先地位。
裤子为何大家都喜欢选九牧王呢？
因为，它是裤子品类中的第一品牌。
其核心战略，是他40多年了一直聚焦在‘裤子’这个品类上。
从定位的角度来说，就是通过定位确立哪些不要做，哪些需要做重点投入。
一提到羽绒服，大家立马会想到波司登，一提到凉茶就会想到加多宝。
而这些品牌成功的背后是数十年来的聚焦与坚持，用专业术语来说，就是【战略定力】。
反观如今，大家看到什么火就跟着做什么，哪里有流量不管它三七二十一，先蹭了再说，也不管它是否跟自身品牌相匹配。
诸如此类，你又如何来形成自己的核心竞争力，何谈差异化，你又如何击败对手抢占市场？
消费者之所以会优先选择那些具有明显差异化的品牌，那是因为它是某个品类的代表。
一个品牌要想成为顾客的首选，最好的方式，就是开创一个新品类，并集中所有资源去抢占这个品类，使其成为品类第一。
成为品类第一，占据一个特性，这是处在高度的同质竞争下助你品牌逆袭翻盘的最佳法则，这也是为你化解市场增长难题的有效方式。
品牌如何聚焦，怎么聚焦呢？
- 1、聚焦于某一需求：初吉聚焦蛋白质零食，为想要补充蛋白质的人提供选择。
- 2、聚焦于某一品类(最具象，但是要求品类要较大)：努力成为此品类代名词，比如王老吉、可口可乐
- 3、聚焦某一人群(穿搭最抽象，覆盖人群最大)：聚焦健身人群(keep)，围绕健身人群提供一系列产品。
- 4、聚焦于某一关注点：在想剪头发选理发店时，有的人觉得剪发太麻烦，想要快速剪头，快速就是在选择理发店上的关注点，快剪就是围绕这一理念聚焦。
以上方式，各有各的特点，选择时可根据市场需求大小、向消费者清晰传递程度、竞品定位具体分析。
任何成功的品牌，首先需要企业里的最高负责人具备极强的战略定力，而不是想一出是一出，这样下去的话就算有再好的战略、再好的方案也没用。
03抓策划执行
确定品牌要传达的价值点后，所有的营销、产品都要跟上，不清晰的营销、产品路线会造成认知混淆，就无法清晰传达给消费者。
做到这一点，需要很强的组织执行力，考验组织内部的灵活性。
从落地方案的结构和落地细则来说，战略是方案中的最高统帅，要是没有它为你指引前进的方向，剩下的就只能是想到什么就做什么的术（无战略协同的乱动作）了。
而品牌定位就是顶层的最高战略，像什么企业战略、品牌愿景、用户需求（画像）、文化价值这些都不真正意义的战略。
因为，他们不能牵引你夺取市场，更不会让你品牌变得更有竞争力。
做市场，先要明确两个重心，即竞争和品牌。
很多人做策划案，一开始就没抓住重心，反而把方向弄反了。
他们总是围着自家产品有什么特点，产品有多少个功能这些外在的属性打转，唯独没有清晰的定位战略。
像这样的方案，即便做得像朵花，就算能博得老板的一阵欢心，最终在市场中的落地效果也不会好。
而真正能发挥大作用，并产生持久效力的策划方案，则是基于以下三大核心做展开，然后逐一细化、分解并落到各个部门/人员身上，并和相关的激励机制做关联，如此，你的方案才算是合格的。
做落地方案，不是围着产品和企业内部转圈，而是要用外部战略思维做引领，如定位（聚焦）战略、竞争战略作为顶层的战略。
如此，你的策划方案就能形成一个完整的战略体系，最终起到相互协同的作战效果。
这样做，既好分配企业资源把落地动作做扎实，同时也能更好的让项目落实到每个人身上有效执行（项目节奏、节点更好把控）。
04品牌营销案例
1、可口可乐
可口可乐凭借独具特色的广告宣传，深耕互联网，使品牌认知度和美誉度不断提高。可口可乐的广告走向年轻一代，在广告中注重视觉和娱乐性，吸引了大量的年轻消费群体。
2、星巴克
星巴克精心打造咖啡文化，注重品牌形象和客户体验，将星巴克经营成一个高端的、提供奢华服务的品牌，让消费者在享受到咖啡的同时，也享受到星巴克品牌的文化魅力。
3、苹果
苹果依靠创新科技，并在广告宣传中表现突出，快速成为全球最有价值的品牌之一。此外，苹果公司在保持创新的同时，保持怀旧情怀，这种情怀成为消费者认知、接受、喜爱的基础。
品牌营销是企业经营中的重要环节，是占领市场和提高公司知名度的关键。基本功咨询团队建议：企业应该选择适当的品牌营销方法，通过创新手段，打造独具特色的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，增强企业的市场竞争力。
源：邱元登
