夏日营销怎样和年轻人共鸣，看小红书为马路造节，海天推酱油冰淇淋｜中国案例
酷暑难耐的7月是暑假的开始，也是品牌争夺年轻消费者注意力的重要时间。但7月没有重大的节日营销节点，品牌该怎么办？
以下5个案例从自己造节、推新品、抓热点三个方面找到了独属于自己的一份存在感。
《美团团购，让你省个够》
推荐理由
用直接犀利的方式
传达「省」的核心理念
抖音入局团购业务，让这个原本平静的市场再起波澜。品牌竞争是竞争的重要组成部分，为了强化大众的心智，美团针对团购业务推出独立品牌「美团团购」，并用实实在在的大额补贴，一句直白洗脑的「让你省个够」，反复高频输出「省」的心智。在广告创意上，不绕弯子，简单直接永远是有效的。
案例幕后
Q: 案例 SHOWCASE
A: 美团平台市场部负责人 蔺佳
我们希望大家在具体的消费决策场景中，想到美团很省
Q：为什么美团团购选择用最直白洗脑的方式，持续向消费者输送「省」的心智？
省在营销上有很多种表达和打法。但从消费者来看，省的理解并不复杂。我们希望选择一种短平快、且能高效和高频触达用户的媒介组合形式，将消费者最希望的省的含义传播出来。
市面上讲「省」的品牌非常多，如何增加这个信息的记忆度？我们内部写了上百个黄渤的浪费迷惑行为，包括但不限于「黄渤舔冰棍不先撕包装」、「黄渤跑步不先上跑步机」、「黄渤洗澡不先脱衣」……
作为老戏骨，黄渤的表现自带演技以及喜剧效果，在剧情表演中，核心讯息「省」的反复传达，不仅不惹人厌，反而达成了魔性的效果。
Q：此次案例是「88团团季」的一部分，接下来，围绕「88团团季」还有那些营销计划？
此次88团团季，从营销节奏上，我们围绕用户需求和季节热点，结合美团业务，构建出行团、宅家团多个主题场景唤醒用户需求；
在导购链路上，除货架导购场外，我们新增2023必系列榜单刺激跟榜消费，新增直播头图、直播楼层，将美团新的内容场融入大促导购场；在用户补贴上，我们投入超百万现金券预算，通过限时抢和游戏互动任务分发；在低价的商品供给上，吃喝玩乐全品类商家都积极参与到88团团季中。
未来营销活动我们还会探索更多的形态，结合LBS属性创新更多的营销玩法。
Q：美团团购的一系列案例有两个特点，一是强调「省」，一个是覆盖不同的场景，突出「多」，你们如何围绕这持续生产有新意的内容？
美团团购所涉及的业务范围还是很多样的，到餐，休娱，门票，丽人等等，同时在商家供给上，不同层级类型众多。这是能产生多样内容的基础。
在具体产出创意时，我们往往会从消费者的角度出发，他们在「多场景做出消费决策」时，所遇见的真实问题、他们的心理，具体的消费者洞察，也顺理成章地会产出具有差异化的、具有新意的创意内容。
我们洞察到，大家常常在具体消费的时候，并非是不够省而不用美团团购，而是忘记了「美团团购会更省」。因此，我们希望把美团加入人们的消费链路中，让大家在具体的消费决策场景中，想起用美团很省。
《马路生活节》
推荐理由
小红书在被称为「实体小红书」的上海，为马路造了一场节
在马路，这个我们生活中最熟悉的地理单元里，小红书玩出了新花样。——把线上社区直接搬到了上海的马路边与用户亲密互动。
没有什么比成为城市名片更好的宣传方式。上海是一座摩登感和生活感交融的城市，37条马路，连续10天，一共200多起活动，让你即使是漫不经心地闲逛，就能感受到生活馈赠的美好，活在诗歌里、音乐里和艺术里。举办如此高密度的大型活动，小红书真的用心了。
案例幕后
Q: 案例 SHOWCASE
A: 小红书（马路生活节）团队
小红书虽然是个线上社区，但本质是线下真实生活的集合和映射
Q：为什么会有「马路生活节」这个创意灵感？
马路生活节的起源还是，今年的8月2日，是小红书注册十周年的日子。所以马路生活节也特意把地点选在了小红书出发的地方——上海。
小红书是一个线上社区，但是我们很多用户的分享是来自于真实的线下生活的体验，这个社区本质是线下真实生活的合集和映射。基于此，我们就想能不能在线下做一个活动，回馈用户和市民。同时，今年也是小红书的十周年，小红书诞生于上海，「马路生活节」也是小红书十周年送给上海的一封情书。
Q：在策划「马路生活节」时，哪些特质是你们关心且想要呈现的？
首先，多元肯定是重要的，今天有人在小红书上玩腰旗橄榄球、露营，也有人在小红书上分享她的跑步歌单，也有很多人把小红书作为他观展体验的分享，或者是观展体验的打卡。
其次，我们也希望这个活动是关注附近、关注当下和关注人的。这个活动叫「马路生活节」，马路是城市生活中最习以为常的一个地理单元，他比较小，一个路口接着一个路口。我们希望这些生活的美好、生活的片段，是基于大家的附近发生的。我们并不想做一个城市里的奇观，而是希望跟大家的附近发生更深刻的关系。
我们也比较关心大家在参与这个活动时，能够给他当下的生活一些正反馈，能陪伴他走得更远，或者走一程。
当然，我们也会基于我们对一个城市的想象，公共空间如何跟人们的日常生活更好的融合，如何让用户，或者更广泛的市民，能够发现平时没有发现的一些地方。这可能都是给这个活动灌注的、想让用户体验的东西。
Q：这么复杂的线下活动，你们是如何执行落地的？
一个同时在30多条路上、十天不间断的活动确实是非常少见的。从线上到线下要落地一个这么大的活动，需要协调非常多的人，从运营到产品、到技术，甚至到职能团队，所以我们设置了一个虚拟项目组。光线上招募和线下落地的运营团队大概有30多个人。
《密友1+1》
推荐理由
少投入高回报，新奢汽车玩转性价比跨界营销
最初由腕表品牌Swatch和奔驰共创的smart，自带跨界基因，近期与MANNER的牵手是其又一次跨界尝试。这是smart自2019年品牌焕新以来第一次与咖啡品牌联名。
双方不仅共创夏日专属风味smart拿铁，还以MANNER主题店和联名聪明杯、顿顿杯等联动营业来吸引顾客线下互动，为忙碌的年轻人创造和「密友」见面的机会，其「密友1+1」的理念带来用户情感上的共鸣。在主要是整合已有资源而非重金宣传的情况下，合作给双方都带来极大流量，准备的15万只杯子供不应求。
幕后案例
Q: 案例 SHOWCSAE
A: smart团队
smart源自都市，通过跨界是希望倡导一种生活理念，与用户共鸣一种生活方式
Q：这次合作是smart在转型纯电动汽车品牌后第一次跟咖啡品牌跨界，为什么选择MANNER？相对以往的汽车品牌跨界营销有何突破？
smart与MANNER有很多契合之处。品牌层面，双方都源于都市，营销理念不谋而合；人群层面，MANNER很受都市年轻人和白领人群喜爱，跟smart的用户群体重合；覆盖区域上，MANNER的门店主要覆盖包括北上广深在内的高线城市，与smart汽车覆盖城市相匹配。更重要的是，两者都与都市文化息息相关，乐于共创。
说到突破，这次跨界合作推进速度可以说突破了同类合作的谈判纪录，得益于双方品牌本身的契合度高，以及smart完成了品牌和经营理念的全面焕新，从灵感产生到项目落地，总共只用了两个半月时间。
Q：这次合作有一个概念，叫做「密友1+1」，为什么提炼这样一个概念？
「密友」，是smart一直以来对用户的称呼。smart不仅将车主、合作伙伴称为「密友」，我们给车的定位也是都市「密友」，我们认为smart汽车不仅是工具或机器，还能跟车主建立情感层面的沟通。而smart 与MANNER跨界合作所呈现的「密友1+1」概念，一方面体现MANNER是smart的品牌密友，另一方面也是希望通过跨界合作来倡导一种生活理念，给大家创造一个和朋友见面、交流的机会，让身处同一座城市却难得见面的朋友相聚，让忙碌的陌生人也有机会成为朋友。为了让大家都能玩起来，我们跟MANNER推出了三款颜色「聪明杯」盲盒和联名「吨吨杯」等，不少「密友」在线上线下交换相关周边，把互动感拉满。
Q：这次campaign的效果是否达到预期？有怎样的经验总结？
无论是线上曝光还是线下活动，这次合作效果都达到了预期。跨界推文发布第一天，双方公众号阅读数都达到10万+，提前准备的smart风味拿铁咖啡豆在活动第一天就供不应求，还有不少用户为了拿到联名的杯子，在门店开业前就开始排队。经验上，我们认为营销不单纯看费用，在跨界合作上更需要话题和契合度，以及整合双方已有资源，例如这次用双方品牌共计1000多家线下门店联动，也为smart和MANNER都带来了引流。
《海天酱油冰激凌》
推荐理由
300年老字号跟年轻人玩到一起
做冰淇淋正成为一种品牌跨界的时尚。之前茅台做冰淇淋，一年销售额超过2亿元。现在海天也来了，以一款「酱油冰淇淋」吊足了人们的胃口。不过它还没打算把冰淇淋作为一种主要商品，而是希望用来作为一种媒介，强化与年轻人的沟通和联系。在线上，海天发布了天气预报形式的创意短片给产品预热；在线下，则落地了融合多种创意的快闪店。所有的传统品牌都需要争取年轻群体的青睐，海天这家300年老字号，显然也正努力让自己变得年轻。
案例幕后
Q: 案例 SHOWCASE
A: 海天酱油冰激凌项目组
老字号企业也要转变沟通方式，与年轻消费者玩到一起
Q：以酱油为主业的海天，怎么想到做冰淇淋？
其实早在2017年3月，我们曾在海天工业旅游景区推出海天酱油冰淇淋，得到了游客的认可。这一次推出升级款的酱油冰淇淋，并非转型跨界，也不是以盈利为目的的核心售卖产品，而是希望把它作为一种媒介，拉近海天与消费者，尤其是年轻消费者的距离。
相比传统冰淇淋，我们对消费者口味偏好进行了调研，根据结果最终确定用海天酿造酱油作为材料，希望形成让年轻消费群体喜爱且有深刻记忆的产品。此外，这款酱油冰淇淋还有一个「秘密武器」，就是把海天酿造酱油的原料——东北的非转基因黄豆加工成黄豆粉，搭配来吃，可以让冰淇淋口感更丰富醇香。
Q：海天在广州、长沙、上海、成都四座城市落地「酱温客栈」快闪店，为什么选择这四城？推快闪店背后是怎样的营销考量？
这四座城市分别是华南、华中、华东、西南非常有代表性、影响力、又富有年轻活力的网红城市，这些地方的消费者普遍比较潮流、时尚，对新奇的活动更有参与意愿，我们希望通过这些核心城市来覆盖周边的城市群。
「酱温客栈」快闪店有非常多的细节可以玩味，比如，融入海天酿晒场、海天黄豆学堂、海天历史苑等互动区，让消费者游玩的时候还能涨知识，同时设立海天文创坊，向大家展示并赠送扇子、油纸伞等有趣的文创周边。作为有300年历史的老字号，海天下一阶段品牌建设的重要任务是提升美誉度，而这方面非常重要的人群就年轻人。他们喜欢互动和共创，因此海天逐渐改变以往“单向式”的沟通方式。通过快闪店的各种互动，可以更好地与他们建立情感连接。
Q：这次营销案例实现了一定的破圈，海天有怎样的经验总结？
首先，现在的消费者，尤其是年轻消费者，有自己的沟通逻辑和语言方式，老字号企业因循守旧、不做变革是很难俘获这部分群体的。因为在新的趋势下，老字号企业要转变沟通方式，与消费者玩到一起，用他们乐于接受的方式进行互动。第二，我们的古风客栈快闪店、酱缸包装的酱油冰淇淋产品，是复古的，而各种有意思的降温周边，是新奇的，这种形式的复古和体验的新奇形成反差，让消费者上头。最后，营销是一套组合拳，这次在酱油冰淇淋产品端、海天酱温客栈线下体验和线上传播，步调一致的同时又有很多小新意，这种协同力量也为破圈提供了帮助。
《TCL for her ： 女足之美》
推荐理由
用女足这个全球统一的语言阐释女性多元的美
谁说世界杯营销就是拿冠名换资源权益？谁说谈到女足精神就是勇敢和韧性？TCL做了点不一样的尝试，没有走传统体育营销的路子，而是细腻地用内容展现女足之美，也是女性之美。
对一个全球品牌，女性的美很难用标签化的符号去阐释，TCL借用足球这个全球统一的语言或许不失为一个好办法。
案例幕后
Q: 案例 SHOWCASE
A: TCL海外品牌营销负责人 陈雪君
做IP就是一种价值观的锚定
Q：为什么想到探寻「女足之美」这个主题？
美是一个主观的因素，全世界没有一个统一的标准去定义「什么是美」，但足球本身就是一个世界语言，有一定的统一性，这也是我们阐释女性之美非常好且独特的切入点。
大家讲女性足球，可能都会想到勇敢和韧性，这种联结是品牌的常规路线。但是我们想推陈出新一些，大家还是有一些认知上的转折，所以我们最后反而是选择讲美的故事，选的对象是绿茵场内外和足球有关的不同工种的女性。这些足球女性的美是怎么样的？我们希望激发大家的更多关注与思考。
Q：TCL一直关注并投入女子赛事，从女子篮球、女子网球再到女子足球，你们背后的思考是什么？
针对女性向品牌传播，我们发起了一个专门的「TCLforHer」全球品牌自有IP，倡导用科技的力量关注全球女性，看见她、激励她、支持她。
我们是在这个核心理念下，去进行内容挖掘。而在我们的品牌合作IP库里，有很多体育赛事IP，所以大家会看到很多女性向和体育向的内容衔接。未来我们会有更多元的尝试。
自2021年起，作为FIBA国际篮联全球合作伙伴，我们从女篮欧洲杯及与女篮公益组织的合作开始，发起「TCLforHer」。在两年多的时间里，我们将「TCLforHer」的品牌自有IP与各类女性相关时点结合，在内容和内核上不断发展壮大。这是TCL的第一个海外品牌长线自有IP，也是TCL全球化、科技化、人文化的品牌战略下，关于人文化方向的内容建设。
Q：为什么要用IP化的方式去做内容？
本来在规划这个女性向品牌项目时，就是想要持续做下去的，所以从起点就是以IP的思想打造系列品牌项目。这其实是一种复利的思想，是一种价值观的锚定，如果我们持续打一个品牌认知的话，最后得到的效果就会越来越大，如同滚雪球一样。而我们阐释的主题是非常聚焦的，所有内容都是围绕五个内容支柱展开：她的智、她的勇、她的韧、她的美、她的爱。「TCLforHer」的系列品牌内容，由于相对收窄了目标受众，聚焦与女性对话，所以我们在「窄」的基础上进一步追求「宽」的范畴，希望围绕全球女性的最共性特质出发，讲述最能引发共情的品牌故事。
我们也是在探索中发现，这种内部孵化的品牌自有IP还是很卓有成效的，于是又陆续推出了「TCLGreen」、「TCLArt」。当然我们也不会孵化很多的IP，未来会延着这三个方向一直深耕，系统性建立品牌海外人文化自有IP矩阵传播，夯实TCL人文关怀的品牌形象。
源：案例SHOWCASE
作者｜万珮、李楠
