City walk 爆火现象的深度思考
毋庸置疑,今年的年度流行关键词里,一定会有“citywalk”的一席之地。
或许很多人不知道,这个近来很火的概念,并不是“一时兴起”——
早在 2015 年,穷游网就已开始开发“City Walk城市漫步”项目,并在泰国清迈上线了的第一条 citywalk 线路;
而在巴黎、伦敦、阿姆斯特丹、京都、大阪等城市,这一概念发展已有 20 多年的时间,“citywalk”一词在海外相当普及。
一开始,“citywalk”仅代表一种自由随性的生活方式。
按狂人一位朋友的话说,“(citywalk)有一种解释是漫无目地走,走到每一个路口随机决定往哪里走。”
![City walk 爆火现象的深度思考](https://www.juhxl.com/wp-content/themes/module/themer/assets/images/lazy.png)
而自 2021 下半年,“citywalk”一词在国内互联网被广泛讨论开始,“探索寻常城市里的不寻常”成为了这一活动最常用的口号,并迅速发展成为了一大潮流。
2022 年,在小红书发布的《2022年十大生活趋势》中,“城市漫游(citywalk)”位列第五;
而近期发布的一项 2023 年旅游调研报告则显示,在新型旅游方式中,有 82% 的人想尝试 citywalk,这一数据远高于其他方式。
![City walk 爆火现象的深度思考](https://www.juhxl.com/wp-content/themes/module/themer/assets/images/lazy.png)
随着这一概念日益成为热点趋势,更多商业化的探索也在展开。
那么对于品牌来说,“citywalk”可以带来哪些营销启示呢?
狂人在这里为大家总结了四大思考方向:
品牌定制路线 提供个性化文旅产品
与主打“到过”的特种兵旅游不同,“citywalk”提倡的是“Travel as a local”——像当地人一样体验当地文化与生活。
它试图引导人们放慢脚步,去体味、理解一座城市的深度与厚度,并在这个过程中,容许不确定事件的发生。
这种慢节奏的旅游方式,与当代高压生活下人们对于松弛感的需求高度契合,同时,也给了旅游行业更多自由发挥的空间。
同一城市根据不同体验方向,可以策划多个主题,例如聚合多个绝佳取景地的摄影路线、串联名人故居/城市故事的人文历史路线等。
这就为不同喜好的人群,提供了更多个性化选择。当然,想要发展这类精品深度游,有一个知识储备丰富的领队很关键。
![City walk 爆火现象的深度思考](https://www.juhxl.com/wp-content/themes/module/themer/assets/images/lazy.png)
放大社交价值 打造新型社交空间
事实上,主题策划“卖”的是路线以及领队的“陪伴+讲解”服务,如果不具备专业策划能力,那么强化“citywalk”的社交属性,也不失为一个好方向。
纵观这几年在年轻群体中大热的活动,比如飞盘、橄榄球、陆冲等,无一例外都具备社交属性,休闲之余也为年轻人提供了一个开放的社交空间。
“citywalk”也是如此,从线上讨论路线到线下结伴漫游,参与者都可以在其中结识到不同背景、不同地域的新朋友,甚至收获友谊。
一杯咖啡的钱,你可以选择在星巴克享受一段独处时光,也可以选择在城市徒步过程中邂逅新的玩耍搭子。
一起行走的团体,何尝不是一个移动版“第三空间”呢?
推进品牌联动 促进商业有机转化
从更高维的商业视角来看,“citywalk”也可以说是一个对于生活方式的新场景提案。
除了制定经营计划运营方案,这一概念同样可以成为流量运营的切入点,作为一种新的导流方式促活商业。
例如今年 6 月,keep 打造的线下运动空间“keepland”,就在北京发起了一场名为“热量守恒”的“citywalk”活动,以“运动是为了更好地吃”为口号,与线下多个餐饮品牌玩到了一起。
这一活动的基本内容是:报名参加相关团课即可领取“citywalk”路线地图,而凭借路线图,参与者可在cococean、shakeshack、京A Taproom等店免费享用指定食物。
可以说,keep 这次线下活动,为品牌借势“citywalk”营销打开了新思路:
“通过先有故事,再去填色,然后再提亮点的方式,去串联资源进行改造,或将带来更多的城市激活点。”
借势流行热度 打响城市品牌名片
而从更长远的角度来看,“citywalk”的文化价值和人文价值,要远远高于商业价值。
借势当下流行热度,各地官方也在思考如何打响城市旅游品牌名片。
如北京中轴线就是一条经典的漫步路线,全长7.8公里,从鼓楼开始,经万宁桥、故宫、太庙、社稷坛、端门、天安门、正阳门,一直向南直至永定门。“北京发布”建议大家采用“公交+地铁+骑行+步行”的组合游览方式。
“南京发布”也推出10条南京城市漫步路线,游客既可选择体验历史与潮流的碰撞,也可选择感受城市的璀璨与繁华。
陕西省文旅厅则向网友推荐了3条长短不一的城市漫步路线,长线约3公里,走完全程大约需要 40 分钟;短线仅460米,从街到巷供漫步者自由探索宝藏小店。
通过“citywalk”这一形式,城市展现给人的,不再只是一个标签,而是一个多维立体的丰满形象,更有助于传递城市温度、深化情感记忆。
当然,想要将“citywalk”这一概念打造成可持续转化的商业链路,在实际操作中并不是件容易的事。
一方面,“citywalk”之所以能吸引大批年轻人的关注,除了慢节奏外,还因其具备小众属性,能够满足年轻人对个性的追求。
而随着“城市漫游”热度的攀升,这一优势特点被日渐削弱,当小众景点成为网红打卡点,这条“citywalk”路线的吸引力又还剩几分呢?
另一方面,“citywalk”非标准化、个性化的特点,还非常考验策划者对城市资源的整合能力以及精细化运营的能力。
对于大型旅行社来说,不会选择这样费时费力的内容作为主流生意;
而能深入挖掘“citywalk”附加价值、情绪价值的企业,除了要保证高质路线的持续输出、定期更新,还需进一步思考,如何为自己内容的独特性筑起壁垒,避免被轻易效仿。
源:圆圆