2023 , 音乐营销品牌新风向
近半年，音乐线下活动以肉眼可见的速度增长，从消费品到汽车，美妆到旅游，仿佛全行业的营销都能用“音乐+”的方式做一遍。音乐营销为何如此受青睐？回顾近半年的音乐营销案例，我们发现它对品牌的价值早已不是声量提振这么简单。
洞察用户需求品牌集体拥抱全场景音乐营销存量时代，营销竞争升级，过往简单粗暴的聚人气手段，提升声量方式不再适用于当下精耕细作的市场环境。对消费者来说，线下的复苏让消费者的行动力爆发，现场音乐成为大众消费者生活娱乐的“必选项”。包括音乐节在内的线下音乐演出不只是一场感官体验，还是一场精神层面的链接，能满足各个圈层用户的情绪价值、社交价值等多重需求。
对品牌而言，品牌可以以此为介质，将自己的价值观、产品信息、转化诉求借由全方位的感官体验，“转译”成消费者能够接受、喜欢的方式，达成一种沟通和信任，最终沉淀成品牌的用户资产，甚至达成对生意增长的助力。其中最具代表性的例子，来自雪碧。作为今年最大的音乐营销品牌方之一，雪碧联合腾讯音乐娱乐集团（简称“TME”）借助全场景的音乐内容策划，将全新品牌主张推向市场，更是实现对国内核心消费用户群的高效触达。
TME与雪碧合作的这一系列音乐整合营销全案，可以说为行业提供了一套堪称经典的品牌音乐营销升维操作范本：通过去年「夏日限定酷爽音乐厂牌」虚拟音乐厂牌这一业界首创的全新音乐营销和内容形态，以及今年「Next Singer 全国校园音乐大赛」「夏日限定酷爽音乐节」等持续深化的全案营销，TME利用自身的歌曲自制、艺人资源、平台生态能力等，帮助品牌最大程度触达其核心年轻用户群体；
此外，双方还集结了7大华语先锋实力音乐人，打造了首张《雪碧酷光灯华语专辑》，并举办Keepin’ Me Alive TME X雪碧酷光灯闪耀之夜，通过走进用户内心的方式，最终实现品牌价值增值、营销转化提质增效的结果，而不是让一场营销活动仅仅停留在浅层信息传达上。
除了雪碧，同程旅行、赫莲娜、FILA、Tommy Hilfiger等跨行业品牌也都相继以多元内容共创玩法，打造了多个音乐节营销案例，受到年轻人的喜爱。可以说，无论诉求如何，品牌总能用音乐做独一无二的自己，特别是当音乐已经成为生活方式的今天。
借助多元音乐形式找到线上线下最大受众公约数在8月15日TME发布的2023年Q2财报中，展现了品牌借助音乐进行营销活动的爆发式增长需求，TME也凭借对品牌需求的精准洞察，完成了自身音乐内容与平台生态价值的转化。根据报告显示：第二季度，TME在线音乐非订阅服务实现稳健增长，商业化水平进一步提升。广告服务提供多元化的产品组合和创新的广告形式，对不同行业垂类的广告主均保持极高的吸引力，其中电商、游戏和旅游行业的广告主的广告支出快速增加。
同时，由于丰富的IP组合带来广泛而多样化的目标受众，集团的招商广告吸引了各类品牌广告主青睐。与此同时，截至6月底TME在线音乐付费用户数已经突破了1亿，且根据过往的数据披露，TME全平台在线音乐与社交娱乐的月活跃用户数已经稳定在近8亿，庞大的用户基数对于品牌主潜在消费市场增长、自身品牌价值增量、高价值消费者粘性提升等，都打开了新的空间与机遇。在实操层面，TME究竟如何通过音乐营销帮助品牌主创造价值？
我们不妨继续通过案例拆解来了解。2022年，雪碧将自身品牌的音乐营销逐步完全融入到双方联合发起的“夏日限定酷爽音乐厂牌”中， 在这个厂牌下，从邀约先锋歌手制作音乐内容、拍摄MV、到作曲发行，音乐节演出，再到校园音乐人甄选并切实帮助校园大赛中的优秀选手完成经纪签约，助力成长为更专业且优秀的原创校园音乐人……这套来自TME的整合传播体系不仅为雪碧沉淀了优质的品牌资产，还把雪碧的音乐营销模式持续升级，在分众时代更加有效的触达年轻消费者。
而在TME x 雪碧酷光灯项目中，首张《雪碧酷光灯华语专辑》的内容创意，将雪碧作为“最具音乐基因的快消品牌”价值进一步推高，与TME共同邀请张靓颖、刘宇、袁娅维、李汶翰、陈粒、姚琛、韩庚七位风格态度强烈、深受雪碧年轻消费群体喜爱的代表性歌手，传达品牌价值理念；演唱会「酷光灯闪耀之夜」带来品牌歌曲的首演舞台，凭借高品质的演出制作水平，成为今年TME与品牌合作演出的标杆。
在持续近半年的品牌推广战役中，通过线上预热-线下揭晓-线上传播-线下落地的形式，雪碧携手TME打造了覆盖核心用户与全营销周期的全案策划，使得雪碧成为今年春夏音乐营销的明星品牌，品牌热度推上顶峰。
创新音乐营销助力品牌看见全新价值增量雪碧用自己的长期合作，验证了TME对于品牌价值增值的助力。TME也不断在横向资源串联，纵向音乐势能挖掘上做了许多开创性的尝试，为音乐营销带来新可能。在横向方面，TME既能整合集团内部产品平台与推广资源，借助生态优势把品牌的音乐行动影响力放大，还能撬动全球性音乐IP、艺人等品牌单打独斗难以实现的资源进行联动，帮助品牌轻松实现破圈的营销效果。
在纵向上，凭借对音乐的专业度和对市场、品牌、消费者的精准洞察，TME能够很好地完成将品牌诉求转化成音乐内容的目标，持续输出满足不同人群，适配不同渠道的内容，最终丰富了品牌的表达，增进品牌和用户的沟通和理解。
除了雪碧，音乐在更多品牌营销活动中发挥着日益重要的拉动作用。今年暑期，同程旅行独家冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典，打造了两天四场的音乐典礼与音乐节，强势占据暑期文旅营销新高地 ；在与赫莲娜绿宝瓶合作中，双方不仅在内容上深度共创，TME还携手EDC雏菊电音嘉年华，与赫莲娜绿宝瓶、特斯拉达成商业联合赞助合作，以电音巡礼方式联动7城；
天猫超品日电商Bigday期间，FILA联动TME启动音乐露营之旅，线上音乐会人数达1000万，深化品牌碳循环环保生活理念的同时，实现了电商的精准引流；4月，Tommy Hilfiger上新全新联名系列，携手TME和Billboard公告牌金耳朵音乐私享会，共同打造高品质的音乐唱聊直播，定制礼物、弹幕、礼物、闪屏等创意直播玩法，让音乐成为品牌认知触达目标消费者的关键力量；
腾讯音乐榜整合营销IP“浪潮制作者”联合统一双萃，邀请粤语金曲天王李克勤演绎全新品牌歌曲《双萃金曲｜护茶使者》，趣味诠释粤式饮茶文化；TME旗下QQ音乐联合成都欢乐谷举办“巅峰音乐节”，通过“音乐+游乐”的定制玩法，进一步丰富了“户外音乐会”潮玩体验。从以上案例的丰富性和整合难度上不难看出，单纯以拼盘形式撬动大牌艺人的方式，已经难以让活动出圈，而深谙不同圈层用户心理、懂得如何打造优质音乐内容，以及知道如何通过内容引爆营销从而直击效果的TME，让音乐成为品牌营销的下一个增长点。
以全场景、全链路、全周期的方式，品牌在与TME的合作中，不仅能获得从合作主题策划、艺人阵容邀约、品牌价值观传递的多位一体营销闭环服务，面对原本需要大预算，涉及复杂沟通流程的顶级艺人资源、音乐演出专辑等专业制作资源、线上下宣推资源等，也可以通过TME生态进行连接。
此外，抛开商业价值，TME通过品牌营销活动还可以盘活自身所处的音乐产业生态，以品牌跨界合作进一步促进音乐这个重要的文化产业的生态繁荣，让音乐的创造力推动下一个广告营销行业的新增长点。
写在最后内容即增长的时代，没有一种内容形式能比音乐在商业领域的适用范围更广，渗透更丝滑。作为用户情绪的最大公约数，人们在音乐现场找共鸣、找寄托，音乐帮助品牌赚眼球，输出价值观，作为中间角色的平台方其实承载了太多的可能性。
商业和内容的平衡考验的不只是活动举办能力，更大的比重在于如何理解用户和内容。TME开创了一种很新的音乐现场，在文章提到的众多商业项目中，对多渠道的联动，线上线下资源的整合能力让音乐营销的价值获得最大释放。
这种对商业和内容之间的平衡，不仅在积累品牌的信任，也在积累消费者的好感。这些成功案例也在提醒陷入增长焦虑的品牌，或许可以通过音乐，为生意找到更多新可能。
源：广告门
