小红书,下对了一步好棋
8月份,小红书刚好十周年。
曾经以海淘、跨境电商为关键词的平台,蜕变成现在国内最具代表性的生活方式社区,小红书找到了自己的位置。
近年很多人都习惯默认,小红书是当代年轻潮人的线上聚集地,是“社区感”很强的互联网平台。无论是大众消费的美妆种草、美食打卡,还是这两年刮起的户外风和Citywalk,小红书都起到了强大的助推作用。
从「找到国外的好东西」到「标记我的生活」,阶段性的品牌slogan也反映着小红书在社区这条路上不断地探索。而这1-2年,随着大家的日常生活逐渐回到正轨,小红书也开始“猛攻线下”。
无论是自己组局,还是搭乘借势,露营、骑行、大家时装周、马路生活节…… 小红书花式打造着不同主题的线下活动,让平台、品牌、创作者和用户在现实生活里相遇,也让自己的社区文化找到更真实的依托。
在分析它背后的洞察之前,我们先来回顾一下小红书这两年比较有代表性的线下活动案例。除去平台招商类的活动,狂人更想把下面两类属性的活动单拎出来重点分享。因为正是有了这些活动的出现,才让小红书有了一种大家可感知到的、“潮流聚集地”的平台“氛围”。
兴趣趋势类
你有没有发现,如今大家越来越爱把小红书当成百度使了?又或者,一些新鲜事物爱在小红书上先冒头了?各式各样的兴趣扎堆在小红书,活脱一本《人类兴趣图鉴》。
在诸如咖啡、露营等生活方式成为“人人皆可xxx”之前,小红书先“盯”上了它们。
喜欢咖啡的,小红书联合了100 多个咖啡品牌共同举办首届咖啡生活节,线上邀请用户参与话题互动参与抽奖,线下举办咖啡集市活动。消费者们还可以在上海 30 家咖啡馆领取一份《咖啡趋势报》。
喜欢露营的,可以去文艺的阿那亚参加线下沉浸式的露营盛会。“露营,是成年人的过家家”。在国内露营元年,小红书用一场声势浩大的露营季,开启了自己的“户外兴趣宇宙”。
![小红书,下对了一步好棋](https://www.juhxl.com/wp-content/themes/module/themer/assets/images/lazy.png)
路亚、飞盘、骑行、徒步、越野跑…… 各类运动被小红书玩了个遍,各种小众趋势在平台内自由生长,最后通过线下活动的势能,破圈成为朋友圈刷屏的大众消费。
去年底,干脆为户外人策划了一个专属节日——小红书外人节,在海岛上落地了一场二天一夜的户外运动party。
今年5月,小红书抓住五一假期节点,集结了 50+ 代表性的户外潮流品牌,在上海文化广场开启Urbancore (城市里的户外运动穿搭)首个线下运动市集。
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小红书及时捕捉平台内不同兴趣垂类的讨论热度,挖掘着正在出圈的小众趋势,尤其以户外运动为代表,并通过线下活动让它们形成更大的流行场域。
社区属性类
如今,小红书成了年轻人的生活指南,里面有“2亿人的生活经验”。作为一个线上社区,如何让用户相信「这真的是一座社区」,也是平台做线下活动的核心初衷。
前几天小红书十周年,品牌在上海当代艺术博物馆举办了「小红书 10 岁熟人生日会」。“熟人”这个词,已经被平台当作一个系列IP来打造了。(但是小红书没邀请狂人,你说气人不?)
在2021和2022年,小红书举办了两届“社区熟人节”。一次在地下防空洞,一次在公园里。
平台通过搭建一个多元的内容场域,把线上热门的内容标签“搬”到线下,比如美食、美妆、户外等,让更多创作者和用户可以沉浸式地体验平台开放的社区氛围。
除了熟人节,还有最近十周年的“马路派对节”,可以逛吃、看展、听音乐;和也做成了IP系列的“小红薯慢闪店”,给城市人在线下送去来自社区的温暖。
为了体现社区的力量,小红书还推出过#街巷小店帮扶计划#、#独立书店复兴计划#。让人间的烟火气真正从线上蔓延到线下。
在纯粹的“玩在一起”之外,还有偏向“交易属性”的线下活动。比如“大家时装周”,在上海的弄堂里走秀,顺便买几件喜欢的衣服;开张一个夏日市集,在社区里一手交情,一手交货。
至此,浅浅盘完了小红书部分代表性的线下活动。你别说,还真丰富。
常规来讲,线下活动一般是吃力不讨好的主。考验洞察和共情、考验预算、时间和人力、也考验临场发挥。所以广告狂人创立9年,直到今年才办了第一场线下沙龙。每次报名的很多,放鸽子的也不少…
但小红书为啥在这两年发力线下呢?狂人想分享几点洞察,供大家参考。
塑造认同感,具象化真实的社区氛围
互联网的社区文化,核心在于同好的聚集。早期的贴吧是这样,如今的小红书也是这样。在一个社区类的平台中,你没必要讨好所有人,你可以和自己认同的、喜欢的人一起玩。
社会学家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》一书之中,提到了圈层的概念。由某种小众文化构建起来的圈层关系,有着很强的归属属性。
「真诚分享,友好互动」,是小红书提出的社区公约。有些人喜欢吃,所以有了小马路派对;有人喜欢户外,所以有了运动市集、外人节。每个圈层的人都有自己的“线下聚点”。
这些人可能是同一拨人,也有可能各有差异,但没关系,找到你的组织,撒开了分享,表达你的观点,你就能找到你的同好。而如何体现出“社区感”,就必然得回归到真实的线下生活中去。
抢占小众兴趣心智,打透生活方式认知
你以为的小众事物,在小红书上搜一下,能看到不少用户正在分享。前几年或许是精品手冲咖啡,近几个月可能是匹克球。“发掘并引领小众趋势”,小红书用这个切入点打造了品牌生活方式的标签。
在“我们都是同路人”的氛围影响下,平台聚集相关品牌、创作者和用户,用线下活动的交流和互动产生粘性,在拍照出片的关注分享中,传递不同的生活方式主张。
无论是“极简穿搭”“潮流运动”“Citywalk”,小红书不断挖掘站内成长起来的新趋势,以此为主题来举办不同线下活动,占领着年轻人在生活中的多元场景,潜移默化地影响用户心智。
做生活方式社区,还得回到线下生活中去。
单品类的聚焦运营,带动平台业务增长
诚然,你看到的每一场线下活动,大都出自小红书内部不同垂类项目组的业务:潮流组、美食组、时尚组等。
或许是看到了站内某个飙升的类目数据,比如在做小红书露营季之前,2022年7月中旬,站内关于“露营”就已有394万+篇笔记;比如2023年上半年,平台上Citywalk的相关搜索量同比增长超30倍。
就像前面提到的一个很突出的点,小红书借力露营场景,撬动了其他更多的小众户外运动。在“户外品类”上的耕耘,平台已经纵横交织、广度与深度并存。
通过数据前置,把需求和活动目标梳理清楚,通过线下活动来带动各类业务的发展;同时借助线下的流量和关注,引导用户新增,反哺线上的活跃度。
真实的生活就在此时此地,不在别处。身为生活方式社区的小红书平台,决心从线上走向线下,确实是一步好棋。
源:王凯旋