从5亿到300亿日元的逆势增长:snow peak的突飞猛进
原创:井凉
在户外行业里,如果只推荐一个品牌作为学习榜样的话,我一定会选择snow peak雪峰。
从感性层面,他是一家真正被使命驱动的企业。从理性层面,他是一家已经活了60多年、完成了多次转型,并且正在迈向全球化的企业。
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前段时间去体验了他们新开的日本白马村的snow peak度假营地,并且和日本雪峰总部管理者进行了交流,发现他们已经把营地,升级到了户外露营乐园。
里面的业态有米其林餐厅、咖啡吧、装备、服饰、雪峰的联名周边、自搭营位、户外活动以及拎包入住的木箱和帐篷等等。
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餐厅直面雪山,当时坐在那里吃饭,那个环境,真的是太美,太治愈了。现场有不少人就是去那里点杯咖啡坐一下午。
后来我才知道,不可复制,这4个字,是雪峰营地的选址标准之一。
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雪峰诞生在1958年,当时还只是一个五金制造厂,随后在1963年注册了snow peak商标。
在雪峰60余年的历史里,有三个非常重要的转折点。
1986年是雪峰的第一个转折点,迎来了掌门人的交替。创始人山井幸雄退休,把企业交给了儿子山井太。
接手后,山井太开始进入了户外露营赛道,生产了第一批高端露营装备,开辟了汽车露营的新领域。
他创造了一系列前所未有的产品,例如雪峰的模块化系统SLS、实心地钉。
正好碰上了日本第一波露营风潮,在1990年,年营收从原来的5亿日元做到了25亿日元,整整增长了5倍。
但任何事物都有自己的周期,露营风热度一过,一直到1996年,雪峰连续6年营收是下滑的。
让我佩服的是,山井太并没有把业绩下滑的原因归到市场大环境,而是从内部找问题。
在1998年推出snow peak way,一个以用户为中心的活动,面对面去倾听用户的体验反馈,管理者到一线跟消费者去进行交流。
正是这一次的snow peak way,也成为雪峰走出低谷的关键。“市面上能选购的产品太少”,“价格太高”,都是来自铁粉们最真实的声音。
而后,山井太终止了和批发商的合作,削减了大部分的分销商,把价格打下来。同时,也开始增加直营店的数量。
此后,雪峰的业绩慢慢开始增长。而snow peak way也成为雪峰每年的固定活动,在全球已经巡回举办了30多期。
2014年12月是雪峰的第二个转折点,顺利上市,年营收突破55亿日元。
他的父亲山井幸雄,其实不想雪峰这个企业做的太大,这好像是大多数日本人的一种文化,也就是可以做强,但不要做大。恰恰碰到了一个比较叛逆、且有野心的儿子,山井太坚持做自己,要做大做强。
上市之后,一发不可收拾,2018年营收破120亿日元。
2019年是雪峰的第三个转折点,由山井太的女儿山井梨沙接任掌门人,她原先是在雪峰内部创业,做服装品牌。
而已经60多岁的山井太退任后,并没有去过退休生活,而是开始全身心进驻美国市场,在俄勒冈州的波特兰市进行第二次创业。
因为美国的露营市场跟日本的区别非常大,常年的考察,让他在美国看到了更大的机会和未来。
2022年,在山井梨沙的带领下,雪峰年营收突破了300亿日元,日本门店突破200多家。
从1958到2023,雪峰从一个只做露营装备的品牌,延伸到了都市家具、生活用品、潮流服饰、餐饮、度假营地、城市营地、文创产品等等。
从一个只做露营玩家装备的企业,逐步覆盖到了非露营玩家的衣、食、住、行、游。
从一个露营装备品牌,完成了真正做户外生活方式品牌的转型。
一代山井幸雄喜欢攀岩、二代山井太喜欢露营、三代山井梨沙喜欢服饰和户外活动。3代继承人,每一位都给雪峰注入了新的血液。
当我深度调研完雪峰后,在这家企业身上,还收获了3个意外的启发:
第一,不要只看单一行业,要多看看各行各业的标杆,看看他们是怎么做成功的,怎么失败的。
山井太33岁接管雪峰后,他每年都会定期阅读《哈佛商业评论》杂志,在那个年纪就意识到了要跳出日本,去看外面世界的牛逼企业是怎么做管理和运营的,以及关注这个世界正在发生什么。这个习惯一直保持到了现在。
第二,以用户为本。
很多企业只是把他当作一句口号,而雪峰是直接从行为准则出发,也就是“怎么做”才是以用户为本。
比如他们有一条规则就是,所有买了雪峰装备的用户,终身保修。
这份承诺就是对用户的态度,也是对产品的自信,更是倒逼雪峰内部的生产流程和运营SOP要高标准。
第三,要想把一件事情干成,拿到大结果,热爱是最有效且最简单的途径,没有之一。
山井太是我见过唯一一个露营过2000多个夜晚的CEO,某种角度讲,没有人比他更懂露营者需要什么样的装备和产品。
而露营,就是他的热爱,是他生命的一部分。就像雪峰的企业使命,让野游成为人生的一部分。
9月11日~16日,我们组织了一场6天5夜日本深度游学,考察7家标杆露营品牌,7堂营地大咖干货分享,而雪峰总部的新泻营地,也是我们这次考察的目的地之一。每一站,都会实实在在带大家一起深度体验他们的对客产品,1:1还原,杜绝走马观花。同时,我们也邀请了他们的创始人及高管深度交流。