从5亿到300亿日元的逆势增长：snow peak的突飞猛进

原创：井凉

在户外行业里，如果只推荐一个品牌作为学习榜样的话，我一定会选择snow peak雪峰。

从感性层面，他是一家真正被使命驱动的企业。从理性层面，他是一家已经活了60多年、完成了多次转型，并且正在迈向全球化的企业。

前段时间去体验了他们新开的日本白马村的snow peak度假营地，并且和日本雪峰总部管理者进行了交流，发现他们已经把营地，升级到了户外露营乐园。

里面的业态有米其林餐厅、咖啡吧、装备、服饰、雪峰的联名周边、自搭营位、户外活动以及拎包入住的木箱和帐篷等等。

餐厅直面雪山，当时坐在那里吃饭，那个环境，真的是太美，太治愈了。现场有不少人就是去那里点杯咖啡坐一下午。

后来我才知道，不可复制，这4个字，是雪峰营地的选址标准之一。

雪峰诞生在1958年，当时还只是一个五金制造厂，随后在1963年注册了snow peak商标。

在雪峰60余年的历史里，有三个非常重要的转折点。

1986年是雪峰的第一个转折点，迎来了掌门人的交替。创始人山井幸雄退休，把企业交给了儿子山井太。

接手后，山井太开始进入了户外露营赛道，生产了第一批高端露营装备，开辟了汽车露营的新领域。

他创造了一系列前所未有的产品，例如雪峰的模块化系统SLS、实心地钉。

正好碰上了日本第一波露营风潮，在1990年，年营收从原来的5亿日元做到了25亿日元，整整增长了5倍。

但任何事物都有自己的周期，露营风热度一过，一直到1996年，雪峰连续6年营收是下滑的。

让我佩服的是，山井太并没有把业绩下滑的原因归到市场大环境，而是从内部找问题。

在1998年推出snow peak way，一个以用户为中心的活动，面对面去倾听用户的体验反馈，管理者到一线跟消费者去进行交流。

正是这一次的snow peak way，也成为雪峰走出低谷的关键。“市面上能选购的产品太少”，“价格太高”，都是来自铁粉们最真实的声音。

而后，山井太终止了和批发商的合作，削减了大部分的分销商，把价格打下来。同时，也开始增加直营店的数量。

此后，雪峰的业绩慢慢开始增长。而snow peak way也成为雪峰每年的固定活动，在全球已经巡回举办了30多期。

2014年12月是雪峰的第二个转折点，顺利上市，年营收突破55亿日元。

他的父亲山井幸雄，其实不想雪峰这个企业做的太大，这好像是大多数日本人的一种文化，也就是可以做强，但不要做大。恰恰碰到了一个比较叛逆、且有野心的儿子，山井太坚持做自己，要做大做强。

上市之后，一发不可收拾，2018年营收破120亿日元。

2019年是雪峰的第三个转折点，由山井太的女儿山井梨沙接任掌门人，她原先是在雪峰内部创业，做服装品牌。

而已经60多岁的山井太退任后，并没有去过退休生活，而是开始全身心进驻美国市场，在俄勒冈州的波特兰市进行第二次创业。

因为美国的露营市场跟日本的区别非常大，常年的考察，让他在美国看到了更大的机会和未来。

2022年，在山井梨沙的带领下，雪峰年营收突破了300亿日元，日本门店突破200多家。

从1958到2023，雪峰从一个只做露营装备的品牌，延伸到了都市家具、生活用品、潮流服饰、餐饮、度假营地、城市营地、文创产品等等。

从一个只做露营玩家装备的企业，逐步覆盖到了非露营玩家的衣、食、住、行、游。

从一个露营装备品牌，完成了真正做户外生活方式品牌的转型。

一代山井幸雄喜欢攀岩、二代山井太喜欢露营、三代山井梨沙喜欢服饰和户外活动。3代继承人，每一位都给雪峰注入了新的血液。

当我深度调研完雪峰后，在这家企业身上，还收获了3个意外的启发：

第一，不要只看单一行业，要多看看各行各业的标杆，看看他们是怎么做成功的，怎么失败的。

山井太33岁接管雪峰后，他每年都会定期阅读《哈佛商业评论》杂志，在那个年纪就意识到了要跳出日本，去看外面世界的牛逼企业是怎么做管理和运营的，以及关注这个世界正在发生什么。这个习惯一直保持到了现在。

第二，以用户为本。

很多企业只是把他当作一句口号，而雪峰是直接从行为准则出发，也就是“怎么做”才是以用户为本。

比如他们有一条规则就是，所有买了雪峰装备的用户，终身保修。

这份承诺就是对用户的态度，也是对产品的自信，更是倒逼雪峰内部的生产流程和运营SOP要高标准。

第三，要想把一件事情干成，拿到大结果，热爱是最有效且最简单的途径，没有之一。

山井太是我见过唯一一个露营过2000多个夜晚的CEO，某种角度讲，没有人比他更懂露营者需要什么样的装备和产品。

而露营，就是他的热爱，是他生命的一部分。就像雪峰的企业使命，让野游成为人生的一部分。

9月11日～16日，我们组织了一场6天5夜日本深度游学，考察7家标杆露营品牌，7堂营地大咖干货分享，而雪峰总部的新泻营地，也是我们这次考察的目的地之一。每一站，都会实实在在带大家一起深度体验他们的对客产品，1:1还原，杜绝走马观花。同时，我们也邀请了他们的创始人及高管深度交流。