营销思路领先业内两年的米哈游

作者：游戏茶馆

大白天喝了点酒，讲点平时公司内都不敢讲的。

先做下自我介绍，从业六年的乙方公关狗。做过的项目超过六千万，服务过国内的知名大厂，对MOBA、SLG、女性向、二次元等多款产品都有涉猎。

具体是哪些产品就不说了，但绝非默默无闻。

我相信和我差不多入行年份的市场狗，不管是甲方还是乙方。都会感慨最初那会儿钱真好挣啊，王者荣耀的成功刺激了市场上所有人，手游市场有着无限的想象空间。蛮荒开拓的年代，所有人花钱都大手大脚，不怕浪费，怕的是落于人后。

随后的19-20年，说实话也还行。抖音的崛起给了很多机会。我在当时也遇到了好甲方，在这波浪潮中抢到了头汤，实现了职位和薪资的再度跃迁。

然后从21年开始，全是下坡路。寒气从头部公司传来，公关传播的费用一砍再砍，降本的同时还在增效，甲方为了证明自己在公司的价值，对乙方的压榨越发严重。项目做的很累，而且利润也被压得很低，有些项目算上人员工资事实上是亏本的。

但最关键地还是版号的停发，让很多乙方公司直接断了粮。

我复盘自己接触到的项目，就会发现一个现象是，拉新永远是最关键的。专注做回流的项目，不能说没有吧，只能说缈若寒星，同时几乎没有成功案例。

但归根结底，其实和市场侧的关系不大，更多是产品的问题。在很长时间内，大多数厂商是没有长期运营一款游戏的准备的，首月或半年能不能挣回所有的开发成本与市场费用，在立项之初就定下了相应的KPI。

基于此所诞生的一系列游戏，本质上不是游戏，而是商品。他们的共同特征像我们小学时就看到的一道数学题，一个一边放水，一边进水的池子。在游戏上线初，花钱做推广做营销，进水量大能维持住一个看起来不错的样子。而随着时间的推移，能洗的用户洗的差不多了，拉新成本无限高，就会减少投放，最终就变成了一个进水少出水多的产品。

不必去想我指的是那个产品，因为绝大多数都是。

而在漫长时间内，能说打破这个周期的，就两款产品：王者荣耀和和平精英。

很多人不理解为什么除米家之外所有的游戏产品，都拼命地想在游戏里加社交。本质上都是想抄这两款产品的作业：社交能大大稳住游戏的留存。

在二十年前，一款爆火的游戏，首要占据的场景是网吧，在十年前，一款游戏的爆火，首要占据的是高校。场景虽然有变化，但核心没变：在一个周围人都玩的环境里，玩家才可能长久地留存。

腾讯社交链的强势不在其他，就在于熟人社交关系的导入，能大大稳住游戏的留存。而这在轻度竞技游戏如MOBA、吃鸡当中，优势会格外明显。而一段出水量少了，池子里的水位会越涨越高，最终量变引起质变，成为经久不衰的现象级产品。

而近两年，市场再次发生了变化，因为米哈游，因为米式曲线。崩坏3上线七年了，在去年达到DAU的顶峰，这在手游平均寿命只有6-12个月的国内市场，这是非常不正常的。

大多数厂商，将自己打不过腾讯的原因，归咎于腾讯的社交链。甚至于说有些厂商已经是习得性无助了，下意识地选择避其锋芒。网易的决战平安京，从出生到现在，就没有过撼动王者荣耀的想法。
但事实真实如此吗？不一定的。

米哈游找到了与二十年前的网吧，十年前的高校一样，属于这个时代的，厂商要攻克的场景：用户在内容平台的首页推荐。

前面说过，不管是网吧还是高校，本质上都是让玩家觉得自己身边很多人在玩这个游戏。

而现在内容平台为每个人都编织了信息茧房，那怕游戏只有一千人在玩，只要内容平台有相应的内容产出，他们都能找到彼此。内容市场正变得愈发垂类，这对于游戏厂商是巨大的机会。

因为评论区，就是最好的社交场所。而得益于此，玩家在创作者的组织下，可以很方便地加入同好社群。
而如果说社群内能不断有优质的内容产生，玩家对社群的向心力会越强，越加愿意在主页点击相关内容，越加愿意为创作点赞分享评论，经过算法的加持，越发地会将内容push到更多泛用户的面前。并且在良好的品牌加持下，老用户会自发维护风气，形成一个利于拉新的环境。

有从业者吐槽米哈游买量，从来都不看效果的，设定一个价格就放那儿跑。那不是人家傻，而是没有必要。

而除此之外：米哈游还注重热榜的争夺和线下联动。热榜会推给平台所有人，抢一次热榜就相当于一次破圈，而线下联动能直接打破信息茧房的藩篱，强制推送到大众的面前。

而这些，米哈游相对于其它家都走远太多了。不管是对内容创作者的争夺，还是联动的规格与经验，还是如何正向地让自己上热榜。

更新：没想到牢骚的文章还有不少人看，那就再给大家补充下其他信息：
关于米哈游的营销方式，有一个关键点没讲，那就是他们不是以人为核心的，而是以内容为核心的。

以人为核心我举个简单的例子，比如LOL、王者，吃鸡都热衷做电竞，诞生出很多明星选手、主播、从业者，他们是生态当中的重要一环。这些人既是社交关系中的关键节点，同时围绕他们也能产出了大量内容供玩家以消费。

比如说王者主播的树叶，他和白姨的cp有很多人磕，这种也属于对生态的支持：树叶身上有王者的强标签，用户爱看树叶和白姨，所以用户在产品外也和王者建立了情感连接。

看起来很通畅，对吧。

但关键在于三点：
1、产品对应市场能容纳的头部主播是有限的，LOL够牛逼，最多能养起一百个有热度的主播、选手和主播？而产品稳定之后，这些头部主播的地位也随之非常稳定，很难有新血加入。你看现在，多久能有一个L圈的冒尖主播出现，不说PDD这个级别，能达到文森特这个级别？我想时间至少要以年计算。
问题也不能指望这些人天天给用户整新活吧？只能是老活反复整罢了，用户早晚会腻。

2、做到足够大的明星选手或者主播，是可以脱离于产品存在的。从产品的商业角度来说，原神哥就不该出现。崩铁上线时所有的lol选手和主播等，就不该恰饭。旭旭宝宝去代言晶核，简直就是吃饭砸锅的行为。

但是，主播的利益原本就来自于粉丝的支持，不是官方花钱养的，那他们用自己的流量变现有问题吗？没有任何问题啊。

3、以人为核心的圈子，负面内容相较正面内容就是更容易出圈。谁和谁撕逼了，谁犯了什么事，谁和谁劈腿了。这种事情会很容易受到大家的关注，但是这些流量，对产品来说没有任何好处，甚至是有毒。
米哈游的内容生态，是对创作者的激励。创作者这三个字是核心。

他们不在意这个创作者是张三还是李四，也不在意张三除了一个精品内容，下一次是不是还能继续出一个牛逼的内容，因为就算他不出，李四也会出。另一方面，大家消费的就是内容，而不是人。就算人出了问题，和内容也没有关系。

甚至用户会因为你的内容不符合米哈游的正向需要，而被粉丝所抛弃。

典型例子就是B站上的up：我牌哪去了。做原神实况起家，做到二十多万粉，流量非常好。但是因为吐槽原神的剧情，被粉丝狠狠抛弃，短时间内大量掉粉，还在社区起了节奏。

所以创作者是表，做品牌和做好内容社区是里。相较于做电竞生态，扶持大KOL这种占点的玩法，米哈游的玩法像是在圈地。思路是很不一样的。

最后强调一下~以上出现的所有产品，我都没有任何的敌意。

绝非拉踩，只是为了把事情说清楚而已。