小红书:低效的社区vs高效的搜索
作者:韩叙
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小红书说自己是社区,那就不能追求效率。社区是养出来的,不是靠做数据催生出来的。要搭建人与人的联系,有适度的交流,也要有友善和高容纳度的氛围。要做好这些,就不可能高效。
小红书又是好用的搜索,让用户快速的解决问题。有用类图文内容+强搜索心智,是绝佳搭档,也是小红书的差异化优势,尤其与其他内容平台相比。
要做好这些,就必须高效。
这很有意思,上面提到的社区和搜索,都是小红书的产品,同时存在。但做法又不同,核心在于:对效率的看法。
有朋友会问:社区和搜索同时存在怎么了?值得分析吗?肯定值得。我们抛开小红书,看看其他知名产品就明白了。
在追求效率上,做得很好的两家公司:前有百度,现有字节。百度一直霸占着中文搜索市场,而搜索在C端的核心是用户满意度。让用户满意,就必须做到准确和高效。从这个角度说,百度搜索肯定是国内老大。但是,在搜索的准确和高效上做得好,给百度做社区带来很大困扰。过去这么多年,在UGC/PGC、问答、短视频等方向做过很多尝试,没有成功案例。原因有很多,用一句话说:百度用追求效率的方式,去做社区产品,是不行的。
同样的道理,也适用在字节身上。今日头条和抖音这样的产品,内容生产和消费,以及商业变现能力,都能做到极致高效。
但在做社区或社交产品时,都没拿到满意结果。
为什么小红书能做到?既有效率,又没效率。首先,这肯定不是创始团队在初期设计出来的,而是慢慢迭代和养出来的,不要神化成功案例。其次,这是和产品的发展过程有关,和创始团队DNA有关。
在以上两点里,值得研究的是:产品的发展过程。小红书CEO毛文超在10周年发言里提到,最初他们推出的第一个产品,是7个国家的购物攻略.pdf。然后有了算法分发,之后迭代出现在的小红书。
所以,这个产品的发展过程,先有购物指南这个工具,再聚人,最后养成社区。
1)工具:从现在的话说,购物攻略属于有用类内容,有价值感。
2)用户:工具有用,做App能聚人,而且是有相同属性的群体。
3)社区:个性化分发内容,让人和人之间有交流,把社区建起来,解决留存问题。小红书在这个过程中,每一步走的都很扎实,做对了关键决策,最终才能达成社区和搜索的成功并存。
小红书这个「工具-用户-社区」的路径,能否被复用?
没有成功经验能复用,因为变量太多,不可能一致,尤其是时间节点、团队DNA等。但研究成功案例,可以给我们启发。
比如小红书在这个路径里,做对了几个决策,我称为「3个极致」:
1)工具:把有用内容做到极致从有用类内容(7个购物指南.pdf)切入,一直打到现在。在这个品类里,和抖音等其他短视频平台相比,有绝对优势。之后这个概念会更少被提到,小红书也不愿意让优势成为天花板。
2)用户:把高线城市年轻女性渗透到极致小红书的核心用户是一二线城市、有消费能力的年轻女性,一直没变过。而且在做内容品类延展的时候,也是围绕着这个群体的需求去做的。小红书内部的反馈,这个用户群体的渗透,基本已到上限,也就是做到极致了。
3)社区:把友善的社区氛围做到极致对于社区环境和氛围的重视,小红书体现在公司的OKR里。
某年公司OKR的O1,就是社区治理。这个决心和执行力度,是其他很多内容平台没有的。毕竟这样的目标,不会带来数据的直接增长。
这3点,是小红书在过去几年,做得好的地方。垂直行业社区,或从工具转社区的产品,可以借鉴小红书的经验。当然,在案例分析时,会有过度美化的感觉,也像事后诸葛亮,这不重要。在商业世界中,需要这些知识体系作为决策依据,也有启发价值。