各家品牌超卷的七夕营销大战
作者：Queena
又是一年一度的“七夕营销大战”。与以往相同，各家品牌都在节日前夕未雨绸缪，希望在这一中国传统情人节与本土消费者建立起更加亲密的联结。
不过，随着品牌们每年出尽巧思迎节，这一“营销大战”的难度也在不断增加，刺激着品牌们在创意上更加努力。考虑到七夕是中国的传统节日，其如今更是一个品牌加强本土化的重要契机。因此，奢侈品牌将以何种形式唤起中国消费者的情感共鸣，成为了本月最令人瞩目期待的营销大事。
本文，Jing Daily 聚焦于以下 8 个奢侈品牌，观察他们如何在节日营销中传递七夕的甜蜜。
继 2022 七夕短片《爱，在路上》，以及 2023 新年短片《一路向家》之后，Bottega Veneta 再次与新锐导演邹静合作，并邀请到品牌挚友米卡与去年曾出演七夕短片的魏小童、徐一飞，共同浪漫呈献电影短片《一路向你》 ，探索当代语境中爱的共性。
短片中，主人公们在中国不同城市的街头巷尾用力奔跑，途中与陌生人或过往恋人偶遇或邂逅，温情的叙事手法表达出爱情错综迷离的—面。该短片延续品牌以往广告营销的低调传播策略，也强调了 Bottega Veneta 品牌创意总监 Matthieu Blazy 希望在 2023 冬季系列中传递的“忠于自我才是最真实的奢华”价值观。
在 7 月 29 日首发以来，这部短片在微博平台收获了 7.4 万次点赞及 5.8 万次转发，众多网友在评论区表达了对这部短片的喜爱。另外，品牌后续还陆续发布了多个延伸短片，其中由米卡出演的延伸短片观看量高达 826 万次，为品牌此次的七夕系列带来了更多关注度。
今年是法国作家安东尼·德·圣埃克苏佩里创作的《小王子》问世 80 周年，BOSS 借此契机以《小王子》为灵感，发布了 BOSS x Le Petit Prince 七夕限定联名系列。徽标成为了本次联名系列的焦点：小王子坐在字母“O”上，仿佛置身他的星球 B-612。BOSS 还邀请到品牌代言人汪顺身穿此次联名系列单品甜蜜演绎广告大片，截至目前该短片在微博已有 205 万次浏览量。
为顺应数字化的时代趋势，此次 BOSS 采取了线上线下结合的方式为消费者带来浪漫体验。品牌打造了一个专门的微信小程序“等待 玫瑰 爱”，重现故事中小王子守护玫瑰的过程，鼓励用户以趣味性的方式探索七夕系列和品牌对爱的解读。此外，BOSS 在 7 月 6 日携手李一桐、李彬彬以及歌手及制作人李铢衔等一众明星好友，在上海港汇恒隆广场呈现联名系列限时快闪店。消费者通过现场 AR 互动亲历小王子的冒险旅程，在探索中收获爱与力量，并进一步感受“自我主宰”的品牌美学。
七夕之际，Balenciaga 特别推出了七夕 23 系列限定产品，将浓浓情谊注入设计，不仅 T 恤、卫衣等单品上绣有手工缝制的“Je t’aime（我爱你）”字样，被蝴蝶结覆盖的沙漏包和高跟鞋也在极繁主义风格的诠释下重焕新生。
在传播营销方面，Balenciaga 今年以街头采访为切入点，邀请到街头摄影师 Shinichi Tsutsui 按超短片、形象大片的轻松形式，拍摄了一系列平面及视频作品。在视频中，镜头记录了三对真实情侣身穿品牌七夕 23 系列服饰在街头讲述相知相识的往事，通过直接纯粹的情感表达拉近品牌与消费者的距离，打破奢侈品牌一向的“高冷”调性。
Ferragamo 从今年七夕日期“22”与汉字“爱”之间的相似发音出发，将数字、汉字与饱满的红心组合，推出七夕情人节特别系列。该系列单品包含长风衣、无性别 T 恤、无袖针织上衣等成衣单品，以及皮质乐福鞋和手袋等经典配饰，通过“爱”与“22”等设计元素营造出浓厚的浪漫气氛。
为了宣传这一系列的发布，Ferragamo 以一场中国麻将游戏为索引，邀请演员杨紫、蒋奇明共同出镜上演了一场“爱的博弈”。在明星效应和品牌自身影响力的双重带动下，截至发稿，微博有关 #爱的博弈# 话题的阅读量已达到 8594 万，互动量超 53.8 万。此外，在中国传统的七夕情人节选用中国国粹“麻将”作为线索，Ferragamo 进一步巩固了与本土受众的情感联结。
Louis Vuitton 在 7 月发布了两组广告大片，分别呈现了超模奚梦瑶和她的丈夫何猷君共赴爱的旅途，以及超模项偞婧和时尚博主 YoYoCao 共度旅途中的欢欣时刻。通过这两组大片，Louis Vuitton 延续了品牌基因里的旅行精神，同时赋予了传统七夕情人节全新含义：爱于浪漫爱情，也于珍贵友情。
自发布以来，两组大片的浏览量均突破 209 万，而奚梦瑶、何猷君这对明星夫妇的“加盟”也为品牌在社交媒体带来了极高的讨论度。除去系列大片以及限定系列的发布，Louis Vuitton 还于北京王府中環开设了七夕限时空间，以线下面对面的形式与本土消费者直接交流，令消费者更直接地感受到充满爱意的七夕氛围。
七夕来临之际，Valentino 推出“V 表爱意”七夕特辑。特辑分为两个篇章，其中歌手和马出演第一篇章《爱的旋律》，用音乐传递恋人之间的亲密与愉悦；第二篇章《爱的同频》由歌手、演员刘些宁和徐艺洋出演，演绎闺蜜之间的享乐时刻。
Valentino 与 Louis Vuitton 都选择了将友情纳入七夕营销之中，聚焦于生活中那些细微的爱，不仅仅只是情侣之间的爱情，同样可以是亲情、友谊。该七夕特辑的两个篇章分别于 7 月 25 日与 8 月 2 日发布，其中《爱的同频》观看量已经突破 8.2 万次。
此外，品牌还推出“VLOGO FOR LOVE”七夕甄礼之选系列，涵盖一系列以品牌经典的 VLogo 标志打造的手袋、鞋履和配饰单品，与七夕氛围紧紧相扣。值得关注的是，Valentino 此次特别开设小红书限时店，利用该平台的“种草属性”，探索品牌在电商领域的又一突破点。
Gucci 今年的七夕情人节特别系列以“花卉印花”、“爱心”、“酒红色亮片”等作为焦点元素，焕新演绎品牌高人气的 Gucci Diana 等系列的多款手袋、小皮具，借此表达闪耀发光的爱情，向消费者传递浓浓爱意。
伴随着此系列的发布，Gucci 于 7 月 25 日在微博、微信公众号等社交媒体平台上线了七夕情人节特别系列广告大片。该短片由青年演员周柯宇、品牌大使文淇共同出镜演绎，在一望无际的草原上呈现出情侣依偎的浪漫画面，仿佛置身于自由与青春的无边原野。截止发布，该短片在微博的浏览量已达 116 万次，获得了不少网友的点赞关注。两位年轻演员的出镜既为品牌吸引了大量具有强大消费潜力的 Z 世代受众，也为 Gucci 巩固了年轻化的品牌形象。
今年七夕情人节，Tiffany & Co. 将当代男女丰沛却又羞于表达的心意“寄物传情”，臻选包含 Tiffany T、Tiffany Lock、Tiffany Knot 系列在内的标志性作品，以经典蓝色礼盒开启属于这个节日的惊喜与感动。
在营销方面，品牌此次并没有采取与“520”情人节同样的策略，致力于打造出情侣之间的浪漫瞬间，而是由全球品牌代言人易烊千玺独立出镜。在最新发布的七夕短片中，易烊千玺佩戴 Tiffany Lock 系列新作，在大胆前卫的视觉风格中诠释该系列作为爱与情感纽带象征的珍贵寓意，彰显出品牌一直以来对隽永之爱的赞颂和在工艺上的传承。
截止发布，该短片在微博平台的浏览量已超过 40.1 万次。全球品牌代言人易烊千玺背后的巨大流量势能也为品牌有效赋能，带来极佳的传播效应。
