熬不过试用期的营销总
作者:郭庆
市场不好,背负业绩压力的地产营销总最难受。前几天,笔者走访了几个案场,发现现在的营销总换得越来越频繁了,以前的周期是一年一换,后来半年一换,现在很多3个月不到就此开了,直接熬不过试用期。残酷的行情下,营销总如何提升业绩?案场转化率很重要。
“市场下行,客户观望,竞品抢流,中介捆绑,价格太高,费用太少”,当前,地产业绩差的很多营销总都在一门心思聚焦来访获客的提升,努力尝试各种获客通路,线上线下。但每个业绩惨淡的项目,导致该结果的核心原因到底是来访还是转化呢?
来一起看个真实的案例:
X项目,月均来访600组,套均总价250万,月度成交40套,成交总额1亿,月度转化率6.6%,20名置业顾问。
我们现在需要把项目业绩提升15%,即——多成交6套,有什么方式呢?
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方式一:转化率不变,提升90组来访,90*6.6%=6;
方式二:总来访不变,提升1%转化率,600*1%=6;
这样一道简单的数学题,却体现着完全不同操盘思路。
方式一,我们需要尝试各类获客方式,加大营销成本投入,例如对中介提高佣金,加大线上投放。
方式二,项目整体转化率提升1%,所对应的成交套数增加6套,分摊至20名置业顾问,即只需不到三分之一的置业顾问每人每月多成交1套。
同等条件下,作为营销总,你觉得哪种方式更划算?
显而易见是转化率快速提升1%!
当然,提升1%转化率的好处远不止于此,还有更多的益处:
首先,成本更优:提升1%转化率,远比寻找90组客户付出的各项成本更低;
其次,获客较难:市场下行,地缘板块客户量存在临界值,客户扩容难度日益提升;
最后,接待力临界:来访提升,置业顾问数量不变,超过接待力的临界值,即置业顾问需要在同一时间接待更多的客户,接待质量当然会随之下降
所以,快速提升业绩,建议你的项目可以制定一个小目标:转化如何提升1%;
最近很多人问笔者,房地产营销越来越不好做,压力越来越大,地产营销人除了焦虑还能做什么?笔者回答最多的便是:回归营销基本功!而众多基本功里,最能快速分析营销症结和提升业绩的,我认为是“提升销售转化率”,作为营销率值里最常见,却又是最举足轻重的一项。
今天,我用实战数据分析,一起来看看营销高手都是如何利用转化率,去穿透寻找项目营销真正困局并提升业绩的。
“转化率”:即成交量/来访量,作为最基础也是最频繁被使用分析营销能力的一项率值,它的高低,不仅能直接反馈营销团队的基本能力,也能体现团队的综合效能。所以,如何提升转化率,也就成为营销行活里重要的一项基本功。
分享具体提升策略前前,一起思考以下问题:
1、同一项目,置业顾问张三、李四转化率均为10%,二者能力相当吗?
2、同一项目,持续多月转化率均维持10%,团队销售力一定稳定吗?
3、同一板块,AB两项目互为竞品,转化率均为10%,AB项目的营销团队谁更强呢?
4、市场常态下,刚需项目转化率一定高于改善吗?
来看一个真实案例:某项目两位置业顾问张三/李四,月度转化率均为10%,到底谁更优秀?作为营销总又应该如何提升他们?
一连串的数字,反应出张三、李四不同的销售特征:
同等接访数量,且转化率同为10%的张三、李四,销售能力却不尽相同,
张三擅长新访接待及成交,李四更擅长复访邀约及成交。二者对应业绩提升空间也就应运而生。
作为管理者,我们应该提升张三转复访及复访成交的能力,例如:去分析张三是否首访接待过于强调逼单,而弱化了价值传递;或是状态过于松懈,缺乏复访邀约意识或能力。
而面对李四,笔者提示更应该关注如何提升新访成交能力,例如调整其首访接待动线对应的说辞及节奏、或是提升首访逼单技巧。
当然,以上是针对不同接访次数对应的成交特征,我们可以看到张三李四在销售特征和能力上的差异,接下来,进一步分析二者成交客户特征,会更多维度体现二者的销售特征:
以李四近期成交客户作为素材:
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我们分析发现,李四的客户转化有如下特征:
①从接访/成交年龄结构看:接访客群年龄集中20-40岁,占比70%,但主力成交客群年龄集中30-50岁,占比80%;
②从复访结构分析看:复访数量及比例均集中于30-50岁,其中30-40岁复访率高达45%;
③从转化率结构分析看:30-40岁转化率15%,40-50岁、50岁以上客群转化率10%,而20-30岁转化率仅3%。
不难发现,李四更擅长接待中年客群,复访及转化占比明显高于年轻客群。和李四深度访谈后,发现李四作为89年出生的销售顾问,擅长与同龄人或更大年龄的客群做交流,接待说辞融入更多生活场景和过往阅历共情。同时,中年客群较年轻客群购房更为谨慎,而李四擅长通过首访接待建立信任基础,再利用周末节点实现邀约,以及周末现场热销氛围做挤压成交。
①成交户型偏大,集中于143㎡及以上,87㎡仅1套;
②成交楼层较高,集中于中区、中高区。
我们可以进一步发现李四很明显的销售特征,擅长大户型的推售和价值的挖掘,楼层偏向于推售中区及中高区。
与李四深度访谈后发现,李四打心底认可楼盘品质,推售过程中,李四更愿意强化143㎡的户型优势及投资潜力,同时对竞品同等户型的对抗说辞更具说服力,也更认可楼盘中高区视野景观。
可以看到,对转化率的深度剖析,可以综合分析出置业顾问的特征和销售惯性,也就能更直观发现置业顾问的优势及偏科项.
当然,接下来做的转化率提升,也就自然能药到病除。
最快提升转化率的方式就是我们熟知的“木桶原理”,维持长板优势的同时,补足短板偏科,简言之:
首访转化高的置业顾问,通过首访接待说辞、逼单技巧调整,在保持首访转化不降的前提下,强化首访接待黏性及复访邀约技能;复访转化高的置业顾问,通过推售技巧调整、逼单信心增强,强化首访成交能力;聚焦单一户型转化高的置业顾问,加强针对不同客户的洞察能力,强化不同户型推售逻辑,匹配不同需求的客群;
关键在于“对症下药“,才能”药到病除“,用理性的交叉分析做深层穿透,针对性的调整置业顾问的销售惯性和特征,才能有效提升置业顾问的销售能力,杜绝严重偏科,从而快速提升单兵转化率;
当然,因项目类型各异,导致来访及转化特征存在明显差异,对应的转化提升方式也就不同,但我们可以利用以下模型,通过对置业顾问综合分析,得出置业顾问的成交特征,形成标签,对症下药,有效提升转化率,我们对此模型简称6维12项,带你清晰认知你的置业顾问。
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要素的梳理不是为了项目整体的统计工作,而是落到对每一个置业顾问交叉分析,得出对应的成交特征,做有效的针对性提升。