剖析流量的本质
作者:刘润
“哎,流量太贵了,引流太难了。”我曾经听到创业者,不止一次这么抱怨过。
为了在各大平台打广告,搞流量,创业者们真是挖空了心思,掏空了家底。
可每个平台的广告投放规则,还不一样,得一点点研究。因为有几个平台,就要开几家店。要不然不光少了一块收入来源,还多了一份风险,万一违反了哪家的规则,可就麻烦了。可这什么时候,才是个头啊?什么时候能开一家店,就能做全网的生意呢?其实,开一家店做全网的生意,并不是不可能实现。但前提之一,是平台间的流量要互通。而关于“流量互通”这件事,就有这么一桩历史公案,不知道你还有没有印象。
在2013年11月,用微信打不开淘宝的链接了。
在微信里点击淘宝商品详情的链接,页面会直接导向淘宝APP的下载页,再往后就直接打不开了。
打不开链接,一定至少有其中一方封掉了另外一方。
那是谁封了谁?是微信封了淘宝,还是淘宝封了微信?
我在参加一些活动,进行分享的时候,有时会提及这件事情,然后问大家会怎么看。
结果是,大部分人都认为是微信封了淘宝。
可现在,好像你用微信,也能正常打开淘宝的界面,甚至可以在微信的淘宝服务号里直接购买商品,都不需要去淘宝APP了。
怎么回事?当年淘宝为什么要主动屏蔽外部流量?现在怎么又放开了?
再之后呢?这和现在流量贵,引流难,又有什么关系吗?
让我帮你梳理一下。
这件事,可能还得从“从网上买东西”,开始说起。
网购和竞价排名
假如,我想买一个水壶。
于是,我去电商平台搜索。一下子,出来好多好多商品详情,可能有上百个,甚至上千个。
怎么挑才好呢?随便往下滑一滑,看一看吧。
可能大部分人,都会往下滑20个,30个,打开看看,进行比较。
但是很少有人,会一直往下看,看到第200个,甚至第300个商品。
也就是说,在这个场景里,如果你是第200个商品详情的店主,你很可能就没有生意。
因为没有流量。
可你也想做生意啊。排序靠前的那些人,可能已经卖很久了,有很多销量,有很多好评。
但你可能是刚刚才开始做网店,什么都没有,排序就是特别靠后,怎么办?
花钱买流量。
你花钱投放之后,网购平台就会在页面显眼的地方,给你一个位置。
花钱越多,越靠前,被点击进去的概率就越大。
假如,为了排在前边,获得被点击一次的机会,有人出了5分钱,有人出了8分钱。
你想了想,出了1毛钱。
1毛钱,没人和你竞争,你是最高价。这时候,你就出现在最靠前,最显眼的位置。
这就是竞价排名。
可消费者点击进来,就一定会买吗?
不一定,这件事是有概率的。
哎,又卷起来了
点击进来,购买的概率是多少?
平均来看,转化率大概是1%-3%。
也就是说,有100个人点进来,可能只有1个人会购买。
那么,你要为这一次可能发生的交易,向电商平台支付100倍点击费用的钱,也就是10元钱。
现在我们算个账。
你的水壶,原始成本是30元钱。但现在,你买了竞价排名的广告,为每次可能的点击出了1毛钱。
这样下来,实际上完成一次交易,你的广告成本变成了10元钱,总成本变成了40元钱。
但还好,你的售价是80元钱,还有得赚。
可是,只要你花1毛钱买一次广告,还有得赚,就会有人花2毛钱,3毛钱,甚至4毛钱买这个广告,和你竞争。
到最后,你发现自己的总成本越来越高,没得赚了。
没得赚了,还会有人继续投更高的广告费吗?
有的,大卖家。
为什么?没得赚了,为什么还要投?
因为他可以用这个价格,把你们都赶走,然后他就能去和上游的人谈返点,或者直接把这个产品当作引流品,搭配去卖其他的利润品,把最后的客单价做上去,他还是有的赚。
甚至,还会有人用便宜但有害的原材料,把成本做低,用更高的价格投流,把更多的人挤下去。这就导致很多电商平台的货源,鱼龙混杂。
哎,又卷起来了。
同样类似的故事,也发生在短视频平台,直播平台。视频投流,直播投流,一样的逻辑。
这就是流量的游戏,也是各大流量巨头挣钱的底层逻辑。
但想要一直把这个游戏玩下去,就要有另外一个前提。
什么前提?
给商家的流量入口,要牢牢掌握在平台手里。
什么意思?
流量之墙,是流量模式的必然后果
还是上边的电商平台,还是卖水壶。
竞价排名这个事,已经厮杀到了白热化阶段,每个人的眼都是红的。
为了卖出去一个80元的水壶,你投了40元的广告,我投了50元的广告,一片血海。
如果,在这时你突然发现,在某个搜索引擎平台上,你也能投广告。
用户一点击搜索平台上的广告,页面就自动跳转到了你的商品详情。
换句话说,你的商品有了其他流量入口。
你仔细算了算,产生一次交易的费用,只需要10元钱。
这时候,就出现了一个选择。
你是继续在电商平台上投40元的广告,还是选择去搜索平台上投10元的广告?
可能绝大部分人,会果断地放弃电商平台,转而去搜索平台。
这样下去,搜索平台的广告费用就会越来越高,而电商平台能收到的广告费用,可能会逐渐降低。
这件事,是电商平台绝不能允许的。
如果我靠广告收费,而你在其他平台投放广告,把人拉到我这里来交易,那我就挣不到广告钱了,白干了。
所以,消费者必须从我的搜索框里进入商品页面,我才能挣到这个广告钱。
当年,并不是微信屏蔽了淘宝的链接,而是淘宝选择封住直达商品的其他流量入口,屏蔽了微信。
无论是免费电商,免费社交,还是免费搜索,本质都是通过“免费”,积聚起一个巨大的流量池子,然后通过竞价排名的逻辑,把流量卖给商家,实现商业化。
而要实现这个商业化,就一定要保证入口在我的流量池子。
因为商家非常聪明。如果各个平台是相互畅通的,那么他们就会自动寻找流量最便宜的地方,然后利用最低成本的流量,把人拉到交易平台进行交易。
这就是为什么,你看到的互联网,实际上并不互联的真正原因。
只要平台选择流量作为商业模式,那么建起流量之墙,几乎是必然结果。
但这样一系列的不连通,就给商家和用户带来一系列的困难。
用户用搜索引擎,搜不到你的商品;用户用社交软件,点不进去你在其他网站的链接;
用户的钱都在这个支付工具里边,但却不支持那款APP里边的支付;
在某个内容平台上,你说句话都得小心翼翼,因为平台一旦判断你有引流到自己私域的动作,就会把你禁言。
怎么办?
流量生态的第三次打通
在2021年9月,工信部召开了行政指导会,要求含腾讯阿里在内的互联网企业,停止“屏蔽网址链接”的行为,否则不再通知,直接处罚。
流量生态的第三次打通,开始了。
这件事,我在2021年的年度演讲中,有过解释。
流量生态的第一次打通,是线上到线下;第二次打通,是公域到私域。
但是,这两次打通之后,我们依然有一件事,似乎必须得做:站队。
我选择了阿里,就只能在阿里这里买流量。
我选择了腾讯,就只能在腾讯这里买流量。
这两者互相闭环,不相往来,所以必须站队。
而第三次打通,就是各大平台之间的打通。
互通之后,会发生什么?
不会有一个平台,可以因为流量之墙的封闭,而享受到超额的广告收入。
不会有一个商家,因为流量之墙的封闭,而被迫付出超高的广告支出。
这样,商家就可以自己寻找最便宜的流量,流量之海会重新翻起波浪,各大巨头平台之间的流量水位,就会像“连通器”一样,被逐渐拉平。
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这样下去,会出现什么情况?
你可以在A平台种草,在B平台做内容营销,在C平台卖货,在D平台经营自己的私域。
真正优质的服务,会被筛选出来。
一旦在这个平台得不到好的服务,你就可以选择迁移到其他地方,而不是被某家平台的流量机制牢牢地锁定在某个固定的位置,没办法选择自己的服务商。
这种情况非常美好,但到现在,还没有完全实现。
这事儿,还没结束
直到现在,很多平台还有一个默认的规则:
不允许自己的流量外溢。
你从哪进来的,平台不管。
你在外边做的多大,平台也不管,你依然可以来它这里做生意。
但是所有进来的流量,要在平台内部消化掉,或者说,完成商业化。
因为你一旦想要把平台的流量引到其他地方,就相当于在它的流量池子挖了一勺,这是一定不会被允许的。
但趋势,是向前的。流量之墙,正在被一点点拆掉。
巨头握手言和的情况,越来越多地出现在我们身边。
你打开百度,就可以搜索到公众号的内容,而你在微信内部,也可以顺利地进入到天猫的小程序之中。
以小程序的形式入驻其他巨头APP,或者作为平台,接纳其他小程序入驻,也成了很多企业拆掉流量之墙的新选择。
根据阿拉丁研究院《2023年H1小程序白皮书》,目前小程序生态已经形成“微信+支付宝”双巨头的局面,其中支付宝的小程序增长尤其明显,小程序规模接近400万个,GMV同比增长49.2%。
原来是这样。
那么,这和我有什么关系呢?
还是苦练基本功吧
当流量之墙被彻底拆掉之后,最受益的,还是商家。
因为到了那时候,各大巨头APP的流量成本会彼此拉平,你投流的成本会逐渐降低。
平台们开始专注挣服务的钱,而不仅仅是流量的钱。
你可能再也不用入驻一家平台,就要重新开一家店了。
公域和私域的转换,也会更加顺畅丝滑,你或许可以通过一家平台的私域服务,来承接其他所有平台过来的流量。
所以,就目前来说,你需要做点什么?
可能,你还是需要把注意力和精力,集中在自己的产品上,集中在自己的服务上。
因为到了未来,可能不会再有谁找到了更便宜的流量,谁就能更快地增长的情况发生了。
练就绝世武功,一招制敌的机会,可能就会越来越少了。
所以,请继续苦练基本功吧,继续扎马步,走梅花桩吧。
这样虽然枯燥,但相信在未来的某天,你一定会感谢埋头苦练的自己。
最后的话
今天,我们看到了微信能够打开淘宝链接,也看到了阿里系产品支持了微信支付,看到了小程序的数量和质量不断增长,这都是流量之墙逐渐倒塌的证明。
但墙壁还在,还没有被完全拆除,大家还在努力。
流量生态的第三次打通,还没有完成。
相信在未来,中国互联网很有可能因此,逐渐进入更为良性的竞争局面。
汹涌的流量之海,一定会赋予商家更多的机会,更多的可能。
而商业世界的效率,也会往前走一大步。
因为到了那个时候,中国的互联网,将成为一个大闭环。
迎接你的,可能是一个崭新的流量环境和逻辑。
祝福。