小红书做电商的最优解:从社区长出来的买手电商
作者:韩叙
有关小红书电商,这两件事做得对:
1、COO直接负责电商大厂重视哪个业务,只看新闻不行,要看实际行动。架构调整和负责人任命,就是最直接的信号。
小红书把电商业务升为一级部门,并由COO柯南负责。对电商业务的资源使用、关键决策制定、外部信心建立都有非常直接的作用。
2、举办电商大会小红书要做电商,就要搞定商家。搞定商家,必做三件事:开大会、给流量、建工具。所以小红书最近搞的link电商伙伴周,以及COO等官方角色有公开演讲,这件事做得对。之前被其他平台验证过多次,这种大会,开了就比不开更好。
这次电商大会,官方发言都围绕着「买手」这个词,说说我的理解:
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1、定位买手,最优的选择这个大会就是给商家开的,讲政策、给信心,号召来小红书开店卖货。但毕竟是短视频平台做电商的后来者,商家都被其他平台忽悠麻了,所以小红书必须找到差异化的切入点。
买手,一定是当下最优的选择,原因是:
1)小红书的本质是社区,电商是社区里长出来的,这是一楼和二楼的关系。映射下来,买手首先是社区里的角色,其次才是商家。
2)成熟有实力的大商家,小红书现在还吃不下,和其他平台的竞争中没有优势。
3)小红书的优势就是长尾创作者,让这部分人试着做电商,就变成了买手。所以,定位买手这件事,既能差异化竞对,也符合自身优势。
2、社区长出来的电商,有多大
从社区长出来的电商,好处是对社区伤害小,会更稳。也就是说,只要能长出来,一定就是和社区一体的,是成功的。但这就决定了,电商的想象空间有限。
1)商家的准入门槛变高了在这样的模式下,把电商做起来的前提,是先成为社区里的一个人,完全融入进去的那种。这个门槛,其实挺高的。有的商家是没有内容能力的,也玩不转社区,很可能永远也进入不了小红书的话语体系。
2)商家的流量有天花板商家和商品想要获得流量,前期是自己的内容有流量,是漏斗关系。
只看这点,小红书和快手很像。之前快手主播的直播间,只能在关注页里分发,也就是说能看到的都是自己粉丝。纯私域,无公域。那时候,快手的主播直播间,在线人数可能没那么多,但就是能卖货。因为来的都是自己粉丝,粘性很强的。后来,快手才开始在公域分发直播间,试着走个性化推荐。不同的是,快手DAU是小红书的3倍,vv同样也大很多,用公域铺下去是能感受到效果的。小红书整体量级相对小,而且主要以双列为主,流量运转效率低(低于单列为主的抖音),所以即使在公域里塞直播间,也不一定有很好的效果。流量规模小、运转效率低,是小红书电商要面对的问题。
3、电商长出来后,反哺社区
在以往的认知里,社区和电商从来没有完美结合过,总会互相伤害。但小红书现在的打法,给了我希望。
如果小红书按这个节奏做下去,社区和电商可以更好整合,甚至电商还会反哺社区。
1)社区慢,小红书的电商看起来也不快
做社区是绝对不能追求速度的,要慢慢养,要认真做好管理和服务。凡是追求速度的,都水化或死掉了。在社区里做电商,就更不能求速度、求规模了。从现在小红书释放出的信号来看,是在用特别稳妥的方式,有节奏的做电商。感觉是,电商可以做失败,但对社区不能有影响。外界对小红书电商如此期待,但内部还是选择了这么冷静的策略,很让人敬佩!
2)电商做起来,会让内容更有价值
内容是有商业价值的,但这个价值谁来给,如何体现?当下成功案例是品牌植入内容,重度依赖社区内容去做电商的,非常少。像抖快这种,电商主播的直播间,已经不是重内容了,而是求交易转化。转化率更高,直播间才有更多曝光的机会,这是已经成熟的游戏规则。小红书做了不同的选择,先内容,再电商。所以如果电商做起来,内容就一定会有增量价值,这个社区的供求关系也会更健康。以上,就是全文。