《现在就出发》中品牌营销的情绪传播力
作者:无花果
刚刚过去的夏天,旅行、Citywalk成最热关键词,点燃了人们对户外和自然的渴望。
相应地,户外旅行、露营类综艺如雨后春笋般爆发,压抑了好几年的需求集体释放,指向“治愈系”的刚需。
从行业来看,综艺市场上掀起了社交与户外活动相结合的内容创新,推动户外综艺越来越卷;而从赛道选择上来看,携手综艺内容,尤其是户外综艺无疑是时下车企营销共识。如奥迪Q4 e-tron合作腾讯视频出品的户外治愈系混综《现在就出发》;宝马新能源产品合作爱奇艺的《出发!趣野吧》;奔驰V级MPV赞助了《披荆斩棘3》。娱乐独角兽观察到,奥迪五年来首次赞助户外综艺内容,却选择了最具“松弛感”的《现在就出发》。
不同于传统户外真人秀的快节奏,《现在就出发》让观众看到了“反内卷”“松弛感”“慵懒系”的情感张力,而和奥迪Q4 e-tron的合作,更成为近期综艺营销的创新样本。
从节目热度来看,奥迪押对了:《现在就出发》播后热度值27000,是今年站内弹幕互动量破1000万最快的综艺,市占率连续17天位居网综前三,同名话题阅读量17.6亿稳坐爆款俱乐部。
节目播出两期,“显眼包”频繁上热搜,角色效应所带来的连锁反应、高流量体验官的示范驾驶、各种趣味名场面的品牌嵌入,使得充满森林野趣的户外综艺与车企实现价值观深度共融共建。未来的综艺营销,内容和品牌的情感“共创”,将会给品牌赋予更大的认同感和粘性。
新能源车集体拥抱户外综艺:“情绪”价值时代来临?
“重启”与“复苏”无疑是2023年文娱行业的关键词。
暑期档综艺赛道的拥挤和品质升级有目共睹,热门综艺覆盖了唱演、美食、户外、社交等多种形式。从《乘风2023》到《种地吧》,自然风光、社交元素成为综艺出圈密码。
而此时BBA车企选择S级综艺赛道,其背后是BBA新能源车型产品面临的发展困局:BBA在传统燃油车市场有着很高的认知度,但对比国内蔚来、理想等品牌,BBA新能源产品优势未能得到足够的传递,年轻消费者对BBA新能源车型产品认知有限。
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而综艺作为年轻群体的聚集地,具有情感粘性优势,为品牌提供了触达Z世代、并持续养成“忠实消费者”的阵地,帮助品牌与目标受众深度共振,从而率先抢占用户心智、市场先机。
奥迪选择的《现在就出发》和宝马选择的《出发!趣野吧》均是户外综艺,更适合传递产品理念,且主打旅行团建和潮流户外运动,综艺IP的营销价值与产品调性相契合,能有效助力新品声量的提升。
而在这一轮对决中,《现在就出发》以节目调性创新,迅速收获了高关注度。嘉宾们寻找蘑菇,参与模仿候鸟迁徙占据领地的游戏,快慢融合,张弛有度,宁静而快乐,艾伦感叹道:“来到这地方,让自己慢下来了不少。”“逃离都市生活和压力,在旅途中为疲惫的生活充电”的节目理念,与品牌精神不谋而合,也正中现如今渴望“反内卷,去焦虑”的年轻人内心。
情绪价值、含腾量百分百、流量间的化学反应,让《现在就出发》在暑期档的综艺混战中脱颖而出,创下开播前预约人数破200万的站内综艺预约最高记录。而节目在内容层面的创新,也为营销玩法创新升级营造了足够的创意空间,在立意定位层面的升级,让品牌拥有了更多与用户价值观共建的可能。
通过嘉宾金句与节目内环节设置,节目成功传递给观众“活在当下,及时充电”的积极正能量价值观。同时伴随着内容推进,定制化、个性化的品牌呈现,将奥迪Q4 e-tron“全程无压力,现在就出发”的品牌话题深度融入,双方精神理念深度契合,在保证可看性的同时,不断强化用户心智,影响其喜爱度和购买倾向。
“二创”火了:品牌与内容的“情绪”共创
据《户外运动消费调查报告》显示,近六成受访人群每月至少参与户外活动一次。户外运动正在迈入全民时代。洞察到当代年轻人对释放压力、拥抱户外的刚需,奥迪提出“为都市人充电”的理念,与节目舒缓治愈的调性,多场景、多元化、强互动的特征,形成了奇妙的化学反应。
从嘉宾选择来看,《现在就出发》更注重人物关系和融合度,以“沈腾和他的朋友们”为主线确立主嘉宾,熟人局省去了前期破冰时间,艺人自发玩梗,话题热度持续出圈。
第二期节目中,刘昊然、魏大勋作为飞行嘉宾加盟,娱乐圈的半壁显眼包齐聚阿尔山,上演内蒙版“狂飙”,“孟宴臣”火爆全网后魏大勋带来综艺首秀,嘉宾乘坐奥迪Q4 e-tron在大草原行驶,范丞丞以“孟宴臣”台词狂cue魏大勋,打造节目名场面,同时提及产品优异性能,强化产品格调质感。
区别于传统营销的是,强社交互动性贯穿始终。“现在就出发显眼包团队封神”“沈腾被范丞丞魏大勋拿捏”等热搜话题,具有高趣味性、高讨论度和高传播度,品牌结合高能场面,充分调动网友及粉丝们在社交媒体上的二创、传播讨论热情,长短视频联动,扩大了品牌影响力的覆盖面。
而新生代明星的小剧场跨界演绎,也拓宽了内容影响力,打造出打破受众壁垒的营销事件。作为《现在就出发》充电家族的快乐团宠,范丞丞此次担任奥迪Q4 e-tron车型体验官,参与拍摄奥迪创意中插,针对用户痛点,打出“续航更准,心态更稳,全程无压力,现在就出发”的口号,也将奥迪年轻、活力、自由无限的品牌形象直观具象化,打破次元壁和原有受众圈层,推动品牌势能向Z世代扩散。
从播出后的花式“二创”来看,这是一场双赢:内容为品牌势能增添了“人性化”和“情感”魅力,而品牌则为内容提供了社交话题和品牌背书,堪称品牌和内容的一场经典“共创”。
从深度IP绑定到多元延展:看见IP共创的价值
2023年是综艺行业回暖向好的一年,时间长、高热度、连接广的暑期档,是品牌的兵家必争之地,借助户外与旅游行业热度,户外综艺营销价值进一步提升,各家平台开始加重布局垂类综艺,而此时正是BBA等国民级车企赞助户外综艺的良机。
此次奥迪Q4 e-tron携手腾讯视频共赢,是品牌与节目IP深度绑定的结果。
节目内采用了沉浸式、多元化的玩法,令观众获得身临其境的驾驶体验,让奥迪Q4 e-tron纯电豪华SUV的定位和活力四射的品牌特性深入人心,将IP内容热度与口碑更好地沉淀为品牌势能。
节目外品牌则充分承接IP流量,进一步以多元化玩法,延展了娱乐营销的生命力与覆盖面。奥迪品牌官方微博、视频号等全平台矩阵持续性宣传和物料投放,绿色的主色调与节目追轻清新自然的质感相吻合,为产品的豪华外观与性能加buff和背书。
随手截壁纸、范丞丞gif表情包、跟着奥迪一起打卡梦幻阿尔山、电量任务收集、抽取明星同款包包,留歌词、猜家乡等奥迪官方创意营销动作,吸引粉丝自发参与其中,增强双向互动,与粉丝产生深度情感链接。
此外,随着IP合作的升级,奥迪进一步利用合作IP放大品牌产品力。通过打造“充电家族”同款畅游路线的车型风光大片,吸引更多年轻消费者关注,让奥迪Q4 e-tron豪华格调更加深入人心。
从节目内到节目外一体化的营销动作,相辅相成,全面触达各个年龄层、不同兴趣爱好的消费者,加深品牌与消费者进行深度、高频的互动,实现了用户心智强渗透。
值得一提的是,节目中的正向情绪价值,自然与科技的融合,在宣传产品特色的同时,也帮助车企新能源产品有效传递社会公益责任,打造环保的优质公众形象。
作为奥迪近五年来首次赞助的户外综艺,《现在就出发》从主题概念、嘉宾阵容、话题打造、植入方式都为行业带来了新启示,此次品牌联合IP的共创,使得“奥迪Q4 e-tron纯电豪华SUV”的正面认知在年轻群体中有效强化。
未来腾讯视频号直播、小程序等,是否可能联动综艺,帮助品牌与年轻用户群体产生更多情感链接?解锁更多互动场景?一切有待探索和验证。不妨期待,腾讯视频综艺的下一次冒险。