海澜之家全渠道营销策略分析
作者:艺恩数据
核心摘要:
深耕男性市场,通过广泛营销、精准营销、多点营销的策略,有效运用社交媒体、商业合作、明星代言、事件营销等手段,建立了在新品繁茂的服饰品类之中,屹立不倒的头部地位。
海澜之家如何持续增长?它的经营模式与营销结果如何互相成就?有哪些国货大牌值得借鉴的玩法策略?
该报告数据来源:艺恩营销智库
服饰品牌深耕男性市场的不在少数,而真正把“男装”定位深植大众心智的,非「海澜之家」莫属。
无论是早期营销中的“电视洗脑广告、线下批量渠道”,还是中场营销中的“铺设网店、线上线下同频”,还是近期“社交媒体流量、以多产品线带动转化增长”的各类阶段性营销策略,「海澜之家」始终有四个不可忽视的战略核心点:
定位清晰明确,讲好品牌故事
稳住线下基本盘,多方共筑护城河
拓展线上增长盘,会员、私域双丰收
形象具象化,擅长“流量”事件
在新老品牌交替、消费市场竞争压力较大的情况下,「海澜之家」仍然能以5000余家线下门店、4000万线上会员的庞大双线矩阵,屹立在新品繁茂的“耐耗品”服饰之中,他们的整合营销战略是怎样的?他们是如何依托定位、基本盘、增长盘、流量完成循环增长的?面临不确定性,他们又是如何变化构筑品牌壁垒的?
定位为“根”,让用户记得住
定位是品牌营销的根本,一个标签化的符号,一个人群的倡导口令,一个痛点群体的解决方案,一个消费决策的价值锚点…无论是产品还是服务,在目标市场中找到准确、清晰、有特点的定位,就意味着营销行动和品牌与用户的互动具备了更便利的条件。
先看找定位。
“男人的衣柜”,便是海澜之家极为经典的定位,这个定位早期针对男性消费者的“一站式服饰购买”难题而设,“一年逛两次海澜之家”的口号也成为经典。虽然这个口号貌似“反常规”,但它精准地“触动”了男性购物的痛点──“为我而生、不要麻烦”。一方面,它展现了品牌多产品线、多选择性的特点;另一方面,巩固了海澜之家“致力于男装”的品牌特色。
同时,“逛”所代表的线下形态,符合男性目标市场对舒适度、品质的更显性需求,男性用户可以到海澜之家的线下门店进行实地试穿和选购,根据自己的喜好和需求选择最适合的购物方式,这解决了男性购物中的另一个痛点──理性购物的渠道选择。
再看推品牌。
海澜之家近年来的品牌推广总结起来就是三层递进的关系——「广泛营销」铺国民度;「精准营销」抓核心消费群体及长线复购、「多点营销」巩固品牌厚度。具体玩法及营销典型事件我们在第二板块会更细致的复盘,我们先来整体性分析其推广策略。
首先是广泛营销,从电视广告红利时代中,典型的成功男士穿搭与洗脑踢踏舞,到互联网时代各类不同角色和特征形象的男艺人代言,再到社交时代天猫、京东、唯品会、快手、抖音、微信、小红书多运营触角,海澜之家通过“先吸引注意力”的策略,让线上线下充分开花,提升自己的品牌声音及“脸熟”机会,更充分的让品牌曝光在大众视野之中。
其次是精准营销,海澜之家铺设的会员、小程序、渠道分销、微信社群等多矩阵首购、复购、组合购模式,将已有的男性用户抓牢,同时区分“购买者”与“使用者”逻辑,将消费用户拓展到“为男人消费”的女性群体中,据海澜之家官网介绍称,其线上会员已超4000万。
最后是多点营销,除上述提到的渠道外,在各类品牌实体门店纷纷败北与撤店的当下,仅海澜之家系列(非集团),截止至2023Q1仍有5900+门店数量,这意味着无论东西南北的各个城市,各阶层的消费用户,在实体的真实“买逛”体验阶段,有更多可能性了解、认知其品牌,利用多点规模效应,展现大品牌的行业标杆地位。
从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”,海澜之家的生态盘拥有时尚男装黑鲸、女装OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌,而代表了“团魂”的「海澜之家」切准男性群体,找对了其共性标签,让其品牌符号更深的植入到用户心智之中。品牌的“我是谁”可以宽泛也可以精细,而海澜之家就是切准了“大范围群体”,通过稳固的供应关系,扎实的品牌基础,以及新渠道的测探,持续性的让品牌口令、品牌符号加固、做深,用户对其品牌的信任感自然得以提升,其他矩阵品牌也自然更易得到信赖。
营销就是,既要做好品牌“门面” 也要兼顾品牌“内核”
“一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉。”一支魔性的踢踏舞,加上一句号召语,这是大多年轻用户对海澜之家的“初印象”。时至今日,哔哩哔哩、抖音等社媒平台,仍有博主对该内容进行模仿,并获得“时代记忆”的共鸣。
前文提到,近两年,随着线上环境用户注意力增强,传统广告与big idea逐渐失能,海澜之家品牌对各类新渠道与新玩法均有涉猎,盘点下来可以分为:
社交媒体——
- 小红书:探索“女性购买人群”,增加内容话题度
- 视频号+公众号:官方宣发矩阵,彰显品牌力,引导商城
- 抖音:大众舆论内容、商业背书内容及重点矩阵转化渠道
- 快手:产品展示及分销渠道
- 知乎:商业模式背书、舆论内容
- 微博:明星官宣、文化内容
商业合作——
- 穿搭红人投放:以新时尚、新穿搭等突出新产品特性及新国民品牌形象
- 剧情红人投放:更场景化的内容,吸引用户注意力,形成流量风潮
- 搞笑达人投放:唤醒“大众认知度”,全民玩梗
- 其他达人投放:多类型达人探索大众人群,贴合其“国民品牌形象”
明星代言——
- 大众流量艺人与品牌贴合度极高的男性、体育艺人,区别于新消费品牌玩法,更多聚焦在流量引入与品牌曝光的角度,同时为品牌自身价值做提升,凸显不同阶段对不同消费用户的吸引目标
事件营销、综艺冠名、线下广告、IP营销、私域提粘性……
从上述矩阵,我们基本可以得出其全渠道营销策略的第一条:营销盘开口极大。
而在这些开口中,我们挑选了几个特征性较强的营销方式,可供相关品牌学习与参考。首先是不同渠道的用户属性不同,应该如何面向Ta讲好产品?种草产品?
据艺恩营销智库数据显示,2023年截止至2023年8月26日,海澜之家在不同平台的发声密度与互动效果有较大差异,其中抖音平台为其内容的重点发声腹地,相关笔记超4.9万篇,整体互动量约为1900万+,平台互动占比超82%,而其他矩阵平台中,B站内容量虽低,但互动量较其他平台表现更佳,微博整体内容量较高但互动量不足。
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此外相关标签还有#结婚西装、#送礼、#见家长等等,通过拆分“购买者”、“决策者”和“使用者”的不同需求差异,结合实际的穿搭场景,让营销这件事更水到渠成。深度运营的具体步骤为:
建立用户属性与产品的关联度
针对女性用户的需求,进行有效的沟通和营销,如为男友搭配、给父亲送礼、帮男友选第一件西服等等;
强调品牌特性
除了产品的穿搭和质量,要创造产品话题,例如,通过突出品牌的设计、风格、创新等方面,让女性用户了解品牌的独特之处,如「正装→正式场合、Polo→休闲日系」,把产品的具象化表达提炼清晰,从而产生购买欲望。
创造种草属性
在小红书平台上,可以利用相关标签,例如通过展示海澜之家的西装在结婚、约会、重要场合等场景中的颜值,引发女性用户的共鸣和购买意愿。
提供有价值的内容
除了展示以外,让女性用户看到更多的“干货内容”,这样可以吸引用户的关注并建立起与用户的互动和信任,进一步加强品牌的影响力和吸引力。
这实际上是全渠道营销策略的第二个特征:渠道内容标签化、渠道策略差异化。
再看明星代言领域,近年来,海澜之家与众多国内优秀明星偶像达成了合作,2020年,海澜之家与周杰伦达成合作,这代表了其对大众流量进发的期待,也代表了其希望通过国民级的影响力,塑造国民级品牌的决心;海澜之家还邀请许魏洲、侯明昊、魏哲鸣等代言旗下部分系列产品,该类明星代表了年轻化用户的品牌形象;同时武磊、武大靖、王濛、范可欣等杰出的体育运动员,也在凸显品牌对坚毅、体育精神等价值观的融合倡导;张颂文、王耀庆等中年稳重男人的形象,也迎合了品牌长线探索的“男性”市场。
不同年龄层、不同形象的代言人合作,不仅能够更好地触达多类型的消费群体,带来了持续的关注度和独特的新鲜感,更重要的是,还能为品牌男装提供“兼容并包”的用户联动力,男装不仅要“保护忠实用户群体”,也要探索“新消费群体”。
这是海澜之家营销策略的第三个特征,包容、全面、创新
此外,海澜之家推出了一系列国民IP产品,如“大闹天宫”、“十二生肖”、“太空创想”、“虎虎生威”等;曾冠名赞助过《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等知名综艺节目;联合推广电影《中国机场》;在2021年成为央视春晚的独家服装合作伙伴;2022年11月发布会中,融入中华传统美学、至美风景、非遗技艺、中国文化IP元素;推出主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”、“街潮风SPRINTING SMILE系列”、“运动风SPORTSDAY系列” 等线上系列产品线……这些举措展现了海澜之家,不断探索更多可能性的决心。
营销的本质,是既要保证外部门面的充盈性,让品牌对外的动作掷地有声;
又要保障营销的结果,让更好的产品推入到更大的市场之中。
区别于当下以“垂直”走“全品类”,以“产品”带“品牌”的新营销逻辑,海澜之家作为标准的标杆型品牌,他务必做到了「三放」:
- 放大人群特征,人群倒逼产品,产品反哺营销;
- 放大流量价值,以基础流量作为品牌营销根本;
- 放宽圈层用户,斩获全线男性的关注度和购买力;
故此,与其说海澜之家的年轻化和新品类探索是“转型”,不如说其是在基础流量中,探索更多的未知流量,让自身的影响力基础更为扎实,不断让新领域人群进入自己的增长池。
区分渠道差异,更快释放购买力
那么如何检验「品牌营销」在实际转化中的结果呢?
据海澜之家集团公布的2022财年数据显示,2022年海澜之家公司线下和线上渠道分别实现营业收入150.5、28.6亿元,占主营业务收入比重分别为84.0%、16.0%。据悉,海澜之家实际上是采用“平台+品牌”的连锁经营模式,海澜之家品牌通过绑定供应商与加盟商,凭借独特的经营模式快速增长,门店规模迅速扩张。
简单来说,将“销售”这件事交给加盟门店,将“供货”这件事交给厂商,而品牌要做的,便是把营销做好,将品牌的溢价能力提升,更好的帮助下游更好卖货、上游有稳定的订单。这类模式下,更多考验的是品牌对用户的引导能力,和其长线的购物引导能力,即品牌力与转化力。
先聊过往渠道的「补充剂」,在该体系下,已有流量如何更好的转起来。
传统以线下安身立命的品牌,最大的问题就是「离消费者太远」。品牌听不到用户的声音,也不对其做极致的忠诚度培育,而近年来DTC模式的流行,就是在让品牌正式用户的反馈,也能直接对用户进行影响,海澜之家早于市场意识到这点,早在2020年起,就开始构建自己的会员、私域池。
首先,通过门店引流为基础,成功实现了”拉新蓄水”的目标。进一步,海澜之家通过全域场景化营销的策略,将公域流量和私域流量有效连接和转化。借助”微信公众号+小程序+视频号直播”的模式,刺激了私域流量的活跃,并不断促进复购。最终建立了一个完整的培养链路,从潜在用户到新用户,再到老客户和忠诚用户的转化。
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而在变革的过程中,线上营销板块充分调动线下流量能力,早期通过“引入奖金奖励”来运营和部署门店导购,激发了实体导购的参与度。导购们通过1V1对话,进行小程序直播间、直播海报等内容的分发工作,利用自己的朋友圈、群聊和日常销售中的客户资源,将流量输送到直播间。
海澜之家不仅建立了导购与用户的紧密连接,还能准确估算活动流量和销量,并相应地调整库存和备货。这种通过将“导购”作为“用户桥梁”“品牌推介管”的方法,不仅给线下增强了信用背书,还帮助海澜之家维持较低的退货率。
近两年,海澜之家的线上“扩容”也在不断演进。尤其是以抖音为核心的公域直播矩阵,成功地向广量用户市场发力,打造出了多账号、多品类的兴趣电商矩阵,以产品线做拆分包括男装店、内衣店、男鞋店、家纺店等,以开播人身份划分,如经销商、旗舰店、地方店等,加上该品牌海量的直播内容,实现了其影响力、转化力、复购力的全面扩容。
从抖音平台热卖的产品特征来看,海澜之家的产品较为注重客单价的平价化。该品牌最受欢迎的产品,通常是价格亲民,适用范围广泛,季节性强的产品,例如凉感短T、清爽Polo等。
直播的短线价值在于,可以通过该类产品在抖音平台的转化能力,促进泛人群的增长策略,一般通过较为合理的价格和过往的“大牌效应”,让年轻化群体、下沉群体能够更好的接受并快速决策,积累更庞大的、更广泛的、更具备不同特征标签的用户群。
而长线价值在于,作为国民性价比品牌,它成功地将品牌带向了新的目标市场,通过反馈机制与爆款、爆品的测试,去调整自己的供应链关系及后续的产品倾向,利用市场反馈去调整自身产品线与不同人群高关注度产品的“仓储能力”,去创造更多的发展可能性。
业内唯一营收超百亿品牌,连续 9 年中国市场份额第一。
海澜之家以极其“低调”的个性,在服饰行业留下浓墨重彩的一笔,他们的营销看似「无孔不入」且「大刀阔斧」,但仔细来看,每一步都有策略可循。
首先
其经营模式倒逼品牌务必要做好头部交椅,同时,也必须兼顾用户运营的能力。品牌能力始终在线,能确保用户对其产品的信任,同时,通过总部牵头、门店配合的各类方式,让已有用户形成跟品牌方的强绑定关系,在线上、线下均有不同的消费体验;
其次
以线下门店筑起护城河,通过规模化效应,抢占更大的市场份额,在不同城市、地标均对目标用户形成潜移默化的影响;同时,通过不同渠道进行存货转销的动作,例如在折扣店、商场店、路边店、线上店的陈列产品线打出差异,更好的进行消费转化;
最后
不做孤勇的「转型者」,而做自己的「进阶者」,没有因为年轻化的路线而丢掉过往的忠实用户群体,而是在稳定住当下的常态策略后,不断做“加法”,同时借助核心品牌“海澜之家”的能力,拉动集团其他品牌进阶,探索各类人群的消费增长点。
2023年,海澜之家成为本年度首个入选 “品牌强国工程·领跑品牌” 的服装品牌,哪怕在过往他也曾被冠以“土、不年轻”的标签,但随着其研发能力的不断提升,及审美元素的不断拓展,在未来海澜之家仍然能保持整合优势,稳固品牌IP,迎合新消费需求,讲好新世代的男装新故事。