被看腻的卖惨营销
作者:话剧人
今年暑期档已经告一段落。
不同于电影市场接连出爆款,剧集市场总体上很平淡,一众流量加持的S+剧集纷纷仆街,这其中就包括杨超越、丁禹兮主演的古装玄幻剧《七时吉祥》。
近日,杨超越和丁禹兮出席该剧的宣传活动,杨超越请求观众不要因为她而不看《七时吉祥》,随后杨超越便低下头开始哭,身旁的丁禹兮也在一旁安慰。
影视剧效果不理想,演员心情失落,这是可以理解的。以往,如果演员伤心落泪,观众往往会给予很大的同情,而今,很多观众对此已经渐渐无感,甚至认为这是“卖惨营销”。“卖惨营销”为何行不通了?
从“悲情营销”到“卖惨营销”
“卖惨营销”的前身是“悲情营销”,二者看起来相似,而在公众眼里,观感却截然不同。
说起“悲情营销”,就得提到2013年文艺电影《百鸟朝凤》上映后的下跪风波。
《百鸟朝凤》讲述的是传统乐器唢呐的传承,它是吴天明导演的遗作,既是吴天明对自身的写照,也体现了他对艺术的深情。
吴天明不仅是第四代导演的领衔人物——他执导的《变脸》《老井》是中国电影史上的经典之作,他也是中国第五代导演的伯乐,他对于电影界举足轻重的大导演张艺谋、黄建新、顾长卫等都有知遇之恩。
所以,电影上映后,黄建新、贾樟柯、徐克、张一白、谢飞、陈凯歌、何平、管虎、张扬、李玉等导演纷纷为电影站台;就连李安也特意为影片录制了视频,“没有他就没有第五代导演,没有第五代电影,也就没有现在电影这样的盛况”。
遗憾的是,《百鸟朝凤》上映时与《美国队长3》对打,首日排片只有1.9%,接着不断下滑,在0.6%左右徘徊,票房惨淡,面临即将下映的危机。在这样的情形下,制片人方励下跪求排片。这悲情一跪让电影起死回生,电影排片不断上升,最终票房8675万。
“悲情营销”的内核,其实就是通过打感情牌,唤起观众的同情、理解、共情、悲悯等情感,继而转化为观影动力;而电影本身的质量也配得上观众支持,如此形成一个正向循环。《百鸟朝凤》的“悲情营销”取得效果,既因为它是吴天明的遗作、它的冷淡开场折射了文艺片的艰难,也因为电影确实拍得动人,豆瓣评分8.3分,被“悲情营销”打动的观众并不会觉得自己上当受骗了。
“卖惨营销”是近两年影视营销中才出现的现象。“卖惨”最早出现在短视频中,一些博主通过摆拍等形式拍摄凄惨的视频,以此欺骗公众情感,并借机敛财。
“卖惨”尽管也是打感情牌,它的内里是虚构、虚假、虚伪,只会激起公众的强烈反感。当“卖惨”出现在影视营销中,它的内里很有可能也是虚构、虚假、虚伪。
去年暑期档《明日战记》上映时,起初票房并不理想。片方先是发起“古天乐不想成为孤勇者”“别人只看到他表面有多开心,只有我知道他背后有多痛”的“悲情营销”,得益于古天乐一直以来不错的公众形象,这一悲情确实转化为观众对于票房的支持。
然而,片方在“悲情营销”上越走越极端,一些营销号和极端粉丝趁势拉踩、碰瓷,比如胡乱指控同档期电影“偷票房”,或者一些粉丝到处出征,要求刘德华、李若彤等人必须发抖音支持电影……这些行径让电影的“悲情营销”沦为“卖惨营销”,消耗了观众对于电影和演员的好感度。
《七时吉祥》仆街后,杨超越直播中落泪,制片人也在微博上写“小作文”,说自己抑郁了云云,本意也是“悲情营销”,希望激起观众的同情,让观众化同情为支持。
问题是,观众同情的前提是作品的质量够硬,如果质量本身有问题,“悲情”就只是顾影自怜、自怨自艾,并且忽略了自身的问题,好像是有些观众故意跟自己过不去。实际上,是你拍得烂、演得烂,观众才不支持。
自以为是“悲情”、自以为受多大委屈,观众看到的只是“矫情”、是缺乏自省的埋怨,形同“卖惨”。
质量不行怎么营销都没用
“卖惨营销”之所以行不通了,根本原因是,作品质量根本就不行。今年暑期档剧集的一大特点是,不少原本被“寄予厚望”的、由流量明星出演、营销得天花乱坠的S+作品,纷纷仆街。
《七时吉祥》对标的就是去年的黑马《苍兰诀》。同样的制作公司,同样的制作人,改编的也是同一个作者的IP,制作人和演员估计都认为剧集也会爆。可《七时吉祥》在爱奇艺的热度勉强突破8000(爆款剧的热度至少要突破1万),第三方平台提供的有效播放数据中,《七时吉祥》勉强够得上S级,明显落后于S+剧集的播放量。
仆街的并不只是《七时吉祥》。任嘉伦、Angelababy的《暮色心约》,马天宇、Angelababy的《尘缘》,现偶古偶两连仆,《暮色心约》的评级一度在A+与A中徘徊,约等于无效播剧,相当惨淡。
迪丽热巴、龚俊和刘宇宁三大顶流坐镇的《安乐传》,也完全是仅粉丝可见,剧集口碑并不及格,热度表现始终平平。至于许凯、古力娜扎合作的玄幻剧《雪鹰领主》,自播出后一直是冷清的状态,豆瓣4.6分的评分说明了仆街真不是观众冤枉了它。
![被看腻的卖惨营销](https://www.juhxl.com/wp-content/themes/module/themer/assets/images/lazy.png)
包括某位我们不点名的公认顶流,暑期档接连播出两部剧,从第三方平台的数据来看,有效播放量在暑期档诸多剧集里进不了前几名。粉丝吹得再猛,掩盖不了剧集根本不出圈的现状……
“卖惨营销”行不通,顶流主演的剧集纷纷仆街,是观众觉醒的必然结果。观众是否支持一部作品,不是取决于它是否有顶流出演,观众也绝不接受资方的“按头营销”,如果质量不行、演技不行,那对不起,观众绝不买账,绝不当冤大头。
曾几何时,明星演个戏,吃点苦,流几滴泪,粉丝就心疼得不得了,资方也会大肆营销演员有多敬业、多努力、多拼命。“208万”风波后,观众实在是没有什么立场去“怜悯”高片酬的明星了。普通的打工人,勤勤恳恳工作、把工作做好是本分,怎么到了明星这里,做好本职工作就成天大的“牺牲”了?
观众不是仇富,也不是仇视明星行业,只是,影视行业确实必须回归到正常的、合乎逻辑的状态中:演员提升演技、拍好戏,是本分,作品质量差、演技不行,观众批评,这是观众的权利,承担住批评也是演艺工作的一部分。
一言以蔽之,如果作品质量不行,无论资方或演员是打“悲情牌”,还是“卖惨牌”,或者什么牌,都会失效,甚至会遭到反噬。
与之相对,只有作品质量够硬,观众才会共情作品的“悲情”,甚至还愿意当起“自来水”,成为影视宣传中的一分子。演员与其事后“卖惨”,还不如事前做好自我提升。