全关系思维分析

作者：HBR-China

以全关系战略破局存量时代

“全关系”概念始于海外的银行业，全称为“全关系银行战略（Total Relationship Banking）”，指将用户的所有金融服务需求，都纳入银行的生态体系，无论是信用卡、存款、财富管理、信用贷款、房屋贷款等，皆在同一家银行发生。其本质是对用户关系的全面经营，以提升用户的粘性与忠诚，并借此提升顾客带来的业务价值，因此这一战略也被称为“全关系忠诚战略（Total Relationship Loyalty）”。

在海外，花旗银行、美国银行等都已践行全关系战略，并取得了不错的效果。以美国银行为例，其推出全关系银行战略优选奖励计划 (Preferred Rewards)，简单来看就是顾客在美国银行进行更多金融消费就会收获更多奖励，并在后续的金融消费中享受优惠或回馈。根据其2019年年报，美国银行当年新增了超过600万的全关系银行用户，客户留存率达到99%，银行服务满意度再攀新高，管理的资产数量增加超过5000亿美元。

而在国内，也有不少银行已经展开了全关系银行战略的早期尝试，虽然战略的名称略有不同，但以用户为中心展开精细化运营，拓展每一位用户的全生命周期价值已经成为行业共识。就像万事达卡数据与服务总裁Raj Seshadri所说：“我认为全面关系银行是未来战略的关键组成部分。银行需要转移经营重点，让消费者在一家银行内做更多的事情，延长消费者的生命周期价值。”

实际上，更加精细化地运营消费者关系是企业面对存量竞争时自然而然的选择。在流量见顶增量难寻的背景下，如何更好地经营既有的存量用户，显然是企业必须要解答的增长课题。在本次调研中，86%的银行从业人员认为“推动借信融合，为用户提供一站式、一体化的金融服务，打造全关系银行”是重要的增长战略。平安银行零售业务总监兼大消费金融业务执行官兼信用卡中心总裁刘显峰就表示：“以客户经营为中心，细分客群精细化运营的发展逻辑将是大势所趋。”广发银行总行信用卡中心党委书记、总经理张华也认为：“在存量竞争中，为客户提供个性化、差异化、精细化的体验是突围的必然路径。”

激活用户、技术、组织三要素

推动全关系战略大势所趋，而在战略落地的过程中，深耕用户关系、推动技术革新、重塑组织架构三大环节缺一不可。

用户层面，本次调研显示，一站式已成为2023年消费者金融消费主基调，57%的受访者会考虑在同一家机构购买多项金融服务，全关系银行接受程度较高。而根据消费者对一站式服务的偏好度将其划分为重度、中度和轻度用户三大类别，可以发现重度用户虽然更倾向于选择一站式服务，但综合考虑各数据，可推断短期内该人群消费更倾向于保守，在传播价值上也与常见的舆论领袖画像不符。因此，这些重度用户尚不能成为全关系银行战略的“种子用户”，在经营策略上应以维持为主。反而是中度、轻度用户更应被视为全关系银行战略的潜力人群。他们更年轻，收入和消费心态受到的负面影响有限，收入的增长可期，且已经有一定全关系服务的使用习惯。面对这类人群，银行更应采取更积极的方式，推动他们成为更忠诚的用户。

一直服务银行展开用户忠诚度管理的万事达卡大中华区客户忠诚度管理总经理王赵琳也有类似的感触：“可能直觉上，人们会认为重度用户应该是关注的重点，但他们是比较难撬动和改变行为的一拨客人。反而是轻度用户更应该被关注并加大投入，我们认为他们未来将是全关系银行里最大的增量。”

技术层面，在2023年，产业升级成为增长的主基调，具体来看，数字化便是产业升级的重要推手，也是助力银行实现全关系运营的重要技术底座。Raj Seshadri以万事达自身的实践为例，其在全球210个国家和地区的30亿张银行卡上完成了约1,250亿笔交易，也因此看到大量用户消费数据，而将这些数据与全球数百个来源的其他数据相结合，万事达卡可以由此获得更多深刻的洞见。“我们在服务中的每个环节都大量使用AI、分析和机器学习。我们花了很多时间思考人工智能治理，培训我们的数据科学家。”Raj Seshadri表示。

除了底层数据的积累、算力的提升，为了让数字化的效果更加立竿见影，不少银行也正在改变思路，采用前端倒逼中后台的数字化策略。招商银行信用卡中心理事长刘加隆就谈到：“招商银行信用卡做的最对的一件事情是，它的数字化不是从后台开始的，而是从客户界面开始的。这个过程中能够立刻看到结果，立刻改变客户体验，立刻降低服务客户的成本。”刘加隆口中的客户界面，最典型的代表便是银行App。招商银行 2022 年年报显示，报告期内，招行掌上生活App累计用户1.37亿户，月活跃用户数 4384.13 万户。数千万用户聚集于此，享受多元的金融服务，获得忠诚度奖励。这一App也成为招商银行信用卡吸引用户、留存用户，高效、规模化动员用户从而推动信用卡消费的重要渠道。

组织层面，所谓职能化、烟囱式的组织结构并不利于企业构建以用户为中心的运营体系。众多银行从业者也意识到，摆在全关系银行战略面前最大的挑战是组织问题，而非技术问题。调研中，70%的银行从业者认为“银行内各部门间存在合作壁垒，难以打通”是全关系银行战略面临的主要挑战。

“如何协调好各部门利益，以银行整体对于用户的投入的角度，协调各个产品线之间的财务模型，是战略层面需要解决的问题。”王赵琳直言。Raj Seshadri也提到银行需要将各个职能团队视为一个整体的业务单元，开发“360°用户视图”，为消费者提供更好的体验或产品：“我们需要让技术团队、营销团队和其他为客户服务的团队聚集在一起，真正从整体上审视业务。这对于商业成功来说确实至关重要。”