小红书营销的底层价值
作者：李浩同学
在《直播电商的微笑曲线》一文里，我曾分享过一个观点：服务商的微笑曲线，左端在于控品牌、控供应链，右端在于控达人，控私域，只有抓住曲线两端，服务商才能在命运掌握在自己手中，不至于沦为“代孕”和陪跑的角色。
今天我要对话的嘉宾钱好好（Jennifer）所创办的公司——瑟尚，就是一个集品牌营销与品牌孵化为一体的品牌的管理集团。在2016年创立初期，瑟尚的定位是扎根小红书生态的营销服务商，凭借专业的操盘经验、丰富的数据积累和对小红书生态的深刻理解，一路成为了小红书生态中的头部服务商。2019年，Jennifer带着团队从0-1，开始孵化自有品牌，包括彩妆品牌OUT OF OFFICE和针织羊绒品牌羊织道。
数据显示，在创办2年时间里，OUT OF OFFICE的全网销售额便达到了上亿元。因同时兼具甲、乙方两重身份，Jennifer本人对于小红书的理解可以说是专业、全面且慎思的，因此，在我们直播对话的过程里，有很多用户评论她的内容干货很多、且视角独特、观点实在。所以，我们将内容以Q&A形式整理了下来，以下是我们聊到的核心话题：
- 从乙方转型为甲方，瑟尚遇到了哪些挑战？乙方的角色对于自主品牌孵化又有哪些助力？
- 怎么看待小红书这个平台对于用户、对于品牌的价值？品牌经营小红书，本质经营的是什么？
- 如何看待现阶段小红书电商？相比较而言，更看好小红书的笔记带货还是直播带货？
- 董洁、章小蕙这些超头的打造，是不是并不能代表小红书电商的整体发展情况？或者说：小红书用户的闭环购买心智或并没有真正养成？
- 下半年，小红书的机会和趋势在哪里？
以下是详细对话整理，Enjoy：
01浩哥：我想先跟你探讨一个有意思的话题。因为在我的创始人增长战略班里，有一个非常重度研究的案例——鸭鸭。2019 年，鸭鸭这个品牌原本已经进入破产程序了，但杭州的一家 TP全资买下了鸭鸭，并用两年时间，新鸭鸭从 8000 万干到了 80 亿，百倍增长，这应该是一家乙方角色的公司摇身一变成为头部品牌的神奇案例。所以，特别想请你聊一聊，你为什么会选择从乙方身份转型为甲方？在成为甲方，孵化自主品牌的过程中，你遇到的跟做乙方非常不一样的挑战又是什么？
Jennifer：其实做乙方是非常有趣的事情，你可以去涉足多品类/行业，像瑟尚这么多年走下来，虽然focus在时尚、奢品板块，但也服务过像食品、房地产这样的客户，在服务的过程里，不仅能拓宽了我们对于小红书各品类的理解，也在沉浸式地分析品类和平台的关联度时，发现了整个消费市场里，存在一些新的板块，有一些新的需求值得我们用新品牌来填充。
如我们孵化的第二个品牌——羊织道，就是因为我们洞察到了在服饰非标的板块，任何一个垂直品类都有可能成就一个品牌，只是我们聚焦了针织这个板块。至于这个板块有没有天花板，天花板在哪，可能需要我们自有的能力去拓宽，从能力储备上，坦白说做了多年乙方，我们对于数据，对于方法论的沉淀都是非常扎实的，比如我们自创的PKL（Product to kol）概念就帮助我的自主品牌在前半年亏损的情况下，在后半年快速起量，这是乙方身份对于切换到甲方的一个助力。那乙方转型为甲方，我认为最大的一个难点是乙方到底是如何理解品牌的。因为做品牌是很复杂的工程，不管是服务人群还是对于消费者画像的洞察，还是长期的品牌规划能力，都是之前乙方角色的公司所不了解的，这便要感恩我们的客户，给了我们很好的榜样，比如，瑟尚服务的第一个客户是毛戈平，在服务客户的过程里，我也学习到了这个品牌10年、20 年走下来，不管是经营模型还是流量模型和还是分销、合作伙伴拓展上的经验。
另外乙方身份做品牌的另外一个痛点是，你是否有足够的预算，去玩转所有的流量平台，很多时候，你必须做选择题，这可能也是所有新锐品牌的痛点。
02浩哥：我不知道你有没有听到过这样的观点，如果把创业分为4个难度层级，第一层难度类似于夫妻老婆店，是个体户式的创业；再往上一个层级是叫乙方形态的创业，就是为客户提供某个领域的专业服务，以此来赚取服务费；比做乙方难度再上一级的是做品牌，对创业者的综合能力要求更高，需要的时间和耐力更长；而创业的最高难度层级是做平台。有人说每上一个层级，它的难度系数，所需要的资金、资源都是下一级的10 倍+，对于这个观点，你的体感是怎样的？或者从内心里，你从服务商到自己做品牌，是因为什么样的动机——是为了挑战更高的难度，还是想有更好地回报？
Jennifer：其实公司发展到现在，我是能深刻理解你说的这个金字塔难度系数的。因为我是小白创业者，从26岁开始创作做瑟尚这家公司，坦白说，我并不清楚我的每一步会怎么走，但更多的是在发现机会后，希望能把它做成，当然，这个做成的过程需要一次又一次把自己揉碎了重来。
特别是在甲乙方这个身份切换里，乙方的经营底层其实是比较简单的，因为你赚的是服务费，财务模型是相对简单的。但是做品牌，你计算利润的方法就会复杂很多，你得扣除你的生产成本、经营费用、你团队的成本、付给平台的费用、KOL的佣金等，这盘账能算清楚的创始人，本身就有强大的经营能力了，但做服务的角色却会简单很多。而对于我创立品牌的动机，是因为我确实发现了消费市场的空白，我觉得这就是今天我们要说的小红书这个平台的亮点，它其实是非常容易帮你挖掘到市场的空白点的，而之所以能在小红书发现机会点，是由用户心智决定的，用户更愿意在这个平台上诉说自己的需求，也更愿意在这个平台分享自己爱用物。
如我们洞察了整个羊绒针织赛道，没有什么特别时尚的单品，那我们能不能做？这个就是我创立品牌矩阵“羊织道”的原因，我觉得我能用一个新品牌去填补这个市场的需求，是非常有意义的事情，所以不管是为了梦想，还是为了生意的扩张，我都在路上了。
我的投资人任剑琼女士跟我说，每个创始人可能有一个流量的宿命，就是她只能搞定一个平台的生意，这半年我真的越来越相信这件事了。
03浩哥：对，这个是一个非常有意思的话题点，当我们聊到小红书，它一开始的定位是女性购物体验分享平台，但现在它的定位有了延伸，比如，她是很多女生做消费决策的水源地，她们不仅会在小红书上被种草，还会在被其他平台，如抖音、视频号种草后，反过来回到小红书上去看产品的评论，作为决策前站。此外，小红书还被很多95后当做第二个朋友圈，在小红书里分享自己的生活、感悟，此外，小红书也是她们的搜索平台，使用频次甚至高过百度。站在你的视角，你是怎么样来看待小红书这个平台对于用户、对于品牌的价值的？Jennifer：我是2016年开始做小红书生态服务的。
最早的时候，小红书的定位是以世界的好物分享出发的，到了近年，因为沉淀了很多高质量的内容后，反推很多高质量的产品、品牌，甚至是一些有调性的商家，比如民宿、餐厅、咖啡馆等在里面赚到了钱。所以，从品牌的角度来讲，一开始肯定是一些在海外有货源的品牌，在小红书上的种草投入更大，但到第二阶段的时候，一些头部500强，比如宝洁等在小红书当年的投入是非常大的，尤其是在大促节点，比如618、双十一都会投入几百上千的KOL、KOC来种草，但到现在，这些品牌反而进入了到了冷静期。现在也有很多新消费品牌会思考，我是不是要在小红书上做投放？小红书到底值不值得深耕？从我个人的角度看，品牌是千万不要停止在小红书里和用户对话，因为它是与用户最能真实对话，或者冷静对话的平台。
那围绕“对话用户”的这个点，在小红书，到底什么事情是值得我们长期去维护的？我觉得是可能是品牌在小红书上的账号矩阵。当然，运营矩阵的目的不一定是为了快速获取销量，而是去深挖背后的粉丝，因为这群用户不只是点赞、点收藏那么简单，而是选择关注了你，愿意将你留在他/她的小红书私域里跟你对话，我觉得这样的消费者才是品牌值得深耕的消费者，对于品牌的黏性强，真实度更高，会无保留的分享自己对于品牌/产品的态度。
所以，当你来到了小红书，来到了这个能够与精准用户对话的社区，并通过符合平台用户偏好的表达方式，沉淀了大批量精准用户，就一定要去思考用户的画像到底是什么样的？当用户画像清晰了，就要思考画像与产品的关系，甚至基于画像去反推产品的研发、设计和新品的开发、营销推广等。这也是我的两个品牌一直在打磨的事情。
04浩哥：你刚才说到一个非常有意思的话题，就是小红书上的用户是非常真实的，无保留分享的，那我也分享一个观点，一直以来，我认为品牌/产品的目标用户可以分为三类：第一类叫天使用户，就是他/她天然认同你的产品设计、定价理念，也愿意成为你的自来水；第二类叫摇摆用户，他们一定不是第一波爱上你的用户，但却容易被第一波用户影响或者营销影响而成为你的用户；第三类则是纨绔派，他/她基本不可能成为你的用户。对于一个初创品牌而言，由于资源和预算都有限，我一直的主张的是在早期阶段一定要把 90% 的精力和预算投入到天使用户的培养、挖掘和服务上去。
所以在我的课程里，讲到小红书的时候，我会建议品牌，但凡你的目标用户是女性，在一二线城市，中高客单，那小红书一定是初期最值得深耕的平台。甚至对于这类消费品品牌，我给出了一个种草预算的分配公式，认为在年销售额 5000 万之前，应该把 70% 的预算放在小红书，因为在小红书更有机会找到你的天使用户，也能让你的口碑更好地发酵，对于这个观点，你的观察又是怎样的？
Jennifer：我觉得这个判断非常准，就是说从0-1，在你的销售额还只有 5000 万左右的时候，小红书是非常适合品牌起步的，可以测人群、测产品。但很多深度做小红书的品牌，在突破了5000万这个临界点后，可能会思考小红书带给自己的到底是什么？因为小红书的人群画像里，有50%生活在一二线城市，男女比例是3:7，在这样的人群比例里，你不可能说我的东西就是只想卖给一二线城市，三四线城市以及小镇的精致妈妈仍是非常有潜力的。所以我觉得不管是从人群深挖，还是做新品类、新产品，只运营小红书都可能会遇到卡点。
而从我们自身的角度出发，我认为小红书上的投放预算是不能与销售目标强挂钩的。我们通常会用3个指标来评估小红书的价值，这3个指标分别是：复购的指标、品牌健康度的指标，以及品牌经营的长期指标，会基于这三个指标去考核团队，同时，会思考怎么把现有的人群迁移到新品的开发和种子用户的培养上，感觉这样综合去看小红书的种草价值会更全面。
05浩哥：刚才我们一直在聊的都是小红书的种草，但是今年上半年小红书自己推的热点都是直播，并培养出了董洁、章小蕙这种能代表平台的超级头部，甚至单场GMV破5000万，比视频号现在的超头体量大得多。所以，我的第一个问题是，你怎么看待小红书的直播电商？第二个问题是我杭州班的一个做香水、香氛的品牌，正邀约小红书的达人做笔记带货，他想问他这类产品做笔记带货的路径是否正确？
Jennifer：说到董洁，她其实是我第二个品牌“羊织道”的代言人，在一年多前，董洁直播还没有起量的时候，我们就已经跟她达成了合作，但我想说的是，董洁的成功不是一个偶然，她是一个必然，首先，她明星的身份对于她的直播很加分，其次她的内容和她的直播是贯连的，她的内容是用明星的身份真实地记录生活，而她的直播则是慢条斯理地推荐她喜欢的品，她就是我们内部经常会讲的在小红书里要找的人的代表，这个人的特征便是很鲜活。那如果要讲小红书未来的增长，以及大家要不要去做直播这件事情，我觉得一定要看平台是否有更多像董洁这样的高知名度的人，能够用鲜活的方式去记录她的日常。
他/她的短视频和直播是对真实生活360度的展现，只有内容足够的真实、鲜活，才有带货的可能。另外，回答下做香水的朋友邀约达人笔记带货的问题。其实我觉得做小红书不管是笔记卖货还是找明星、达人直播，有一个基础的点是所有在小红书里想要深耕的品牌，一定要挑战下的自己的审美，因为这个平台其实是有门槛的平台，这个门槛就是我们国人对于审美这件事的意识到底到了哪个阶段？讲出来可能有点虚，但的确它在挑战每一个人的审美，所以一定要判断你的团队有没有人有能力判断什么是小红书上的好东西，这是任何产品做小红书的关键点。
06浩哥：站在电商的角度，你到底更看好小红书笔记带货还是直播带货？Jennifer：小红书的笔记带货，有点类似于抖音的短视频带货，其实我了解到的信息是已经有部分商家通过笔记带货拿到了正向结果，比如我关注的一个珍珠商家，它的客单可能在 800-1500元，但它用视频呈现的那个珍珠的美是不亚于现在的一些奢品的，通过小众的内容表达，他的月收入在300万往上。所以我觉得小红书的笔记带货，是非常值得期待的，那直播带货能不能起来，我觉得还是要看有没有足够多鲜活的人来支撑起直播电商这个基盘，只有这个基盘足够大，生意才能做起来。
07浩哥：这里面有个有意思的问题，就是如果把小红书的笔记带货相当于抖音的短视频带货，那在抖音，短视频带货的GMV是不高的，占比不到10%，如果小红书的生态真的跟抖音非常接近，那理论上它的直播带货体量会高很多。但6月，我跟几个做小红书生态的品牌朋友做了对谈，都提到了一个问题，就是抖音当年在推超头的时候，无论是罗永浩还是后面的东方甄选、小杨哥，小达人的带货体量也是跟着上涨的，但在小红书出现了不同情况，当董洁、章小蕙带货的时候，很多原来带货还不错的达人，反馈给我的是流量和带货额是是下滑的。这是不是说明了小红书用户的整体购买习惯并没有养成？或者说董洁、章小蕙这种超头，完全是由平台刻意浇灌出来的？
Jennifer：其实我觉得达人能不能跟着超头起来，或者流量和变现有没有因为头部变得更好，我觉得不只是跟达人有关系，还跟商家、货盘有关系，毕竟直播电商不能只有好内容，商家也得跟上。比如我刚才说的珍珠，我把它定位为小红书的白牌，但这个白牌看起来很高级，价格也都在500元以上，但确实不是品牌，但它却通过长期沉淀的内容能力，在董洁、章小蕙的带货效应实现了增长。
但小红书上的达人，我觉得要复制这种能力，难度系数其实比商家高，因为要塑造一个人的高级鲜活感，是需要长期内容维护的，此外，他们可能还需要一个能代表内容的真实生活、工作的场景。所以，对于那些已经有了真实场景，且这个场景又与小红书的格调非常匹配的小B商家，他的增长可能比达人还快，所以我个人的感受是头部效应其实带来的是某些小B的增长，而中腰部达人的增长可能需要更多时间，当然也会担心这些中腰部达人不会出现，毕竟这个群体在小红书的广告体量是相当繁荣的，他们不一定会非常积极去做带货的布局。
08浩哥：从逻辑上来看，小红书似乎并没有做不起来直播电商的理由，毕竟它的用户体量很大，种草属性很强，女性消费力也很强（有一个数据显示，小红书用户的人均月消费在4000 元左右）。但我对小红书的直播是持观望态度的，因为这其实是小红书第二次尝试直播带货了，曾经直播电商也是小红书的一级事业部，后面被降格到了二级，今年又把它调回一级，重新作为公司战略在冲刺，那这里面就有一个问题，就是我们刚才说的每个平台与他的创始人包括他的团队都有一定的关系，然后小红书的团队我觉得是一个很上海化的、很小资的团队，但电商又是很苦逼的业务。
我个人的感受是，小红书未必做好了迎接电商这么重运营业务的准备，这是我对小红书直播持观望态度的底层原因，且从现实的推进看，小红书电商的进展也不如人意，不管是你说是因供应链选品的问题还是主播基盘的问题，我觉得这与小红书的团队，对于这个业务的认知也是有关系的。但在这里，我想抛一个问题，就是做品牌一定是做全域的，早期阶段可能由于资金、资源有限，可能需要聚焦某一个平台单点突破，但最终一定是全域的。所以对于成长阶段的品牌而言，你如何看待小红书、天猫京东及抖音间的协调搭配关系？小红书种草很好的品牌，是否流量可以外溢到京东、天猫？
Jennifer：其实平台间协作好不好，跟你的组织架构和团队的能力架构，能否去对应不同平台的需求提供支持。因为玩好流量和做好组织管理是一件事，但同时也是两件事，有些公司有搞流量的能力，但并不代表它的组织能跟得上对应的流量能力，所以说干业务的和干管理的，原来可能是两拨人，但现在需要画等号，就是我既要懂阿米巴，我也要懂让阿米巴怎么干，是否能把钱赚回来。那具体到小红书、天猫和抖音，我自己认为是语文团队和数学团队搭配的问题，你可能要把语文能力好的人放在小红书，把数学能力好的放在天猫，把语文和数学能力都好的放在抖音。
但不是说放在小红书的语文团队就不需要数学能力了，数学起码也得打60分，回到最开始的问题，就是做小红书，你一定要用优秀的语文能力，学习与用户好好对话，然后再把产品做好，这两件事情我觉得本身都是语文题，在小红书能把这两件事情做好，就已经非常不错了。至于在小红书种草很好的品牌，是否存在流量的溢出效应，那我觉得还是得分品类去看，比如像香薰、家居、服饰这样的，高客单的，溢出效应应该是明显的，但像一些拥挤的、甚至已经在小红书被打烂的品类，比如身体乳、洗头膏，那如果你的内容不是非常的出色，溢出效应就会很难了。
09浩哥：有一个有意思的细节，就是我们在三期班之前，我们对小红书的课程做过一次迭代，然后我们研究了小红书互动率 TOP100 的商业笔记，发现TOP100的商业笔记中，动漫类内容明显增加。这是不是会说，小红书的活跃用户有进一步年轻化的趋势？
Jennifer：我记得有数据显示，小红书的用户里有70%是90后，我觉得相比某些平台，其实这个年龄层并没有什么特别年轻化的特征，只是可能感性维度说，这群人可能心态上会更年轻，消费更超前。举例董洁，她本身不年轻了，是一个40岁+的女性，但她其实一直保持着一种少女感、表达、消费上也很少女感，所以我觉得小红书用户的年轻更体现为心态的年轻，人群结构没有根本变化，但他们的消费行为在往年轻化的趋势走。
10浩哥：另外，还有一个有意思的点就在于小红书的 KOL不一定粉丝越高，商业化越好。比方我们三期班有个学员自己在小红书上做账号，一个账号7、8万粉丝，一个 30万粉丝，但是 30 万粉丝的账号变现还不如7、8万粉丝。但当他7、8万粉丝的账号涨到十万粉以上后，他发现被广告主投放的频率又下降了。在我们的课程里，也有给大家一个建议，就是讲小红书性价比最高的账号，实际上是粉丝量1-10 万区间的。
因为从规则上来讲，蒲公英的报价体系，跟抖音是相似的，就是当我粉丝从10 万涨到 100 万的时候，我单条合作报价可能提升了 10倍，但小红书的分发机制又是一个平权机制，粉丝从10万涨到100万，并不意味着笔记的流量同样能翻10倍，它可能也只是提升个3 、4 倍，那报价却提升了10 倍。
所以当很多品牌方发现这个问题后，更倾向于选择一些性价比更高的KOL，问题来了，要改变这个状态，是不是建议头部一点的KOL调整下报价（可改变收入现状）？
Jennifer：我觉得小红书的红人活得好不好，还真不是完全跟粉丝量有关，就比如说有一阵子是因为很多的新消费品牌都已经走到了5亿+的体量，在这个状态下，大家对于重塑品牌会更有更多的需求，那30 万粉丝以上的达人，他/她的接单状态还是不错的。以我我们公司旗下的MCN为例，我们也有一家时尚品类的TOP MCN，从17年做到现在，头部有10多位百万粉丝量的博主，其次是腰、尾部。
我觉得他们的接单好不好，跟他们的内容质量是正相关的，而他们的定价也不完全受制于粉丝量，往往是在他们的内容质量、爆文率和发文频率中取一个中间值。11浩哥：因为时间的缘故，我想请问你最后一个问题，就是对于下半年的小红书，有什么样的趋势和机会预判？
Jennifer：对于小红书整个的下半年的走向，我个人还是蛮看好的，因为我觉得现在整个流量环境会让品牌更加地冷静去思考，我到底在每个平台要得到什么？对于小红书，我觉得与其你花时间研究这个平台的流量算法，还不如回到原点，用语文的状态学习与自己的消费者好好对话。就是品牌应该学习用叙述者的姿态，在小红书与消费者对话，无论是通过做创始人IP，还是人格化品牌形象发布品牌内容，这中间都可能蕴含商机。
而小红书的另外一个机会点，我觉得就是电商，虽然现阶段还属于中小商家在摸索的阶段，但我觉得这里面是有机会空间的，这个空间可能会随着平台的定性迎来一个峰值，但在峰值来临前，还是存在红利的。但怎么抓住小红书的电商红利，我觉得还是要回到我开始讲的，就是你的内容、你的产品表达，要与消费者表达处于同频的状态，如果你能找到这个状态，无论是通过合作鲜活的达人，还是用自己的账号发布日常，都可能快速收获到一些流量反馈，然后可以基于这种反馈去摸索真正的流量红利，最后才从流量红利中思考产品的革新、包装的升级、人群的修正等。
总之，我觉得可能最终收获的不一定是快速增长的销售额，而是更多的发展可能性，让品牌再鲜活一次。
