国货“团建式商战”复盘:赢了吗?然后呢?
作者:刀法行研
“发花难财”,是九月国货营销的关键词。
一方有难,八方来财。随着李佳琦在直播间的不当言论波及到了当晚被带货的花西子,一个花西子踉跄了,无数个老牌国货品牌站起来了。
它们集体组团出战:79 元套餐、抱团组 CP、打情怀牌、玩潮流梗……使劲浑身解数试图接住这波“泼天富贵”。这之中,不乏亮点的创意和玩法,不少消费者也被老牌国货所表现出来的团结一致所打动。
当然,在流量诱惑中,也有品牌坚守自己的节奏,不以情怀博眼球。
根据它们的应对方式,刀法将其分成三个阵营,一一复盘这次老牌国货翻红路径,希望为大家带来一些在突发性的热点事件到来时,品牌进行社会化营销的打法。
但同时,我们也从中看到了一丝隐忧:什么才是国货应该去追求的品牌价值?
01
压哨起跑组
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- 蜂花:79 元套餐打响商战第一枪
当花西子定价 79 元的眉笔在网友的调侃中成为了一种“货币单位”,用于衡量打工人的薪资水平,也将国货的定价问题再一次带进了舆论场。
蜂花敏锐地洞察到网民的情绪走向,当晚就在抖音官方直播间上架了“ 79 元五斤半洗护套餐”。同时,蜂花制作了并发布了配套短视频,展示“79 元能在花花这里买到多少”。
由于快速推出相关产品及内容,响应并承接了舆论,蜂花成功捕捉到热点带来的流量。随后,“蜂花 商战”登上了微博热搜排行榜第一的位置。
随后,“蜂花捡箱子”、“蜂花回应捡箱子”、“国货蜂花 38 年无处罚记录”、“蜂花蹲热点引发行业人士反感”等词条陆续登上热搜榜。维持讨论热度的同时,作为老国货品牌,蜂花平价、价值观正的形象再次深入人心。
蜂花打头阵,各品牌贴脸开大,在社交媒体上陆续玩起了花西币梗。
前有中国黄金加盟店在直播间蹭“眉笔比黄金贵?”的流量,后有瑞幸加盟店、蜜雪冰城加盟店、RIO 用花西币换算自家产品,在短期内赢得了一定的曝光和关注。
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- 郁美净/活力28:连夜通网,开启朴素直播
除了玩梗,要真正把“泼天的流量”变为“泼天的富贵”,还得看卖货。
在蜂花的热度之下,老国货品牌纷纷通网。9 月 14 日,郁美净宣布入驻各大平台,抖音、小红书账号启用,连夜开店上链接,当晚开启了首场抖音直播,开播一天涨粉近百万,据蝉妈妈数据,首播场观 887 万,累计销售额达 250-500 万元。
类似操作还有很多。据经济观察报报道,8 月试水直播的活力28 衣物清洁旗舰店,一直不温不火,“眉笔事件”后注意到观众人数有所上涨,注册账号的主体,成都意中洗涤用品有限公司副总经理胡文忠赶紧为直播间新增人手,一位是总经理助理万仲,一位是活力集团的驻厂代表沈军。
而这些临时拼凑的直播间,除了主打价格实惠,另一大特点是笨拙和真诚。郁美净直播间里,主播人像边缘模糊、带着抖动痕迹,疑是绿幕抠图,品牌对此称第一次直播没经验,设备还在采购,人员还在招。
活力28 衣物清洁旗舰店抖音直播间里,主播是三位有点年纪的大叔,因为不懂各种规则和限制,总被封,导致有段时间主播不敢说话,直接写字举牌让大家自助下单,他们也不懂怎么弄福袋,搞成给自己打赏了礼物,让网友们操碎了心。
这份笨拙,让网友们感受到了更深的信任感,以及助人为乐的成就感。既有实惠价格作为物质吸引,又有接地气和看热闹的精神价值,这些直播间走红情理之中。
02
后浪出圈组
- 白猫/七匹狼/喔喔奶糖/雕牌:花式直播
不同于郁美净和活力28 的笨拙,接下来几天的直播间,被国货品牌们玩出了花。
上海国货老牌白猫率先向网友求助,称“主播都没有,泼天的富贵,我怕是接不住了”。一位脑洞大开的网友建议,直接请一只白猫当主播,“直播间马上几万人”。收到建议的隔天,白猫董事长就在直播间闪亮登场,充当临时主播。
接下来几天,这位董事长走在哪里,懂事的助手们就在哪里展示产品。白猫直播间的热度甚至超过热心网友“几万人”的预期,9 月 17 日直播当场观看人次达到 228.4 万的高点。正式主播接任之后,粉丝甚至不买单,称“没猫不下单”。
白猫的误打误撞,让其他品牌纷纷效仿,甚至引起消费者的自发玩梗,盘点了一波品牌名字里带动物的国货,开启了一场“动物狂欢”。
- 虎邦辣酱和白象生鲜分别在动物园里找到老虎和大象;
- 金丝猴写上“领导连夜正在找猴”,最后在下雨天的景区发现一群猴子;
- 雕牌主播戴上雕头套;
- 七匹狼以“哈士奇”代“狼”;
- 网友们撺掇卫龙去“找条龙” 。
在动物直播的热潮之中,比起“我们真的不容易”,白猫亲自下场求助网友的“谦虚听劝”可能才是真正打动消费者的地方。比起可能说错话、惹怒观众的真人主播,动物主播们坐主位,展现了品牌拉近消费者的决心。
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- 鸿星尔克:发起国货品牌团建
在自己的直播间各自为王还不够,老牌国货还搞起了团建。
最懂组局的,还得是鸿星尔克。花西子事件发生三天后,鸿星尔克开启了一场国货品牌“大拼盘”直播,把蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁、大白兔、白象等一众国货品牌带进了自己的直播间。
托鸿星尔克的福,观众们亲眼目睹了直播间的盛世奇观:主播一边用蜂花洗头,一边喝着汇源果汁,吃着白象方便面。鸿星尔克的努力也没白费,当天直播间总观看人次达到近 600 万,销售额近 500 万元,比前一个月翻了 10 倍。
尝到甜头之后,鸿星尔克还筹备了一场“鸿耀中国”主题直播。在直播间背景墙上贴满 361度、安踏、匹克等中国运动品牌的 logo ,还打出“无数星光,汇聚闪耀,每一个国货都应该被看见”的口号。格局之大,堪称运动鞋届的比亚迪。
鸿星尔克这番操作也让其他品牌看到了翻红的希望,导致老牌国货抱团取暖的趋势愈演愈烈。网上甚至还出现了非官方的“国货联盟”,想加入的品牌还需要通过背调,确保“根正苗红”再有资格一起带飞。真是把“众人拾柴火焰高”给玩明白了。
这不是鸿星尔克第一次利用大众情绪翻红了。今年 5 月河南水灾期间,鸿星尔克就因“破产式捐款”爆红,销售额在一周内迅速突破 1 亿元。但消费者的热情也只维持了一周,之后鸿星尔克的粉丝量和销量都慢慢打回原形。
大众情绪就像一阵风,来的快去得也快。最终想留住用户,还是得依靠产品力和品牌力。国货品牌能够团结一致做大蛋糕是好事,良性的竞争环境也是进步的必要条件。
03
守住节奏组
- 至本:坚持不做商业直播
遇到这泼天的富贵,有品牌迎而抱之,也有品牌纹丝不动。
国货品牌至本,就选择佛性到底。面对粉丝要求直播,至本官方耿直回复“感谢您的关注,我们是不做商业直播的哦”。如此波澜不惊,被网友直戳“泼天的富贵都砸天灵盖上了,至本就是不接”。
这种情绪稳定并不是“故作清高”。从创立开始,至本就一直以低调示人。不仅从未官宣过代言人、极少接受媒体采访,而且营销策略也特别实在,除了双十一、618,其余节假日几乎没有折扣、不做买赠。
营销端的克制,一方面是塑造了品牌稳定踏实的形象,另一方面也在价格上真切地让消费者感受到了实惠。这种老老实实做产品的低调作风,博得了不少网友好感 ——
“至本的好处就是无论什么时候买我都不会觉得亏,因为他家基本不降价”
“高二买的洗面奶55,现在大学毕业了还是55”
与至本类似的,还有“出品朴实、便宜大碗”的诗佩妮。面对粉丝们出 79 元套餐的要求,诗佩妮小红书憨憨回应,目前产品已经出现缺货了,这泼天富贵接不住啊。
品牌好感是日积月累的,老实做产品、真诚对客户,不用泼天富贵,也能赢得消费者关注。毕竟,生意要长久,还得细水长流。
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- 白象:有条不紊地推进品牌年轻化
白象,一个因为拒绝日资、曾经几乎绝迹于线下渠道的国货品牌,去年在“土坑酸菜”事件同行的衬托下,重新进入大众视野。
在这次国货团建期,白象也一直比较淡定,重在参与,不搞“人来疯”,翻看白象食品的官方微博和抖音,最多的是爆品推荐,偶尔也会做一期方便面产品测评,急得粉丝在评论区喊“人家都在商战,就你忙着煮面”。
显微镜网友们抽丝剥茧,查询到白象历史关联食品安全抽查均为合格,还发现白象工厂大约三分之一员工都是残疾人,纷纷深受震撼。后来,野性消费的用户们冲进白象旗舰店、直播间,推动白象成为继鸿星尔克之后,新的“国货之光”。
不仅如此,白象还抓住今年亚运年的契机,和象征着国家精神的运动员群体频频推进合作。
7 月 2 日,白象正式签约中国国家女子足球队,助力中国女足出征 2023-2024 年官方赛事;9 月 19 日,签约中国国家女子排球队,正式成为中国女排官方供应商;同月 21 日,品牌签约成为中国女篮官方合作伙伴。
至此,白象食品完成与女子“三大球”(足球、篮球、排球)国家队合作签约,成为首家同时签约女子三大球国家队的中国品牌,为品牌文化注入新鲜活力。
在具体的线下营销活动中,白象也采用了年轻用户喜闻乐见的快闪店形式,首站落地亚运之城杭州,邀请各地用户前来沉浸式体验篮球、足球、排球运动项目,了解白象品牌历史,参与 DIY 赢取白象产品。
白象透露,接下来,泡面工厂快闪店还将于 9 月 29 日-10 月 1 日落地北京和太原。
回归产品,不以情怀博眼球,真诚与用户沟通,让品牌与用户近一点、再近一点,这也是白象近年来多次接住国货“泼天富贵”的秘技。
身处当下的传播环境,懂梗、玩梗、造梗的确成了品牌营销的必修课。
直到今天,花西子的“富贵”还在泼洒,打开微博,“花西子 得力”登上热搜榜一,接着的另一条热搜就是“泼天的富贵要到文具届了”。
而看看具体的内容,是对于花西子方提出“一只 2B 铅笔只要几毛钱,自动铅笔可以卖到几块钱”的论调,得力回复说“我的活动铅笔 10 块钱 3 只,还送 60 支替芯”。
我们国货平价大碗,品质优良,性价比极高,简直民族之光——还是和蜂花一样熟悉的配方。
以蜂花为代表的国货品牌玩梗,之所以没有引起消费者的反感,是因为贴合了大众平价的定位,产品品质有口皆碑。但过犹不及的道理放之四海而皆准,团建发酵半个多月之后,我们不禁要问:比穷、比惨真的是国货的出路吗?
好的品牌离不开可持续的商业模式。面对注定会消退的热度,品牌必须留出合理的毛利空间,让自己有能力再次投入研发生产,创造更多有价值的产品,从而进入良性循环。
相信大家也不想再看见像红卫董事长那样,在直播中生吃肥皂来证明产品安全的例子。未来好的品牌必然不会只满足于比拼成本和价格,更要学会通过品牌力来获取市场的信任、以及支撑合理的溢价。
这才是我们所信仰和坚持的“品牌”的价值。