6大广告营销媒介知识，及以目标客户为导向的营销策略

1. 基本概念

1）传播：人类分享信息的过程

2）反馈：从某种信息的接受者返回至信源的信息

3）噪音：传播过程中形成干扰的事物

4）媒介：用于传播信息的介质，复数即为媒体

2. 传播形式

1）媒介化传播：通过媒介而不是面对面传递信息的方式

2）大众传播：向数量众多且分布广泛的受众传递信息的过程

3） 媒介化人际传播：通过居间设备共享信息的方式，比如手机聊天

4） 融媒体传播：整合技术内容和大众传媒（行业）的传播手段

3. 为何美国传媒主导世界

1）相对自由的表达

2）多样化为受众生产产品

3）大公司和大众娱乐

4）文化帝国主义

4. 媒体企业扩张的原因

1）规模经济

2）协同效应

3）全球竞争

5. 媒体所有权模式

1）集团所有：一公司在多个市场拥有同一类型的业务

2）联合企业：涉及不同业务的大型企业

3）垄断：一家公司独占整个行业的经济局面

4）寡头垄断：少数公司主导某一行业的局面

5）创业型公司

6. 传媒与受众的关系

1）受众是信息的最终裁定者

2）受众有经济影响力（比如收视率决定了电视节目的存亡）

3）新技术推广会饱受诟病，但受众的认可会成为新技术推广的基础（比如电子产品）

4）有组织的受众群体会影响大众传播（舆论）

随着科技和数据的不断发展，企业必须适应一个新的现实，即精准目标客户营销的时代已经来临。在这个时代，继续采用广泛撒网的营销方式，以捕获尽可能多的潜在客户，可能会导致时间和资源的浪费。

试想一下，我们进入了一个基于目标客户的营销世界，在这里，销售过程的启动是通过直接销售给那些适合且有价值的客户。

这是一个需要深刻理解客户并更有针对性地满足客户需求的领域，一个需要精准瞄准目标的领域，这正是”打造以目标客户为导向的营销策略”所涉及的核心概念。

在本文中，我们将探讨如何运用数据、智能技术和战略思维，制定营销计划，以确保产品的信息能够精准传达给那些最有可能成为忠实客户的人。

随着市场竞争的不断升级，只有那些能够紧密监测客户行为、洞察他们的偏好并提供个性化体验的企业，才能在商业竞争中获胜！

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什么是基于目标客户的营销？

基于目标客户营销（Account-Based Marketing，ABM），是一种战略性的营销方法，专注于市场或业务中的高价值客户，并通过个性化和精准的营销活动来与其互动。

与传统的大规模广告和市场推广策略不同，ABM更注重深入了解、定位和满足对于业务最有价值的客户。这有助于企业将高价值客户视为独立市场，并有效沟通。

通过这种方法，为客户提供个性化的购买体验，以及调整所有与这些特定客户相关的沟通、内容和活动，从而实现更高的投资回报率和客户忠诚度的提升。

基于目标客户的营销框架

基于目标客户的营销（ABM）与传统的销售漏斗工作方式不同。虽然ABM可以在不同行业和不同类型的企业中应用，但需要遵循框架以确保其有效性。

市场部与销售部的协同

Marketing-Sales Alignment

市场部的职责包括通过市场研究和数据分析来识别潜在的目标客户群体。这些关键信息需要传递给销售部，以帮助销售团队更好地理解客户的需求和特点。

市场部为销售团队提供支持材料，如市场营销资料和客户案例研究，以协助销售团队更好地与客户进行互动，并成功推销产品或服务。

与此同时，销售部门也扮演着重要的角色，提供关于市场活动的实际反馈，包括客户反应和竞争信息。这有助于市场部对市场战略进行必要的调整。

这种密切的协作与信息共享，有助于建立健康稳定的销售闭环。在尝试ABM时，销售和市场部门需要达成一致意见，以有效地分配资源给每个目标客户，同时创建角色和责任，以确保客户在市场营销和销售活动之间实现无缝过渡。

目标客户资格认定

Account Qualification

如何明智地确定高价值客户？这是一个至关重要的问题，需要为创建ABM框架的企业建立理想的客户画像。值得注意的是，市场部和销售部都应该积极参与这一过程。

首先，我们需要将整个目标市场划分为更小的子群，以辨识出哪些客户具有最高的购买意向。这种细分可以基于多种因素，包括地理位置、行业、公司规模、兴趣等等。

为每个不同的客户细分，我们需要建立客户画像，包括他们的需求、挑战、预算等重要信息。

随后，制定清晰的资格标准，以确定哪些客户符合购买条件。这些标准应该是根据客户画像和市场分析而制定的。

在确定潜在客户的资格时，需要考虑以下因素：

• 财务状况：根据公司的销售目标，需要考虑从每位客户身上能够获得多少收入。
• 可扩展性：考虑客户的业务潜力，以确定是否有可能在未来扩大与他们的业务关系。同时，要考虑公司能够提供哪些额外服务，以维护和拓展客户关系。
• 竞争格局：了解竞争对手正在面向哪些客户。了解市场上购买类似产品和服务的目标客户可以帮助明确未来的客户机会。

市场推广方法

Go-to-Market Approach

在ABM方法的运用中，了解新客户将如何通过销售流程，是确保一切顺利的关键一步。在市场推广策略的准备阶段，需要审视并解决可能存在的摩擦点或加强沟通的必要性。

鉴于在基于目标客户的营销中个性化体验的至关重要性，团队致力于探索额外的增值方式，以确保为这些目标客户提供卓越体验。

具体来说，这可以采取以下措施：

• 社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化、广告等等，以覆盖各个不同的客户细分。
• 借助博客、白皮书、视频等内容，吸引目标客户并建立有意义的关系。
• 利用数据分析来跟踪和度量市场推广活动的绩效。这种实时反馈使您能够根据结果进行必要的调整和优化，以确保市场推广策略的成功执行。

创建基于目标客户的营销策略

确保组织内部ABM的一致性

Secure Organizational ABM Alignment

为确保组织内部ABM的一致性，需要确保企业内部的各个利益相关者都支持基于目标客户的营销策略，以确保客户获得一致的体验，并使策略尽可能高效和流畅。

特别需要强调市场部与销售部之间的紧密协作，因为这对于实现从潜在客户到销售的无缝过渡至关重要，以提供更个性化的购买体验。这就需要确保两个团队能够明确沟通并找到共同点，以确保市场团队能够为销售团队提供合格的潜在客户。

为了实现这一目标，可以促进销售、市场、客户和产品团队之间的紧密合作，使用共享的客户关系管理（CRM）系统和其他工具，以确保不同部门可以共享客户信息、活动数据和反馈。同时，这将确保组织内部的所有沟通和信息都是一致的，包括市场材料、销售提案、电子邮件营销和社交媒体信息。

确定理想的目标客户

Research and Pick Ideal Set of Target Accounts

理想的目标客户指的是那些最有可能从产品或服务中获益并最有潜力成为长期忠实客户的客户。

在创建客户画像，采用基于目标客户的营销方法时，市场人员应该考虑以下因素：

• 理想客户的使命、愿景和业务目标。
• 是否已经有高价值客户通过公司的入站方法与销售团队互动。
• 公司目前的业务成熟度阶段、规模和增长轨迹。
• 收入模型和消费模式。
• 理想客户所使用的工具和平台。

随后，审视研究结果并选择出理想的高价值目标客户，以投入时间和资源。

• 建立一个工作流程，使用特定标准（如公司规模或行业）来筛选合格的潜在客户，并在CRM系统中将其标记为理想客户类型。
• 自问：“如果我们能够复制去年的一笔交易，那会是什么交易？”然后，使用该交易的特征（比如行业、公司规模和价值）来帮助您寻找其他合适的客户。
• 根据特定行业或地理位置选择目标客户。
• 查看那些正在与入站内容互动但尚未达成交易的主要公司和潜在客户。
• 找出可供参考的重要客户。

确定客户计划

Finalize Account Plans

一旦明确要针对哪些客户进行营销，接下来的关键步骤是制定客户计划。在这一步骤中，企业的市场和销售团队将协同合作，制定具体的行动计划和策略，以满足和吸引特定目标客户群体。

这一计划需要包括以下关键要素：

• 吸引潜在客户，以满足目标客户所需。
• 创造与目标受众互动的内容。

以下是一些建议和最佳实践，可协助您成功执行ABM计划：

详细分析目标客户，深入了解他们的需求、偏好、痛点和购买习惯。如果目标客户群体庞大，考虑将其进一步划分为更小的子群，以更好地定制营销策略。

为每个目标客户子群体制定个性化的营销策略，包括个性化的内容、促销、产品定价和营销渠道。明确哪些营销渠道最适合与特定目标客户互动，可能包括社交媒体、电子邮件、内容营销、电话销售等。

实施客户计划中的策略和活动，并定期跟踪它们的绩效。不断评估和调整计划，以确保它们与目标客户的需求和市场变化保持一致。

建立客户忠诚度

Establishing Customer Loyalty

建立客户忠诚度是通过一系列策略和活动，使客户更倾向于购买您的产品或服务，保持与您的品牌互动，并成为忠实而长期的客户。

企业都渴望建立稳定而持久的客户关系，而不仅仅是“一锤子”买卖。

“忠实”的客户通常对企业的长期成功产生积极的影响，因为他们提供了稳定的收入来源并积极传播品牌口碑。

提供高质量的产品或服务是建立客户忠诚度的基础。当客户感到他们获得了真正的价值时，他们更有可能再次购买您的产品或服务并推荐给他人。

积极进行一对一的交流，以使目标客户感到他们的整个购买体验备受重视。

定期举办客户活动，使客户可以在个人层面了解您的品牌和团队，同时也是企业收集客户反馈的重要渠道。

在建立客户忠诚度的同时，确保销售和市场团队积极与所有参与购买决策的人员进行互动，并制定有助于强化信息传递的有用材料。

复盘及优化

Measure and Analyze ABM Results

任何策略的制定都需要经历验证、修改和优化的过程，成功从来都不会一蹴而就。

因此，审视和分析ABM的结果，找出差距和需要更新的方面，以确保策略对业务、市场、销售团队和客户更加有效。

为了评估ABM策略的健康状况，市场和销售团队应该收集和整理基于目标客户的营销策略相关的数据指标，包括但不限于：

• 追踪与目标客户的互动，包括与这些买家的互动情况。
• 与交易相关的数据点，如创建日期、速度和关闭率。
• 客户渗透率。
• 客户的参与度。
• 净收入。

将实际绩效与最初设定的目标和KPIs进行比较，以确定哪些方面表现出色，哪些需要改进。在复盘自身策略的同时，也应该分析竞争对手的营销策略，了解他们的实践和成功经验，以便更好地识别机遇和挑战。

基于复盘的结果，重新评估的目标。可能需要调整目标以反映实际情况和新的市场机会。这可能包括改进目标客户细分、重新定位、优化广告内容、改进定价策略、选择不同的营销渠道等。

实现更好增长

通过深入了解目标客户、制定个性化的策略、持续监测和优化，将能够实现更好的市场表现，建立强大的品牌忠诚度，并为业务带来长期的成功。

随着市场的不断演变和竞争的加剧，以目标客户为导向的营销策略将继续发展和演进。重要的是要坚持不懈地关注客户的需求和市场趋势，以保持竞争优势。

在这个不断变化的商业环境中，拥抱目标客户导向的营销策略将建立坚实的客户基础，提高客户满意度，并增加品牌的价值。

无论您的企业规模如何，这个策略将成为实现长期增长和成功的基石。