2024年中小企业主的品牌营销如何收集和解读分析资料和数据
在引领品牌运营的道路上，化繁为简、透析繁杂的分析资料和数据恰恰是你无法逃避的关卡，预备进入营销战场之前，你有否疑过自己，为何我们需将大量的时间和精力投入到收集和解读这些数据上呢？物理世界的数据形态或许仅仅是数字的集合，其实它向我们传递的是市场洞察，是未来规划的力量来源，是驾驭市场的操刀利刃。
在着手品牌营销前，我们首先需要深入思考如何收集和解读分析资料和数据。为何要收集这些资料？其实，这些数据的收集具有多方面的作用：
- 分析竞争对手
- 预测行业未来
- 为我们的方案和下一步的营销行动提供指导
那么，我们需要收集哪些方面的资料呢？总的来说，我们需要了解三种情况：客户情况、竞品情况、行业情况。具体到细分的条目，包括：
- 了解客户：明晰客户的业务、内外可用资源、品牌野心（包括短期、中期和长期目标）、品牌现状（优势和弱势）等。
- 产品资料：核心产品、爆款产品、产品上市周期等。
- 渠道资料：新增渠道、各渠道促销、各渠道价格、各区域市场份额及变化情况、重点渠道情况等。
- 传播情况：广告投放情况、社交媒体传播情况、百度风云榜排名等。
- 市场情况：高管发言、营销拆解、行业资讯、商业环境、行业发展、市场概览、细分市场、相关文化、消费者及社会趋势和洞察等。
- 财务情报：行业报告、上市公司财报等。
- 口碑情报：百度相关搜索数、微博相关结果数、好评率、核心利益与主要不满等。
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这些资料如何收集呢？首先，我们需要界定竞争对手，分为产品层竞争对手、品类层竞争对手和属类层竞争对手。按照分类列出竞争对手名单备用。
接下来，去找到你需要的资料。总的来说，可以通过以下几个大渠道：
- 搜索引擎：以竞争对手品牌名为搜索关键词，定期抓取，人工分类到各类情报。
- 订阅竞争对手官方社交平台：人工不定期收集与分类。
- 订阅竞争对手EDM与电子杂志、微信：不定期被动接收情报。
具体来说：
了解客户：
要做的功课包括和对接的客户聊需求、愿景、过往做了什么事等。如果可以，进行不同部门的访谈，获取过往的报告方案。通过客户的官网/社交媒体平台，或者一个感性的印象。
产品方面：
官网/官微等多方面，全面了解竞品基本资料。新品上市周期、新品FAB：百度新闻搜索关键词“品牌名+新品”，定期抓取；官网新品上市或同类栏目，定期抓取。热销商品及其成本：从淘宝销量界定热销商品；甚至可以购买热销商品，并联系产品外包装上的生产厂商，询问更多产品价格、成本等。
渠道方面：新增渠道及各渠道促销：官网专柜信息、产品价格信息、促销资讯及同类页面，定期抓取。各渠道价格：淘宝内热销商品页面，及各分销平台旗舰店价格信息，定期抓取。各区域市场份额及变化情况：百度指数人工截图一次地区分布情况（30天为一个维度）。淘宝指数人工截图一次地域细分的喜好度与人群占比（每100天为时间维度）。淘宝数据魔方看购买人群区域、成交金额（每季度为单位）。
传播情况：官网品牌资讯或同类栏目，定期抓取。互联网平台指数定期人工分析与记录，一般而言每个锋值都代表一次宣传。还有广告投放情况：如某些广告监测平台，可以定制相关的广告监测月报、双月报，或季报，即可获得广告投放渠道与数目。搜索引擎的分类排名，每周抓取；如果相关平台分类没有排名，则人工记录每周各搜索引擎的指数均值。
市场情况：高管发言、营销拆解，多半通过百度新闻即可获得。行业网站，根据品牌关键词定期采集相关文章，也可获得市场情报。行业资讯报告、咨询公司/媒介智库出的行业报告、《三联》等媒体做的专题报告等。线上/线下的消费者访谈、调研等。
财务情况：行业报告：搜索“201X行业名分析报告”，即可拿到上年度的行业财务数据。搜索平台搜索，“公司名201X年营业额”、“品类名201X年市场容量”、“行业名201X年市场容量”即可。定期监测，可算出营业额增长率、市场份额增长率。上市公司财报：搜索公司名或股票代码看新闻动态、定期报告，查看公司财报等
口碑情报：搜索引擎相关搜索数：搜索品牌名，相关搜索结果”数即是。好评率，即随机抽取各大社交平台20~100条评论或博文做定性分析；负面+0分，正面+1分，参半+0.5分。总分数/总抽样数，即为好评率。
核心利益与主要不满，来自好评率中的负面博文；也来自竞争对手天猫官方旗舰店：比如翻看店铺评价/微博评论/微信留言等，看看好评是哪些差评大多围绕什么问题？
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接下来，我们要怎么看这些资料呢？要全面而有深度地了解，首先需要分别从产品、渠道、宣传情报、市场情报、财务情报以及口碑情报等多个角度入手：
产品层竞争对手：
产品研发能力：新品上市周期越短，则产品研发能力越强。
供应链能力：热销商品利润率越高，则供应链能力与成本动因越强。
产品策略：其近期主推与热销产品的品类、FAB有何共性？
价格策略：其近期主推与热销产品的件单价如何？
渠道层竞争对手：
渠道开拓能力：新增渠道数量越多，则渠道开拓能力越强。
渠道管控能力：要反映为促销管控力，及价格管控力。
促销管控力：根据抓取到的情报，线上各平台、线下各区域的促销是否一致？官方微博是否协助宣传各区域促销信息？
价格管控力：平台内部、线上各平台，热销商品价格低于7折的比率是多少？
渠道策略：通过新增渠道的类型与区位，促销政策的倾斜，以及消费者的地区分布与变化情况，各区域，即可评估竞争对手的渠道优势及重心所在。
宣传情报分析：
公关与广告能力：宣传的频率及效果？多久宣传一次？宣传期间，带来多少销售额增量及百度指数增量？广告投放的力度及有效性？每周搜索引擎排名及各大平台指数？趋势是上升还是下降？面对负面新闻，多久做出有效澄清？
品牌影响力：
品牌在线下的影响力用销量衡量，品牌在线上的影响力则用平台指数衡量。通过这两个维度，我们能够评估品牌在市场中的知名度和受欢迎程度。
市场情报分析：
高管发言：高管对行业和品牌的表态，直接关系到品牌形象和行业地位。营销拆解：深入分析营销活动，了解竞争对手的市场推广策略。行业网站资讯：通过定期采集相关文章，了解品牌在行业内的动态和声望。
财务情报分析：
赢利能力：通过观察营业额和营业额增长率，可以初步判断品牌的盈利能力。
成长能力：查看行业市场份额及增长率，可以评估品牌的成长潜力。
抗风险能力：通过负债率及成本费用占比，可以了解品牌的财务健康状况，越低越好。
口碑情报分析：
口碑指数是品牌声誉的一项关键指标，通过百度相关搜索数、微博相关结果数以及好评率的综合分析，我们可以得出口碑的整体情况。这有助于了解品牌在公众心目中的形象和认可度。
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最后，怎么做？
外部环境：将品牌的各项能力与竞争对手、行业平均值、行业巨头进行比较，找出优势和弱势，发现机会和威胁。制定相应的市场行动计划，以强化优势和化解弱势。
内部环境：将品牌的各项能力与前三个月、前半年、前一年进行比较，分析优势和弱势的变化，捕捉机会和威胁。制定内部的市场行动计划，提升竞争力。
全局环境：从产品、渠道、宣传、市场、财务、口碑等多个角度，全面评估竞争对手的各项指标。通过深度分析，发现潜在的市场机会和业务提升点。
在这个信息丰富而错综复杂的时代，对于品牌而言，只有通过深入而全面的数据分析，才能更好地把握市场动向，制定精准的营销战略，实现可持续的业务增长。通过这种全面的资料收集和深入的分析，品牌将能够更加敏锐地洞察市场，灵活应对变化，确保自身在竞争中的领先地位。
文： 易枫
