2024小红书运营思考：存量时代 如何留住用户

文源：  空空的小脑瓜子

作为一名营销人，我每天都在想的问题是：如何做优增量，做大存量，让增量变存量。
就这个问题，今天分享以下四点：
01/增量时代已然逝去，存量时代早已到来02/既然产品不是“非我不可”，那喜欢我就“非你莫属”吧03/如何让粉丝常驻我家，觉得“就是我了”？(附案例说明）04/增量存量我都要，归根结底是要销量

01
增量时代已然逝去存量时代早已到来

在增量时代，消费者需求不断增加，新产品不断涌现，市场快速扩张，我们只需不断刷存在感，就会获得很好的增长。
如早期的小红书，可以仅靠铺量就把品牌做起来，最近两年，我们只有精耕细作，把每一篇笔记都当成爆款去打磨，才能实现预期的增长。
到了存量时代，市场饱和，存活下来的产品也相对完善，而用户的需求却增长缓慢。
导致的结果是，竞争越来越大，流量越来越贵，涨粉越来越难。
我们甚至出现了掉粉情况。
我做小红书3年，流量起起伏伏，转化有好有坏，但粉丝一直都是增长的，这次掉粉是破天荒的头一次。
反观2023年，我们投入的时间、精力都没有减少，内容质量也没有太大变化，唯一的解释就是，用户没有持续关注的理由了。
毕竟只是一个种草号，买都买了，还关注你干嘛呢？即便我们增加了关注福利，掉粉趋势依然没有改善。

02
既然产品不是“非我不可”那喜欢我就“非你莫属”吧

粉丝心易变，唯有改变方可破局。
从去年开始，我就在考虑如何让用户持续关注、就是“非我不可”。
答案还是【差异化】。
为什么说“还是”？因为我从做小红书开始，就一直强调差异化。
但这次的差异化非彼差异化。
以前说的差异化，更多指的是产品和卖点上的差异化，这两者我们现在也在做，但新品层出不穷，整体也大同小异了，爆点大家互相抄来抄去，也没有什么新鲜感了。
我们的差异化优势，正在逐步消失。
这次我要做的差异化，是账号定位上的差异化，也可以简单理解为“人设号”。
关于人设号，不少品牌都在做，我以前也做过，但没做好。
我翻遍小红书，发现做得好的人设号也没几个。
主要原因有三个：

第一、销售能力远不如种草号（如果你的目标不在于直接转化，当我没说）；第二、有人格化运营，但营销感依旧很强，整体感觉是“品牌要营销了-小编来发广了”；第三、退出之后，依然没有值得继续关注的理由。

我想要的人设号，是能个人融入到品牌营销中，既要经营品牌，也要经营自己，而且经由输出的内容，让用户不仅种草这个品牌，更喜欢输出这些内容的人。

03

让粉丝常驻我家，感觉“就是我了”

翻译成大白话，就是让用户持续关注我，主动找我，某一天看不到我了还怪想我的。
能够满足这个要求，那就是：爱豆、明星、大网红、某领域专家。
——这些人在全平台都有大量粉丝，学不来。
量级稍微小一点的，那就是：小红书品牌主理人，个人就是品牌，品牌就是个人。
——这个很好，也学不来。
再不济，那就是个人成长博主咯，做得好的账号，情绪价值和干货价值输出都非常到位，虽然粉丝不多，但是笔记点赞收藏量高，涨粉快啊！
——这个也许可以，但个人如何与产品结合，是个问题。
这些人也好，账号也好，都有一个共同点，那就是“IP化”。
IP化初见端倪的企业号，我想起了 @由趣 。
它符合我对成功品牌人设号的所有定义：
第一、带货能力强。
小红书粉丝11.9万，已售订单82.9万单。
第二、收藏价值高。
通过输出“生理健康知识”提高认知价值，通过输出“关爱女性内容”提高情绪价值，通过极低的价格营造极致性价比，互动率、回购率超高，也被小红书官方当成标杆案例分享过。
第三、不可替代性。
产品不是“非你不可”，但喜欢我“非你莫属”。经由内容，粉丝种草了这个品牌，更喜欢背后的运营。
一个例子，前运营离职后换了新运营，粉丝立马发现不对，去网上声讨公司和新运营，还上了微博热搜。
那些声讨的声音大致在说，要不是因为运营，自己根本不会关注 @由趣 ，更不会被种草到，别以为自己卖得好仅仅是因为产品好，要不是因为她，谁认识你 @由趣 啊！
还有的说，前运营功德无量，应该高高挂起，谨慎供奉，公司应该足够重视，给她升职加薪云云。（据说离职原因是：工作量大、工作价值不被认可、工资低等，具体我也没去证实）
这次热搜说明了，账号运营到这个程度，就算粉丝不会每天来逛，但至少不会取关，刷到依然有持续好感，需要时也会在这里下单。
这才是差异化，这才是“非你莫属”。

04
增量存量我都要，最终是要销量

我称之为“三足鼎立”。
三足是哪三足？答曰：种草号、人设号、IP号。
说明一下，人设号和个人品牌号，都是带有个人IP属性的。
前者与上面提到的 @由趣 差不多，本质上还是要卖货，还是企业员工的角色，IP化半真半假，一半是真实的自己，一半是想象出来的人设。
唯一不同的是：情绪价值输出和认知价值输出，让用户种草产品，也喜欢你。
后者就是纯个人IP了，以公司大佬为基础，如品牌创始人、公司CEO、其它一把手等，成功做起来就能实现“个人就是品牌，品牌就是个人”的目的了。
第一：种草号
小红书电商目前处于快速发展阶段，还有大量红利，种草内容虽然同质化严重，但它依然贡献最大的销售额。
所以，尽管已经出现了掉粉迹象，我还是会精耕种草内容，开设新账号和新店铺，扩大种草范围。
为了避免自己和自己的竞争，运营上要更加精细化：
价格分层：不同的价格带能圈不同的人群。
用户分层：针对学生党和贵妇所做的内容，肯定是不一样的。
店铺分层：不同的账号，主推不同的产品，让每个店都有属于自己的爆品。
第二：人设号
类似 @由趣 ，先跑通一个号，再开设1-2个不同人设的号。
为了让人设立得稳，运营需要有能够长期输出的、满足情绪价值和认知价值的内容，我们甚至还为这个账号写了人物小传。
①你是谁？
年龄、性别、家住何方、家里有谁、人际关系谱、目前在干嘛……
②你能做什么？
喜欢的、擅长的、有潜力的、花最多时间的、情不自禁想要做的、非要做也能做的……
③能和品牌融合的是什么？
先做加法，不管适不适合，前期的人物小传信息越多越好；
再做减法，把不适合的剔除掉，把能与品牌融合的留下来。
④从哪里开始构建人设？
毕竟不是真实的人，还是得想清楚“你”是一个怎样的人。
如刚入职的新人、前台、老板助理等，构思你的一天应该如何度过（越具体越好）……
⑤输出三句话定位：

一句Slogan，表明你的性格或态度。一句用户价值，你长期能为用户提供什么价值（情绪或认知，或两者都有）。一句实现形式，通过什么形式来实现价值（如：职场干货|心理咨询|生活Plog）。

能把这三句话写出来，就算定位做好了。
接下来，就按照定位，持续输出内容就好啦！
第三：IP号
理解起来很简单，就是打造下一个罗永浩、杨天真、董宇辉等等。
实操起来却很难，如上面提到，以公司大佬为基础，把个人与品牌进行强绑定，实现看到这个人自动等同于一个品牌的效果。
挺难的。
尤其是像我们这种传统企业，大佬们在自己的领域也许很牛，但能否提炼出适合新媒体传播的内容、个人能否适应在镜头前表现自己，是要打问号的。
当然，这也和编导能力有关，算是难点不过分吧。
还没开始做，但至少要求具备以下两种能力吧：
①深度采访能力：只有挖掘出大佬真实的样子，总结出他们之所以成为今天的样子，他们的特长、潜力、未来能持续输出的方向等，才能做好定位。
②高维输出能力：认知价值-让用户感觉被拔高了，情绪价值-让用户感觉被看见了，不管哪种，都要求自己拔高拔高再拔高，不然比用户还普通，别人凭什么关注你。
本来，只想把“三足鼎立”部分写清楚的，600字搞定，一不小心又写成了3000字。
啰嗦和认真一样，都是病，得治。
包括最后一句话，都是今天的思考。
看到这里不容易，感谢你！