女人的钱越来越不好“骗了”
文源: 蓝鲨消费
3月22日,蓝鲨杭州和爱思营Ace举办线下主题沙龙。本期沙龙的主题是,如何挖掘女性消费力。
抖音电商发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示,女性购物订单量同比增长65%。另据天猫数据,天猫头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求。
在大众消费市场,女性正爆发出越来越强大的消费力,“她经济”持续升温。
最近几年,女性向用户和消费市场格局发生了哪些变化?有哪些重要的供给和需求变化会影响未来的市场?掘金“她经济”的企业,在打造女性向产品方面有哪些成功案例?新零售新科技又将如何与社交媒体、女性用户结合,助推“她经济”的发展?
本期分享嘉宾是从轻创始人潇洒、天使湾创投合伙人谭志旺、花蕉记创始人柯玉东、友丽集团创始人杨澜。
以下内容来自本期沙龙内容的整理:
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做女性品牌:要“定位”到女性的心里
讲述人:从轻创始人 潇洒
从轻是一个女性内衣品牌,创立于2022年2月。前几年,新消费品牌疯狂融资,从轻创立的时候,消费市场已经冷静下来。潮水退去了,但市场永远都会给新人机会。
作为女性,经常被问到一个问题:如何平衡事业与家庭?我的回答是,无法平衡,但我们可以选择卸下负担。所以从轻的slogan是一切“从轻”,没有什么大不了的。这是在她经济崛起的时代下,一个情感上的共鸣。
内衣和外穿的服装有一个非常重要的区别,内衣更多是服务于功能,外穿的服装更多是服务于眼睛。对我来说,服务于功能的生意是个好生意,天花板很高,可以建立一定的壁垒。
从轻的产品都秉承Clean Wear(纯净衣物)标准。具体包括:
1. 真实标签(Clean label)的坚持,只要标记出来的材质,都有链路可以证明是真实存在的;
2. 去繁从简(Less is more)的设计,不会为了设计而设计,而是为了某项功能而设计;
3. 地球友好(Earth friendly)的理念,使用的材质都是地球友好的,对身体有所呵护的,比如桑蚕丝;
4. 安全标准(A level)的设定;5. 天然有机(Natural organic)的面料。
Clean Wear的标准还体现在产品包装上。无论家居服、内衣、背心还是内搭,在网站上购买从轻的内衣,收到的快递都是纸质包装。每一个细节都要传递品牌理念的一致性,你认为你是什么,每一个细节都这样遵从,消费者就能感知到你是什么。
2023年,从轻全网拉新16万+用户,以一二线城市25-34岁白领为主,她们生活精致,大多有房有车。
我们认为,在她经济时代下,品牌的必须课是内外兼修。何为内外兼修?既要提供内在的实用价值,更要提供外在的审美价值。
如果只提供一项价值,消费者可能不会买单,品牌需要提供多项价值的叠加。这是在她经济时代下,产品开发逻辑和过去不太一样的地方。
举个例子,南方地区常见的秋冬季家居服,两个领,中间一排扣,主要是为了满足功能性的保暖需求。随着她经济的崛起,即便是一件内衣,女性也有从中释放自己的诉求,内衣需要有悦己属性。另外,家居服的场景也开始发生变化,周围2公里内取快递,或者下楼买东西,女性可以穿着它。这时,家居服在满足保暖舒适等功能性需求的同时,还应当彰显女性的个性,满足社交需求。
所以在她经济时代下,女性内衣的产品开发流程发生了根本性的变化。
传统的内衣产品开发,主要讨论这几个问题:同行们都在卖什么款式?什么款式容易出爆品?大盘什么颜色最好卖?如何让用户在搜索的时候选中我?于是各品牌开始卷视觉,卷价格。我是非常反对卷价格的人,应当去卷品质,我相信消费者对于好的产品是有认知的。
从轻如何开发产品呢?
从轻是从用户需求出发,用户已经框定了,就是一二线城市白领、乐活宝妈、过着精致生活的女性。从轻会思考:她的生活场景有哪些?她在家喜欢做什么?她有哪些生活方式?基于这些生活场景生活方式,设计出满足她需求的内衣,然后再去思考,怎么让她看到我?
通过数据抓取从轻在天猫平台的关键词,主要有无痕、舒适柔软、好看、显瘦、手感不错等词。这和从轻在研发产品时的定义是高度重合的,因为从轻正是基于用户的需求研发产品。
所以想要做女性的朋友,品牌必须重构内外兼修的产品开发体系,然后再用产品找到她。
在线上服装领域,很多同行都喜欢做一堆产品,去电商平台测款,经过测试发现哪一款产品具有爆款潜质,再追加产能。从轻已经框定了用户,挖掘出了用户需求,基于用户的需求设计产品,在从轻是没有测款一说的。那么,如何用产品更有效率地与用户产生交互呢?
首先要用好小红书。很多人认为小红书只是一个种草平台,我认为小红书更是一个趋势平台,可以非常清楚地知道用户的生活场景、消费需求发生了哪些变化,基于趋势再去研发产品就会事半功倍。
第二要做好营销,关注营销的效率和结果。从轻在小红书做营销,系统会抓取对应词条下所有符合条件的内容和资料,接着人工筛选KOL,进行建联合作。从轻工作台会自动匹配样品,寄发,审稿,再发布。内容发布后,系统会抓取博主内容并触发相关风险差评即时预警,维护评论。在这里,小红书营销必须和前端产品与后端运营联动。
第三,做好不同平台之间的联动。很多人会说,天猫、京东的流量红利消失了,传统的货架电商不行了,但是作为搜索电商,天猫、京东是很好的信号塔。当用户的主动搜索行为发生变化,比如某些关键词搜索比例上升,其实是一个信号,该种草了。把搜索电商、兴趣电商等平台联动起来,就会有更好的效果。
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折扣零售靠“性价比”俘获年轻女性的心?
讲述人:天使湾创投合伙人 谭志旺
我是一名消费投资人,12年来专注消费赛道,同时也是一名消费创业者,是折扣零食连锁品牌零食舱的合伙人。
在折扣零售领域,我已经投资了十多家企业。早些年,我从产品品牌开始投,然后往上游走,投资供应链,2020年以后,更多关注线下渠道。天使湾创投是杭州本土的老牌投资机构,专注于消费和科技领域的早期投资。
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女性是消费市场的主力,今天我想谈一谈,最近两年国内消费市场发生了哪些变化,这些变化给国内零售渠道带来哪些机会。
2019年,我还在美团。王兴曾说,2019年可能会是过去10年里最差的一年,但却是未来10年里最好的一年。当时很多人觉得这是段子,现在看来好像是真的。
以2020年为界,国内消费市场发生了划时代的变化。
以拼多多为例,2020年以前,大家都在讲消费升级,当时大家说拼多多是服务于五环外人群,这是个带有点歧视意味的说法。最近两年,没有人讲五环外了,因为绝大多数人都变成了五环外人群。买东西更便宜,难道不香吗?我的很多朋友都在拼多多买东西,不觉得丢人,拼多多上的东西也不差。
为什么会这样?因为2020年后,经济环境、基础设施、消费市场都发生了重大变化——
在宏观经济环境方面,经济开始进入下行周期;
在基础设施方面,物流基础设施和各类SaaS逐渐完善,这使得开连锁店的成本大幅降低,以蜜雪冰城为例,蜜雪冰城3.6万家门店中,大约2.5万家都是在最近3年开的,因为物流的发展,连锁店数字化管理的实现,折扣品牌才有可能在连锁化道路上提速;
在消费市场方面,消费者可支配收入下降,消费信心不足,相比消费升级时代更加追求消费平替。
所以折扣零售的兴起,本质上就一句话:提供具有高性价比的产品和服务。无论零售、餐饮还是本地服务,都在往这个方向进化。中国零售已进入折扣化时代。
在零售行业,渠道1.0时代,以大润发、永辉超市、沃尔玛等线下商超渠道为主;渠道2.0时代,以淘宝、天猫、京东等线上货架电商渠道为主;现在中国零售已进入3.0时代,涌现出会员折扣店、品牌折扣店、量贩零食店、社区折扣店、电商团购等高效率渠道,线上线下都在步入折扣化时代。
折扣零售业态的构成,线上拼多多高度集中,线下也出现了“拼多多”,而且业态要比线上多得多。既有山姆、Costco等会员制折扣店,又有奥莱、奥特乐等商超综合折扣店,还有零食舱、零食很忙等垂直品类折扣店。
这些折扣店表面看是低价,实际是对效率的追求。从选品、供应链、选址、运营、物流,对效率的追求覆盖产品生产与流通的全链路。
研究折扣零售,我认为可以从客、货、场、人四大要素入手。
客就是目标市场的顾客分类,消费力分层。我们谈任何品类市场的时候,首先谈的就是该品类的客群是谁。中国的消费客群非常复杂,做消费最难的事情莫过于对顾客的洞察。很多人总是以自己的生活方式与体感去讨论消费品或者零售渠道,这没有任何意义,一定要基于它本身的目标客群去讨论。
货就是商品的品类结构,卖给顾客哪些商品。场就是选址和选址面积,开购物中心店还是社区店,大店还是小店。人就是门店的组织形态,直营还是加盟,或者混合业态。
折扣零售的兴起,将对上下游产生深远的影响。大部分经销商将会被淘汰出局,对品牌、厂商则意味着结构性的机会,传统渠道也将面临更大的竞争。
所以经济下行,在生产要素重塑的情况下,各品类仍然有巨大的机会,就看谁更能把效率做到极致了。
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让女人更美的中式滋补品如何走向大众?
讲述人:花蕉记创始人 柯玉东
花蕉记做的是即食花胶,是一个中式滋补品牌,创立于2021年。花胶,又称鱼胶,是鱼鳔经过晾晒后的干制品。
为什么做花蕉记这个品牌?第一,在2021年左右,我发现天猫平台上花胶类目增长非常快,疫情后,大众更加重视健康了,中式滋补品迎来红利期;第二,花胶本身具有一定的功效,尤其对于女性,可以补充胶原蛋白,满足日常滋养;第三、符合爆品逻辑,花胶本身要持续进补才有效果,所以复购率高。
早些年,花胶的消费者集中在华南地区,一个重要原因是,花胶产品的食用具备一定门槛,需要经过泡发、去腥、炖煮等流程。为了进一步降低食用门槛,扩大消费人群,我们对产品进行了去腥技术的研发,去腥技术也在持续升级。
目前花蕉记的用户画像,70%以上为25-45岁女性,主要分布在一二线城市,用户占比最高的四大省份分别是广东、浙江、江苏、山东,都是东部沿海省份。最近两年,我们也看到了花胶滋补年轻化、概念网红化的趋势,食用人群所在区域也在由南向北、由东往西扩展。
在即食花胶赛道,有起盘较早的品牌。不过花胶市场很有增长潜力,关键是怎么做出产品的差异性,找到精准用户。
在产品方面,我们最初模仿其他品牌,做花胶奶冻。花胶奶冻的形态,市场上已经有了具有很强用户心智的品牌,花蕉记的奶冻较难打开市场。
经过复盘,我们认为想要进一步做大用户基数,应当进一步降低门槛,于是我们将产品调整为碗状。为了让产品的口感层次更丰富,我们还学习茶颜悦色,每一盒产品内附了独立包装的碧根果碎仁。在进行了几次产品迭代后,用户食用花蕉记的产品,就像喝粥的体验,由此花蕉记实现了销量的大幅提升。
在平台选择方面,我们团队对天猫平台的玩法比较熟悉,品牌在天猫平台上也更容易有辨识度。所以我们先集中精力与资源做天猫,在天猫平台建立一定品牌知名度后,再布局京东、抖音等平台。
在营销方面,我们尝试了直播带货与品牌联名。一个经验是,产品最好在经过初步验证后,再去找腰部以上的主播合作,这时带来的放大效应完全不一样。如果产品本身没有经过市场验证,直播效果就有可能不及预期。