1个洞察加1个站内自闭环，让小众墨镜品牌实现「反季」逆袭

文源： 小红书商业动态

当代年轻人，不分春夏秋冬，为什么一定要把墨镜“焊”在脸上？有人说是“班味重”，需要带浅色或者渐变的款式，不耽误工作还能凹造型；有人则是因为假期到了，需要一副墨镜来转换“打工人”的心情，毕竟，上班带墨镜，怎么看都觉得态度不对。实际上，从过去的功能型太阳墨镜，到如今的时尚穿搭配饰，墨镜的用户需求早已发生剧变。

小红书珠宝配饰行业相关报告显示，2024年，小红书社区内墨镜相关的风格关键词搜索趋势直线上涨，如以金属材质、几何元素、低饱和色彩为特征的#cleanfit，搜索环比增长118%；运用传统工艺如花丝、缂丝、錾刻、螺钿的#新中式 配饰，搜索环比增长超117%；而急需灵魂配饰点亮的#格雷系，搜索增速更是高达621%，相比胸针和项链，搭配#格雷系 服装的配饰中，猫眼眼镜/墨镜的搜索同比增长400%，增速十分明显。在小红书上，墨镜、眼镜俨然已经成为年轻用户点亮日常生活的经典单品之一。

Fakeme是一家源自韩国的小众墨镜品牌，单品均价近千元，进入中国市场后，Fakeme不仅存在品牌知名度有限、客单价高、线上获客成本高、同业竞争激烈等问题，更面临着一个巨大的行业共性挑战：墨镜行业的「淡旺季」非常明显，一旦到了秋冬，墨镜似乎就「失去了存在的理由」。

因此，Fakeme急需找到一个聚集目标用户、并且能帮助墨镜产品实现口碑传播的平台，以此降低获客成本、提升获客效率，找到生意新增量。为此，Fakeme携手小红书推动「让墨镜不只是墨镜」的风潮，让墨镜成为用户通勤、出游、约会等不同场景中的「出彩点缀」，并将旗下产品打造完整出街LOOK点睛神器。在营销动作上，Fakeme通过打通在小红书「种草-转化」的站内自闭环，带动销量实现爆发式增长，销售额从百万增长至千万，反季逆势增幅达到了116%。

墨镜品牌如何在秋冬季实现销量增长？Fakeme开启小红书「种草-转化」的第一步：在秋冬季节，先让墨镜回归用户视野。

Fakeme的具体解题思路是，先从春夏季的用户数据里找洞察。小红书数据显示，2023年2-4月，站内墨镜品类的搜索数据环比提升418%，其中，既有痛点型需求的解决方案，诸如方圆脸墨镜环比提升437%；也有场景类需求的暴增趋势，像爬山墨镜暴增552%，音乐节墨镜暴增675%。

这让Fakeme意识到，如果将墨镜视作传统的功能型太阳眼镜，其使用场景就会非常单一，即防紫外线，这样会导致「人均一款足矣」，平时基本被闲置；但如果顺应小红书社区趋势，如果将墨镜视为像耳饰、项链、戒指等一样的时尚配饰，那么用户就需要根据不同场景需求，比如音乐节、爬山，去搭配不同材质、款式、设计风格、配色的墨镜，使之与整体穿搭风格统一。

而在小红书，每过一段时间，都有一股席卷社区乃至全网的流行趋势，如多巴胺、美拉德、Cleanfit、静奢风、新中式风等。此起彼伏的社区潮流趋势，为多个行业提供着营销灵感，其中就包括永立时尚潮头的「配饰」领域。Fakeme结合小红书数据发现，善于探索的小红书用户总能用Fakeme不同款式的墨镜与社区潮流趋势相结合，形成风格各异的「穿搭公式」。

“棕色系发色+纯色长风衣+fakeme墨镜=时髦老钱风”

“板栗墨镜，慵懒周末，圆脸天菜必入款”

“甜酷辣妹感这副眼镜直接拿捏”

“猫眼眼镜，一整个绝住了，元气鬼马少年感”

在洞察用户需求、社区趋势的基础上，Fakeme梳理出了墨镜作为时尚配饰的「种草公式」，即「人x需求x产品」。既然用户购买墨镜，不仅着眼于功能性需求，还要从兴趣出发寻找适合自己的穿搭单品。品牌随即拆开了“兴趣”这个广义的词汇，从中提炼出用户选购墨镜时的四大考量维度：风格、场景、痛点、款式。从用户的购买“兴趣”出发，以四大维度为“纬线”，以不同的产品为“经线”，纵横交织，结成一张覆盖用户多元需求的大网。其中，无论是想要「辣妹风」或「复古风」的用户，为早八通勤场景搭配眼镜的用户，或是想找适合方圆脸，又或是想要找显白、显脸小墨镜的用户，都能完整覆盖。Fakeme将不同品类的墨镜，分门别类，「种」进不同需求用户的OOTD造型中，为其下一步购买、转化打好了地基。

与所有在小红书种草的品牌一样，优质的笔记内容是Fakeme塑造产品心智的方法。但是与很多品牌不一样的是，Fakeme品牌将笔记精细化地区分为影响用户心智的「种草」类笔记和促进销售的「转化」类笔记。

回到Fakeme梳理出的、用户选购墨镜的四大需求维度，风格、场景、痛点、款式，种草类笔记主要聚焦风格、场景这两大维度，笔记内容强调慵懒感、氛围感、辣妹风、复古风，笔记内容的有效性通过点赞、评论等互动类数据来验证；而转化类笔记，更多集中在痛点、款式维度，笔记内容以博主佩戴的特写画面为主，更强调产品的样式、材质、修饰脸型等特征，弱化博主的其它装扮、配饰、背景氛围等，以免评论区「歪楼」问博主要穿搭服饰链接、家具链接等。

与此同时，种草类笔记与侧重销售转化的笔记，也分阶段进行精准配比。

• 第一阶段，Fakeme开启“种草赛马”，核心目标是找到品牌的核心人群，这个阶段的预算分配以夯实用户心智的“种草”笔记为主，种草：转化的预算分配比例为80%:20%，最终从15篇不同视角的博主笔记中优选出高质量“种草”笔记，品牌官方号转发作为转化笔记。

• 第二阶段，在锁定核心人群诸如拍照人群、奢美人群、墨镜行业种草人群的基础上，进一步补充影响用户心智的高质量种草笔记，同时增加转化笔记，使“种草”和转化笔记的预算比例平衡为50%:50%。

• 第三阶段，强化高转化人群的渗透，调整预算分配，将70%的预算投入转化及品牌官方店铺直播，提升目标人群的渗透率和转化率。

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种草后如何高效承接用户“立即下单」的需求?

打通站内转化闭环，从种草到下单「一路绿灯]

带墨镜去爬山、去海边、去参加音乐节……被某款产品“种草”后，用户最期待的事情是什么？当然是立刻下单，在出门前开心地拆快递，装备齐全。这时，「种草-下单」的流畅度就变得至关重要，「一路绿灯」的下单体验，Fakeme才能在用户的兴致消退前真正抓住转化机会。

随着小红书的电商、直播体系的成熟，品牌目标人群的「种草」可以直接转化为产品销量。对于Fakeme这样的小众品牌而言，打通站内「种草-转化」的生意闭环，不仅能第一时间了解销量，更能通过直观的目标人群行为数据，诸如加购了但是未下单，来反推「种草」内容、商详页信息、购买路径等一系列内容的有效性，从而及时调整人群策略、内容策略、运营策略，最大化提升每个阶段的种草预算使用效率，让「种草」真正成为企业生意的主引擎。

具体做法上，Fakeme在小红书浏览域和搜索域，同时开启种草和转化：

• 浏览域，博主笔记、官号笔记与商品笔记联动，用户在浏览笔记被种草后，可以直接通过笔记底部的商品链接下单；

• 搜索域，品牌的橱窗品专、商搜卡片、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）卡位同时开启，对两个场域内容及产品感兴趣的目标人群，都可以通过官方直播间、博主直播间、商品笔记等多途径实现即刻下单。

墨镜品类独有的种草公式：「人x需求x产品」，加上小红书站内自闭环，打通「种草-转化」链路的Fakeme迎来了生意的新高峰，品牌声量和销量持续增长，销售额从百万跃迁冲刺到千万，反季实现116%的逆势增长！

在市场呈现“红海竞争”的当下，一个有效的洞察，往往能帮品牌化危机为转机。Fakeme顺应小红书社区趋势及用户需求，打破「墨镜是防紫外线」的刻板印象，新创「人x需求x产品」的墨镜品类种草公式，让作为「时尚配饰」的不同款式的墨镜，融进了小红书用户一年四季的日常生活。与此同时，Fakeme品牌将「种草」笔记、转化笔记与直播链路等彻底打通，让「种草-转化」无缝衔接，用户“所种即所得”，品牌“所种即所收”，皆大欢喜，这为更多品牌在小红书开启站内种草自闭环打造了完美样本。