美内速报｜国货美妆新机遇：看小红书如何全方位赋能品牌增长

文源： 美妆内行人 Beauty Insider

春风吹拂，万物复苏，文化自信如同盛开的繁花。中国美妆行业承载着这份文化自信，正以一种前所未有的姿态，向世界展示其独特的魅力和蓬勃生机。

4月24日，小红书在上海举办了「正当红——2024小红书中国美妆行业峰会」，邀请到160余家国货美妆品牌及小红书相关业务负责人、行业专家等，共同探索中国美妆行业向上发展的高质量之路。

华流才是真顶流

小红书助力国货力量UP

4月23日，小红书商业化联乘美垂类权威媒体青眼情报发布2024小红书《中国美妆行业白皮书》。数据显示，中国美妆市场在过去十年中，复合增长率达到年均13.18%，远超整体市场5.86个百分点。2023年国货美妆，更是以50.4%的市场份额「超越外资品牌美妆」，彰显了其独有的增长实力。

这不仅是数字上的显著增长，更反映了「时代的发展和消费观念的提升」。国货美妆产品力的升级，以及消费者对本土美妆品牌的「文化归属感及民族自豪感」，都转化为了对国货美妆品牌强烈的偏好与忠诚。

2023年，小红书护肤类目下「国货」相关内容热度大涨，新发布笔记数同比增长95倍，「国货之光」话题浏览量接近7亿，「华流才是真顶流」的认知已根植于用户的内心。

《中国美妆行业白皮书》数据表明，消费者种草国货美妆的重点平台是小红书，且42.47%的用户在小红书看到新品牌/产品，不超过3次就会产生购买想法。小红书已然成为「消费者种草国货美妆&购买国货美妆主要参考的重要平台」。

时至今日，小红书社区中每月有70%的用户在小红书产生搜索行为，同时TA们的搜索越来越具象化。

基于小红书社区内这些鲜活的人，小红书商业市场总经理又思，在峰会上分享了近半年在小红书社区里，尤其是美妆洗护行业里突出的三个新关键词——「回归自我」「听劝&互动」「多元审美」。

基于小红书社区内人群特点的变化及趋势，在《中国美妆行业白皮书》中，总结了「美妆行业11大趋势前瞻」，并主要分为3个部分：

「护肤」趋势为科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致Chill、东方力量UP；

「彩妆」趋势为妆养硬实力、追新一眼Crush、精致叠Buff、文化新觉醒；

「个护」趋势为面护级养肤、养护高端局、宅家美容院。

其中护肤分类的趋势下，「东方力量UP」正成为国货品牌崛起的重要推动力。在小红书TOP100热搜品牌中，23年的国货品牌数量较22年增加了18个。同时，中式审美、东方意境等国风视觉产品广受欢迎。随着文化自信、民族自豪的强有力提升，催生了消费者对国货的强烈消费需求。

在彩妆分类的趋势下，「文化新觉醒」成为了新浪潮。国风传统文化正以一种新颖而现代的方式，成为年轻群体中的新潮流。小红书站内数据显示，“泉州簪花妆容”的搜索量增长了1401倍，“马面裙”的搜索量增长了850%。此外，“中式老钱风”的搜索同比增长到了惊人的90671%。通过传统美学与现代审美相结合，“以文化自信”为内核的“中式审美”，正在引领新的时尚趋势。

从上述的美妆趋势中，可以看到随着文化自信的提升，“中式审美”越来越流行。那回到一个本质性问题：“人为什么要变美”？

针对此，小红书基于变美的底层驱动力需求，总结出了2024小红书20大生活方式人群——「美力加成」人群洞察。

在我与我的关系中，变美加持「内在动力」。这类人群在变美的过程，更看重对“体感”、“肤感”以及“心流”等细致内在体验的关注。他们会通过具有疗愈效果的仪式，如使用精华油、养生贴、美容仪等，实现身心合一的养护。

在我与亲密他人的关系中，变美加持「个人魅力」，他们在追求变美时，更注重放大个人特质和吸引力。比如在国风出街这一场景下，具有新中式美人这类特征的人群，就会从传统文化中汲取灵感，以东方元素凸显个人魅力，实现自我风格的拓展和文化的深度共鸣。

在我与社会关系之中，变美加持「得体力」。于是，安全不出错和高效便捷成为了这类人群变美时的重点。在通勤、差旅或出行等场景中，国货情怀党就会选择更懂国人肤质、口碑优良的国货品牌，实现省心安心的效果。

在我与泛社会网络的关系中，变美加持「影响力」。这类人群在变美过程中，追求更高层次的变美方式和更完美的结果。比如科技先锋派，倾向于采用科技前沿的护肤产品、仪器以及医美项目，以实现皮肤的最佳状态。而艺术玩妆派，则会通过高级化妆技巧，释放个人的创意与审美，展现出独特的艺术感和设计感，成为引领潮流的焦点。

小红书所构建的强大内容营销生态，使其不仅成为一个分享美好生活方式的社区，助力并见证着中国美妆品牌蓬勃发展，更成为了「国货美妆品牌营销方向的风向标」。

风好正扬帆

助力国货种出红产品 长出红品牌

峰会上，小红书商业国货美妆洗护行业策略总监雷丘，分享了小红书独特的电商闭环经营方法论——高效种草、品牌塑造、链接交易，帮助国货美妆品牌，实现种出红产品，长出红品牌。

这之中不得不提的就是，小红书独有的“人群反漏斗模型”，它可以通过精准的「用户-产品-需求」匹配，找到最关键的“核心人群”。用内容和推广激发核心人群的主动回应和分享，基于社区内人对人的影响形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求、痛点的高潜人群。

雷丘就以完美日记仿生膜精华口红为例，展开了讲述。产品引入期，先进行趋势打造，造风“妆养唇”。联动平台IP《新风向制造局》，为其打造「高级感妆养唇」新趋势。随后进行人群抢占，通过有效内容精准触达干唇、唇纹关注人群，沟通滋润护唇的功效，并逐层破圈到独立新女性、高消费力人群、精致白领人群等，持续传递女性生活态度理念。最终新品上市期间成为爆品，持续辐射品牌实现全域转化。

“国货正当红，风好正扬帆”，小红书通过「营+销」一体化的全域生意通路，不仅助力品牌生意增长，更赋能品牌全方位成长。

红海中的蓝海路径

闭环生意经助力品牌全域长红

为了迎接618大促，峰会还在上海张江科学会堂举办了美护专场选品会，邀请到250家国内外美妆品牌和200位小红书专业买手，一起交流拓展商业合作，探索更多关于生意增长的新方法。选品会为买手与品牌提供了一个「友好互动的直接沟通场域」，双方在彼此间碰撞，探讨在电商生意的打法新可能。

小红书旨在通过这种形式，让品牌与买手高效匹配，最大程度提升自闭环电商的效率，从而促使用户端的转化率得到提高，帮助中国美妆品牌高效跑通「健康、高效的商业营销闭环」。

峰会议程上，小红书电商国货美妆负责人奥林带来了「小红书电商闭环经营方法论」，并分享了2023年小红书电商大盘趋势。其中国货领跑美护，小红书三大场域持续发力，笔记内容和买手直播领涨，店播潜力巨大。

以立足“无水护肤”的养生堂为例，它早已踏上这条与小红书的共同成长之路。2023年，养生堂在已有小红书买手矩阵之上配合「品牌代投买手直播」，第四季度成功实现单品销售额超1000万、SPU搜索同比成倍增长的好成绩。

在这个「品牌代投买手直播」链路中，可以发现有三个节点进程：

起量阶段，采用笔直联动，与百万粉丝量级的专业、护肤垂类买手进行小专场直播，验证产品卖点、定位的可行性，沉淀第一批种草用户。

成长阶段，初买手矩阵外，借买手董洁打造品牌直播高点快速脉冲，后续董洁空降品牌直播间，将兴趣用户向品牌进一步沉淀转化。

爆发阶段，通过直播、笔记、搜索等多场域联动实现爆发。直播方面，通过搭建买手直播专场矩阵，精确投流覆盖潜在用户；笔记方面，将董洁直播高点片段，持续通过商品笔记方式二次传播、长线转化。

最终养生堂引发UGC共鸣，实现交易放大，成功「出圈」。合作前后，桦树汁成分搜索环比增长100%，目前大单品冬孕精华单月GMV突破600万。

峰会现场，小红书买手Lingling肯定了小红书的社区氛围，并讲述了自己和养生堂的故事。从带着质疑心态的“到底什么来头的冬孕精华”，到对养生堂全系产品的肯定，养生堂用科研成果和真诚地用户洞察促成了双方的深度合作。

不仅是养生堂，小红书旨在让更多的好品牌，稳定健康经营成长。而在这个自闭环的形式下，品牌收获的不仅是商业增长，还有产品向的成长。小红书的闭环生意经营，整体给品牌带来的是全域长红。

撬动IP的流量潜力

携手央视共筑品牌新高地

展望未来，2024年，小红书将在「全域、高效、体验、社会责任感」四个维度，去携手品牌做共创和交互，做好产品和用户的沟通。

在这次峰会上，小红书商业营销中心总经理美奈子发布了2024年小红书国货美妆IP版图，并携手央视网共同开启《看中国》IP。相信在央视网的权威助力下，小红书能最大程度撬动流量潜力，充分展现国货美妆品牌的文化价值，帮助中国美妆品牌乘风直上。

未来，借助IP力量，小红书将帮助更多优秀的中国品牌讲述自己的故事与实力，共筑民族品牌新高地。
新纪元

小红书携手中国美妆品牌共赴增量之旅

这次峰会不仅为行业带来了新的视角和思考，更为品牌提供了丰富的资源和机遇。对于品牌而言，如何获得全域增量，小红书成为了发展的关键。

本次峰会成功地「将国货美妆品牌推向了新的高度」，提升了品牌的市场影响力和文化价值。通过深入洞察消费者需求、创新营销策略和优化经营模式，小红书致力于构建一个更加健康、可持续的美妆产业生态，携手国货美妆品牌走向更广阔的舞台，展现中国美妆的独特魅力和实力。