美内速报|国货美妆新机遇:看小红书如何全方位赋能品牌增长
文源: 美妆内行人 Beauty Insider
春风吹拂,万物复苏,文化自信如同盛开的繁花。中国美妆行业承载着这份文化自信,正以一种前所未有的姿态,向世界展示其独特的魅力和蓬勃生机。
4月24日,小红书在上海举办了「正当红——2024小红书中国美妆行业峰会」,邀请到160余家国货美妆品牌及小红书相关业务负责人、行业专家等,共同探索中国美妆行业向上发展的高质量之路。
华流才是真顶流
小红书助力国货力量UP
4月23日,小红书商业化联乘美垂类权威媒体青眼情报发布2024小红书《中国美妆行业白皮书》。数据显示,中国美妆市场在过去十年中,复合增长率达到年均13.18%,远超整体市场5.86个百分点。2023年国货美妆,更是以50.4%的市场份额「超越外资品牌美妆」,彰显了其独有的增长实力。
这不仅是数字上的显著增长,更反映了「时代的发展和消费观念的提升」。国货美妆产品力的升级,以及消费者对本土美妆品牌的「文化归属感及民族自豪感」,都转化为了对国货美妆品牌强烈的偏好与忠诚。
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2023年,小红书护肤类目下「国货」相关内容热度大涨,新发布笔记数同比增长95倍,「国货之光」话题浏览量接近7亿,「华流才是真顶流」的认知已根植于用户的内心。
《中国美妆行业白皮书》数据表明,消费者种草国货美妆的重点平台是小红书,且42.47%的用户在小红书看到新品牌/产品,不超过3次就会产生购买想法。小红书已然成为「消费者种草国货美妆&购买国货美妆主要参考的重要平台」。
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时至今日,小红书社区中每月有70%的用户在小红书产生搜索行为,同时TA们的搜索越来越具象化。
基于小红书社区内这些鲜活的人,小红书商业市场总经理又思,在峰会上分享了近半年在小红书社区里,尤其是美妆洗护行业里突出的三个新关键词——「回归自我」「听劝&互动」「多元审美」。
基于小红书社区内人群特点的变化及趋势,在《中国美妆行业白皮书》中,总结了「美妆行业11大趋势前瞻」,并主要分为3个部分:
「护肤」趋势为科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致Chill、东方力量UP;
「彩妆」趋势为妆养硬实力、追新一眼Crush、精致叠Buff、文化新觉醒;
「个护」趋势为面护级养肤、养护高端局、宅家美容院。
其中护肤分类的趋势下,「东方力量UP」正成为国货品牌崛起的重要推动力。在小红书TOP100热搜品牌中,23年的国货品牌数量较22年增加了18个。同时,中式审美、东方意境等国风视觉产品广受欢迎。随着文化自信、民族自豪的强有力提升,催生了消费者对国货的强烈消费需求。
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在彩妆分类的趋势下,「文化新觉醒」成为了新浪潮。国风传统文化正以一种新颖而现代的方式,成为年轻群体中的新潮流。小红书站内数据显示,“泉州簪花妆容”的搜索量增长了1401倍,“马面裙”的搜索量增长了850%。此外,“中式老钱风”的搜索同比增长到了惊人的90671%。通过传统美学与现代审美相结合,“以文化自信”为内核的“中式审美”,正在引领新的时尚趋势。
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从上述的美妆趋势中,可以看到随着文化自信的提升,“中式审美”越来越流行。那回到一个本质性问题:“人为什么要变美”?
针对此,小红书基于变美的底层驱动力需求,总结出了2024小红书20大生活方式人群——「美力加成」人群洞察。
在我与我的关系中,变美加持「内在动力」。这类人群在变美的过程,更看重对“体感”、“肤感”以及“心流”等细致内在体验的关注。他们会通过具有疗愈效果的仪式,如使用精华油、养生贴、美容仪等,实现身心合一的养护。
在我与亲密他人的关系中,变美加持「个人魅力」,他们在追求变美时,更注重放大个人特质和吸引力。比如在国风出街这一场景下,具有新中式美人这类特征的人群,就会从传统文化中汲取灵感,以东方元素凸显个人魅力,实现自我风格的拓展和文化的深度共鸣。
在我与社会关系之中,变美加持「得体力」。于是,安全不出错和高效便捷成为了这类人群变美时的重点。在通勤、差旅或出行等场景中,国货情怀党就会选择更懂国人肤质、口碑优良的国货品牌,实现省心安心的效果。
在我与泛社会网络的关系中,变美加持「影响力」。这类人群在变美过程中,追求更高层次的变美方式和更完美的结果。比如科技先锋派,倾向于采用科技前沿的护肤产品、仪器以及医美项目,以实现皮肤的最佳状态。而艺术玩妆派,则会通过高级化妆技巧,释放个人的创意与审美,展现出独特的艺术感和设计感,成为引领潮流的焦点。
小红书所构建的强大内容营销生态,使其不仅成为一个分享美好生活方式的社区,助力并见证着中国美妆品牌蓬勃发展,更成为了「国货美妆品牌营销方向的风向标」。
风好正扬帆
助力国货种出红产品 长出红品牌
峰会上,小红书商业国货美妆洗护行业策略总监雷丘,分享了小红书独特的电商闭环经营方法论——高效种草、品牌塑造、链接交易,帮助国货美妆品牌,实现种出红产品,长出红品牌。
这之中不得不提的就是,小红书独有的“人群反漏斗模型”,它可以通过精准的「用户-产品-需求」匹配,找到最关键的“核心人群”。用内容和推广激发核心人群的主动回应和分享,基于社区内人对人的影响形成口碑传播,逐层渗透到有相似需求、痛点的高潜人群。
雷丘就以完美日记仿生膜精华口红为例,展开了讲述。产品引入期,先进行趋势打造,造风“妆养唇”。联动平台IP《新风向制造局》,为其打造「高级感妆养唇」新趋势。随后进行人群抢占,通过有效内容精准触达干唇、唇纹关注人群,沟通滋润护唇的功效,并逐层破圈到独立新女性、高消费力人群、精致白领人群等,持续传递女性生活态度理念。最终新品上市期间成为爆品,持续辐射品牌实现全域转化。
“国货正当红,风好正扬帆”,小红书通过「营+销」一体化的全域生意通路,不仅助力品牌生意增长,更赋能品牌全方位成长。
红海中的蓝海路径
闭环生意经助力品牌全域长红
为了迎接618大促,峰会还在上海张江科学会堂举办了美护专场选品会,邀请到250家国内外美妆品牌和200位小红书专业买手,一起交流拓展商业合作,探索更多关于生意增长的新方法。选品会为买手与品牌提供了一个「友好互动的直接沟通场域」,双方在彼此间碰撞,探讨在电商生意的打法新可能。
小红书旨在通过这种形式,让品牌与买手高效匹配,最大程度提升自闭环电商的效率,从而促使用户端的转化率得到提高,帮助中国美妆品牌高效跑通「健康、高效的商业营销闭环」。
峰会议程上,小红书电商国货美妆负责人奥林带来了「小红书电商闭环经营方法论」,并分享了2023年小红书电商大盘趋势。其中国货领跑美护,小红书三大场域持续发力,笔记内容和买手直播领涨,店播潜力巨大。
以立足“无水护肤”的养生堂为例,它早已踏上这条与小红书的共同成长之路。2023年,养生堂在已有小红书买手矩阵之上配合「品牌代投买手直播」,第四季度成功实现单品销售额超1000万、SPU搜索同比成倍增长的好成绩。
在这个「品牌代投买手直播」链路中,可以发现有三个节点进程:
起量阶段,采用笔直联动,与百万粉丝量级的专业、护肤垂类买手进行小专场直播,验证产品卖点、定位的可行性,沉淀第一批种草用户。
成长阶段,初买手矩阵外,借买手董洁打造品牌直播高点快速脉冲,后续董洁空降品牌直播间,将兴趣用户向品牌进一步沉淀转化。
爆发阶段,通过直播、笔记、搜索等多场域联动实现爆发。直播方面,通过搭建买手直播专场矩阵,精确投流覆盖潜在用户;笔记方面,将董洁直播高点片段,持续通过商品笔记方式二次传播、长线转化。
最终养生堂引发UGC共鸣,实现交易放大,成功「出圈」。合作前后,桦树汁成分搜索环比增长100%,目前大单品冬孕精华单月GMV突破600万。
峰会现场,小红书买手Lingling肯定了小红书的社区氛围,并讲述了自己和养生堂的故事。从带着质疑心态的“到底什么来头的冬孕精华”,到对养生堂全系产品的肯定,养生堂用科研成果和真诚地用户洞察促成了双方的深度合作。
不仅是养生堂,小红书旨在让更多的好品牌,稳定健康经营成长。而在这个自闭环的形式下,品牌收获的不仅是商业增长,还有产品向的成长。小红书的闭环生意经营,整体给品牌带来的是全域长红。
撬动IP的流量潜力
携手央视共筑品牌新高地
展望未来,2024年,小红书将在「全域、高效、体验、社会责任感」四个维度,去携手品牌做共创和交互,做好产品和用户的沟通。
在这次峰会上,小红书商业营销中心总经理美奈子发布了2024年小红书国货美妆IP版图,并携手央视网共同开启《看中国》IP。相信在央视网的权威助力下,小红书能最大程度撬动流量潜力,充分展现国货美妆品牌的文化价值,帮助中国美妆品牌乘风直上。
未来,借助IP力量,小红书将帮助更多优秀的中国品牌讲述自己的故事与实力,共筑民族品牌新高地。
新纪元
小红书携手中国美妆品牌共赴增量之旅
这次峰会不仅为行业带来了新的视角和思考,更为品牌提供了丰富的资源和机遇。对于品牌而言,如何获得全域增量,小红书成为了发展的关键。
本次峰会成功地「将国货美妆品牌推向了新的高度」,提升了品牌的市场影响力和文化价值。通过深入洞察消费者需求、创新营销策略和优化经营模式,小红书致力于构建一个更加健康、可持续的美妆产业生态,携手国货美妆品牌走向更广阔的舞台,展现中国美妆的独特魅力和实力。