小红书搜索是美奢服行业的必选项
文源: 三里屯信息流
我们发现,各大流量平台纷纷开始重提搜索营销的价值。但是时代不同了,重提搜索并不意味着完全的“复古”。
随着流量的迁移和技术的发展,不难发现,用户搜索的“主战场”变了。搜索流量由之前的搜索引擎一家独大,发展到被锁定在了各内容平台的生态中,呈现出了群雄割据的局面。
各平台搜索用户的行为习惯、质量和数量不同,搜索营销的价值也各具特色。不同行业需要结合自身产品的受众找出最匹配的平台,才能发挥出更大的搜索营销价值。
受SPU数量、客单价等因素影响,美妆行业、服饰鞋包行业以及奢品行业(下文简称:美奢服行业)用户的决策成本相对较高,普遍更习惯于“遇事不决小红书”。所以对美奢服行业的商家来说,小红书搜索营销是绕不开的“必答题”。
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一方面,小红书搜索用户心智突出且与美奢服行业高度匹配。小红书30岁以下的年轻搜索用户占比高达74%,大部分来自更高线的一二线城市,这些用户的消费潜力和消费意愿都超过了全国平均水平2倍之多。这些用户普遍爱搜也更会搜,只靠搜索就决定消费的用户也不在少数。
另一方面,虽然在我们看来,小红书近几年搜索流量存在感颇高,但商业化发展较为克制,不过克制不代表不重视。
从平台的动作看,去年年末,小红书搜索产品全新升级为搜索直达,并且围绕搜索,从定位、场景、产品、工具等方面都做了长足的补齐,不难发现,小红书正在努力加深用户的搜索需求与商家生意场景的链接。
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当然,营销从来不能只是喊口号。优质的搜索流量离不开精密的搜索营销策略。
今年,平台在美奢服行业搜索报告里总结了DEEP投放策略和闭环电商起量策略,这篇文章帮大家划重点,照着“抄作业”,保你从种到收,在小红书用搜索营销实现生意闭环!
01
搜索的关键在于关键词,
关键词的关键在于精细化运营
从美奢服这一行业大类向下探,不同子行业的属性不同,用户的搜索行为和关键词选择也各具差异性:
以美妆行业为代表,产品功效与成分的优劣需要借助“过来人”的经验方能辨识,用户在决策之前,钟爱用搜索探寻更为“精准”的内容,搜索在此时就化身为用户严谨把关的“守门员”。
以奢侈品行业为代表,用户对品牌的好感和心智已经养成,但是在消费大环境产生变化的当下,消费者在购买奢侈品时消费心理也发生了微妙的变化,用搜索来佐证产品具有「质价比」,扮演了消费决策前“推一把”的角色。
以服装行业为代表,随着季节更迭带来的高频消费需求,以及用户期望从“同类”搭配中找到“参考答案“,用户往往从风格、人群特点等更宽泛的角度进行搜索。搜索在此时就是点燃购买欲望的“肾上腺素”。
由此可见,对美奢服行业的品牌来说,抓住关键词,就抓住了搜索营销的“命门”。
关键词的运营是项技术活,摸不到要领的人,往往会觉得,自己加班加点,运营动作没少做,但是投出去,不是没流量,就是没销量。
好在小红书给出了一份“参考答案”——DEEP搜索投放策略。
简单来说,只需要4步,就能让自己的品牌在小红书赢得一席之地:
1、先做搜索词性区分(Divide)
2、然后锚定产品核心词(Essential)
3、同时用工具拓词拓流量(Expend)
4、直至探索到小红书端内的高价值蓝海(Potential)
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但具体来看,商家成长阶段不同,面临的“战况“不同,践行的策略也略微不同。
1、对处于孵化期的潜力商家来说,“白手起家”,自然要先打进攻战。
策略的第一步是从探空间开始的。通过对人群兴趣的挖掘,找到潜在意向词、上下游词先测试。
在大量A/B测试找到能放大的场景词/成分词/功效词后,就能在细分功能/场景下小有声量,逐渐立住脚。
而随着品牌心智养成,搜品类词也能搜到产品,比如搜“面包鞋”,跳出来了FILA的可颂鞋,用户想找的也是FILA的可颂鞋。能做到这个效果,基本在赛道上已经崭露头脚了。
最后,成功进阶品牌,实现声量、销量双收,打赢进攻战。
以经营某轻断食产品的商家为例,就是践行DEEP搜索投放策略,最后进阶品牌,取得了SOV增长45.5%,冲至行业TOP1的成绩。
首先,这一品牌先圈定长尾词如“瘦大腿内侧”“减肥20斤脸部变化”等,探索潜在兴趣用户;
然后在“身材焦虑”“减肥食谱”等场景词、功效词方面发力,让产品在瘦身、减肥的场景下小有声量;
接着抢占赛道流量,以“电子秤应用/APP”等搜索词,养成了用户心智;
最后成功进阶品牌,并且打造出营销阵地矩阵。
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2、当潜力商家成长为成熟商家后,“家大业大”,自然要先打防御战。
与孵化期阶段的爬坡正相反,要先从品牌及产品词开始,先守住阵地,再依次放大关键词的覆盖范围,直到探索到更大的蓝海。
护手霜顶流——欧舒丹,就是在品牌成熟期时,借助DEEP搜索投放策略,从基本盘出发,在拓流量和探蓝海阶段重点发力,实现人群扩大,流量破圈,找到了第二增长曲线。
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02
在小红书不止做种草,
商家用搜索直达生意
一提到小红书,大家先入为主的印象就是种草。
对美奢服行业的商家来说,在小红书“种草”很重要。
因为一方面现在各行各业竞争都激烈,你不做别人做,客户就是别人的。
另一方面,“看短做长”的美奢服行业,一定要通过润物细无声的方式陪伴用户,聚沙成塔,才有机会成就品牌。
但是,美奢服行业在一个平台只做种草“防守”,用户就会产生需要跨平台才能转化的动作,就一定会导致流失和流量的浪费。相应的,对企业内部来说,也会造成诸如效果数据监测、团队考核拉齐、长期价值和短期效益的平衡等问题。
现在,随着小红书生态的逐渐完善,尤其是在闭环电商场景下,平台总结了闭环电商起量策略,只需要按部就班做这三步操作账户,就能用搜索高效“拔草”。
前期在操盘账户时,主要搭建做测试,秉承小量快跑的原则,尽可能快地测试出潜力计划。在这一阶段,要对品、笔记、搜索词进行叉乘搭配,大批量建计划控制,小预算进行测试。如果某条计划实际ROI能到预期的80%,证明计划有潜力,我们就可以进入到中期阶段。
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中期操盘账户时,需要找到优质计划,所以主要的动作就是按照优胜劣汰的原则,不断调整投放计划。这个时候要持续优化笔记和搜索词的搭配,深度测试不同组合的CTR、CVR、ROI,培养出一批能不输于行业大盘优秀商家计划数据的、能稳定持续跑量的优质计划。
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而后期操盘账户,要稳定账户的跑量模型。在这一阶段,可以通过拓词放量来破圈人群,从而激活衰退计划,延长优质计划的“高光时刻”。
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通过运用闭环电商起量策略,不仅能给品牌流量、声量、更能帮助品牌实现销量突破,让生意循环流动。
而这里要提醒的是,为了让品牌高效转化,商家一定要关注的重中之重是:搜索计划的占比和内容创意。
1、以618大促为代表的窗口期,提升搜索计划的占比,是提高转化率的有效手段。
以国产洗护品牌befe为例,日常运营多场域投放重在蓄水,因此,搜索投放只占计划的20%左右,而大促期间,搜索的投放计划占比就显著提升至35%。
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大促期间对流量获取和流量转化效率要求都更高,搜索营销能够更好地同时满足这两个指标,所以必须增加搜索投放。
某种程度上,搜索营销已经是是决胜大促的胜负手。
2、搜索是用户的主动行为,转化概率更高,在内容上要直接展示产品的核心卖点。
小红书内容的展现分为视频和笔记形式,但是不管是哪种内容体裁,在搭配搜索广告推广时,一定要直白的向用户表达产品的核心卖点,才能更准确地承接用户的搜索需求。这里有4点小tips分享给大家:
● 如果产品有优惠机制,在标题和文案中强调“半价”、“买赠”等优惠信息,吸引用户下单;
● 介绍产品时要清晰、准确,可以用测评、开箱展示等形式,直接向用户展示出产品优势;
● 如果产品比较新奇特,比如像德国新概念“纸手表“,就可以通过放大产品的材质特点和工艺特点来增加用户的点击率;
● 在推广像口红、眼影这类需要消费者对比选择产品时,可以通过横向对比测评,展示出每一款SKU的真实体验,为消费者决策提供参考信息。
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优化师在实操中常见的两个错误是:
1、只重视素材的数量,但文案和标题总是不变。这就导致了无论自然流量还是付费流量,都非常有局限性。
2、在创作笔记内容时过于软性,忽略了信息流和搜索场域的本质区别。
内容保障点击率,搜索计划占比保障转化率,在践行小红书闭环电商起量策略时,着重关注这两点,你不成交谁成交?
03
总结
小红书的搜索营销是螺蛳壳里做道场,用DEEP搜索投放策略和闭环电商起量策略,撬动生意新增量。
美奢服行业的所有商家,都可以来“抄作业”。
但标准答案只能帮助你不掉队,想要做得更好,还是要结合自身业务,探索自己的小红书生意之道。