有效“种草”+全域引流,小红书品牌商家入局攻略
文源: 无忧学新媒体学苑
近年来,“产品种草”的重要性逐渐凸显,这也造就了小红书平台最差异化的商业价值。同时,用户不止“种草”,还把小红书当“百度”用,遇事不决小红书——强搜索便是小红书用户最突出的行为特征。
数据显示,小红书的搜索功能可以帮助店铺的进店率提升3.6倍,订单转化率提高6.5倍,并通过信息流推送机制,提升产品曝光率。
越来越多的品牌开始加大在小红书上的营销投入,将“产品种草”作为独立的营销目标,甚至成立专门的团队来负责“种草”营销投放,通过与小红书用户的“交心”,探索出一条全新的生意增长路径。
那么,品牌应如何高效运营小红书,进一步放大产品种草的能量,实现全域生意的高质量增长呢?今天,无忧学就和大家深度聊下这个话题。
小红书用户5个关键行为路径
在小红书上,产品种草力源自用户间的口碑传播,它潜移默化地影响着用户的心智,进而推动转化成交。要成功种草,我们首先需要深入理解用户在小红书上的行为路径:
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Attention(关注):用户偶尔在主页中被动浏览到与产品相关的内容并注意到产品
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Interest(兴趣):用户看到与品牌相关的帖子,进行深度阅读或互动,对产品产生兴趣。
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Search(搜索):一旦用户对产品产生了兴趣,他们下一步就会在站内主动搜索与该产品相关的更多信息,以进一步了解产品的特性、口碑和使用体验。
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Action(行动):基于前一轮搜索的反馈,用户会做出决策,选择在小红书上进行购买,或外溢进入电商平台(如天猫、京东)进行购买
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Share(分享):部分用户在购买并体验产品后,会撰写笔记分享他们的使用心得和感受
作为一个以用户生成内容(UGC)为主的社区平台,小红书上的内容绝大多数都来自普通用户,这为产品种草提供了天然的土壤。
在这里,用户既是内容的创作者也是消费者,他们中的60%会主动搜索信息,以满足自己对产品和品牌的好奇心和求知欲。这种“遇事不决小红书”的趋势,正是小红书独特的社区文化和用户行为特点的体现。
因此,品牌在布局小红书全域引流的过程中,所有的动作都应该围绕这五大行为进行发声。
人群反漏斗模型,圈定目标用户
接下来,便要解决品牌应该怎么做的问题。而这其中最关键的一步,便是圈定核心人群。
小红书种草有一个非常独特的“反漏斗模型”,不同于传统的“筛选”逻辑,即先追求广泛人群覆盖再逐步精准定位。
小红书的营销策略更倾向于“生长”逻辑:强调首先识别并定位产品的核心用户群体,并针对他们的痛点(需求),展现产品的核心价值,通过与产品相匹配的卖点或使用场景,精准触达并打动这一人群。随后,借助核心用户的“口碑”效应,结合商业流量的助力,实现目标人群的逐步拓展和市场的层层破圈。
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以顾家家居为例,面对旗下海量的家居品类和产品,顾家家居便面临2大问题:如何在众多产品中精准选择“核心单品”并带动实际交易增长?同时,如何为这些产品找到互不干扰的营销路径,避免市场份额的相互挤压?
为解决这些困扰,顾家家居在小红书投放时,依据人群画像和站内趋势,结合其优势品类,在三个细分场景和人群中精心筛选出三款核心单品。随后,通过运用小红书的“人群反漏斗模型”,这三款单品从“核心用户”出发,逐步渗透到“兴趣人群”,并最终触及拥有“潜在需求”的广泛受众。
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数据显示,这一策略取得了显著成效。在种草期间,顾家家居三款单品的搜索热度环比增速平均超过5800%,同时为顾家家居带来了高达1247万的全店成交GMV,充分证明了“生长”逻辑在全域引流策略中的有效性。
KFS内容营销组合策略
相较于被动接受信息流推荐的内容,用户更倾向于将小红书视为“生活百科全书”式的搜索引擎。小红书真实的交流氛围和较低的营销痕迹,能够提供满足用户搜索预期的高质量内容。
数据显示,其站内日均用户搜索占比高达60%,日均搜索查询量为3亿次。“搜索”功能在小红书中扮演着举足轻重的角色。
在搜索与成交紧密相连的背景下,品牌可以采取KFS产品种草的组合投放策略,构建一个高效且精准的全域引流生态。其中,K(KOL/KOC)负责创作高质量内容,F(Feeds)信息流推送和S(Search)搜索则助力品牌提升在站内的曝光度和影响力。同时,蒲公英平台和聚光平台作为辅助工具,能进一步帮助品牌实现高效的转化。
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基于产品生命周期种草
对于高客单价、决策链路长的产品而言,提升产品在特定人群和场景中的渗透率尤为关键。只有当产品能够深度融入目标用户的生活,成为他们日常不可或缺的一部分时,才能有效吸引用户,进而增强用户的忠诚度和购买欲望。
针对品牌而言,按照产品的生命周期来精心策划种草策略至关重要。以某知名3C品牌为例,在产品引入期,品牌需根据历史购买数据和站内洞察,精准定义核心目标人群,并确立用户视角的卖点。通过小流量内容测试,收集并分析用户的真实反馈和需求场景,为后续的种草方向提供有力依据。
进入新品快速成长期,品牌应针对不同用户需求和核心场景,精心打造单品分享与多品测评相结合的内容矩阵。同时,加强搜索场景词和品类词的优化,提高在搜索结果中的曝光率,以实现高效的市场渗透,打动核心用户群体。
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当产品进入成熟期后,品牌应继续创新,通过制作与当下热门事件(如音乐节)相关的内容,多场景触达用户,提升内容的曝光率和渗透率。
聚焦产品本身,品牌应围绕产品的生命周期,制定精细化的全域引流策略。通过深入挖掘产品卖点,产出高质量的内容,品牌能够更有效地沉淀目标用户,积累品牌资产,进而推动全域转化。
小红书CMO之恒曾表示:“只要产品种草做得好,绝大多数品牌在营销的后链路环节,无论是线上电商还是线下渠道,都可以实现全域增长。”