美妆短剧营销，让B站也“上头”
文源： i美妆头条
微短剧的火热，持续到了2024年。凭借不俗的定制化剧情传播效果，微短剧正在为美妆品牌提供一种全新的营销思路。
而短剧之风在席卷了抖音、快手两大平台之后，年轻人的社交平台B站也开始布局加码微短剧。
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B站布局加码微短剧
提及短剧，大众的第一印象或许会是情节紧凑、转折明显、让人“上头”。而对于许多平台玩家来说，微短剧则已成为能快速进行内容变现的一种商业模式。通过少量的广告投放、定制化场景植入、品牌冠名赞助和一小部分会员转化，微短剧在极短的时间撬动了一个价值近千亿的蓝海市场。
据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年国内微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。预计到2027年，国内微短剧市场规模将超1000亿元，发展潜力可谓巨大。
而B站作为年轻人最喜欢的视频软件和品牌年轻化营销的新阵地，也在6月25日发布精品微短剧领域的内容规划和扶持计划。计划在今年推出近20部优质的精品微短剧作品，涵盖社会、文化、校园、悬疑、喜剧、文旅、历史、现实主义等多元的内容题材，加码微短剧赛道。
数据显示，中国近 7 成 90 后（含 00 后）是B站的月活用户，目前，B站日活用户同比增长 9%，达到 1.024 亿。随着Z世代、千禧一代逐渐成为消费主力军，美妆护肤品牌们面对如此庞大且极具消费潜力的年轻群体，势必不会错过这个品牌营销的大好机会。
早在多年前，B站就把“美容护肤”专门划分到“时尚板块”。珀莱雅、HFP、完美日记、花西子、花知晓、溪木源等美妆护肤品牌也均入驻B站，并在平台开设了属于自己的官方账号，通过有趣、优质的内容营销方式和年轻人打成一片。
2020年7月，B站也正式上线了UP主与品牌主对接合作的官方商业平台“花火”，让更多的美妆UP主的创意得以和品牌主们接触。
如今，B站发力布局微短剧，这一动作无疑是其积极探索更多创新营销可能的有力举措。虽然即将推出的微短剧还不知晓与哪些品牌有关联，但无疑，B站渴望实现商业化变现盈利的野心“昭然若揭”。
当然，想要在微短剧赛道分一杯羹的不止B站一个。目前，除了B站，小红书、淘宝、拼多多等社交电商平台也把“触角”伸向了微短剧赛道，如小红书日前就在上海微短剧大会上宣布将大力投入微短剧业务，聚焦以精品短剧为核心开启全新内容生态，并推出亿级广告扶持和广告资源扶持；淘宝也发布了“百亿淘剧计划”；拼多多则推出了“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品微短剧内容……
平台资源的倾斜、观众的认可买单，让微短剧呈现出蓬勃发展之势。而在各内容电商平台的加速追赶之下，B站此时想要入局也就不奇怪了。
02
美妆品牌营销新蓝海
如此火热的微短剧市场，为什么能吸引众多美妆品牌加入？这或与微短剧本身定位的多元化受众群体密切相关。
由于微短剧融入了许多社会热点话题和丰富多元的题材元素，观看短剧的客群广泛，品牌可以轻易在短剧受众中找到目标用户，加上短剧的内容始终绕不开家庭、爱情、职场等题材，这给了美妆日化品类提供了极为丰富的产品切入点。基于此，一众美妆品牌们灵敏嗅见其中暗含的商机，纷纷选择入局短剧营销。
美妆护肤品牌韩束、珀莱雅、丸美等头部国货品牌走在短剧营销前列。尤其是韩束，自2022年2月底起就与抖音千万达人姜十七合作《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等系列短剧，通过“定制短剧+品牌自播+达人直播”的组合拳营销打法，5部短剧播放量均达10亿+，实现了大面积年轻客群种草。在流量的潮涌下，在短剧中频频露出的“韩束红蛮腰”系列礼盒更直接连续霸榜抖音美妆6大榜单。据用户说数据显示，2023年韩束红蛮腰礼盒在抖音销售额超16亿。
而另一国货品牌珀莱雅也迎着短剧营销的风，吃上了短剧营销的红利。从2023年9月开始，珀莱雅陆续上线了《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主妇培养计划》等短剧，收获大波流量与转化。
除了韩束、珀莱雅，谷雨、欧诗漫、C咖、Spes、泊本、阿道夫、果本、Wis、薇诺娜、一叶子等国货品牌也开始试水平台短剧营销，并通过定制化短剧的方式持续扩大品牌声量，实现种草在短剧，收割在直播间或电商平台的营销闭环。
当然，热衷入局短剧营销的不止国货品牌，SK-ll、海蓝之谜、雅诗兰黛、赫莲娜等国际大牌也纷纷加入短剧营销大战。
当微短剧的商业价值持续释放，这种全新的营销方式似乎为美妆品牌们提供了一条新道路。对于美妆品牌来说，微短剧俨然成为营销的“新蓝海”。
03
挖掘情绪化价值
传播强化“她”力量
美妆头条记者梳理发现，美妆微短剧之所以火爆，不仅仅是因为其节奏快、反转多、爽点密，还因为其能聚焦观众内心的情绪价值挖掘，进而引发大众的美丽幻想和情感共鸣。
如韩束的多部定制化短剧题材都是霸总题材，满足了观众对爱情、变美的幻想；谷雨的短剧则融合了“熬夜写论文”、“过年被亲戚催生、催婚如何发疯式回应”等大热互联网选题，让观众很难不共情。在快节奏的现代生活中，多元题材的微短剧，无疑给予了新一代消费者更多虚拟想象的美好空间。
另据华经产业研究院报告显示，2023年国内上线的微短剧中，女性情感、成长和逆袭类短剧成为主流内容，为美妆品牌提供了天然的植入场景。显然，在女性成长路径中折射的“她”力量已成为品牌们投身微短剧营销的“万金油”。
譬如，珀莱雅在赞助的短剧《全职主夫培养计划》中，把女主的人设定位在重返职场的独立女性，通过新公司上级送出的珀莱雅红宝石礼盒，阐述了希望女性能在职场中更加自信，以更好的状态直视职场偏见的美好品牌态度；韩束一口气投资的五部短剧，也都是围绕女性成长设置故事开展情节。
大部分微短剧的女主人公从出场到杀青，都在以女性视角为核心，聚焦家庭/职场女性成长、社会女性互助、反霸凌等社会话题，传递出自信、独立、强大的精神价值内核。
“她经济”和“女性力量”的Buff叠加，使得美妆品牌们进一步深化了在消费者心中的形象认知，营销效果也是直接翻倍。
04
从野蛮生长到规范生存
微短剧行业进入“强监管”时代
不过，当“美妆+短剧”成为品牌营销新策略，流量的狂涌和背后收益的井喷也暴露出微短剧内容同质化、价值观颠覆、粗制滥造等诸多问题。
对观众来说，微短剧就是集爽点、痛点于一身的“电子榨菜”，由于时长的限制，5s一个剧情、30s一个转折是“常态”，快制作下的情节逻辑自然难经得起细细推敲。且为在竞争激烈的市场中取胜，“土味”、“狗血”已然成为微短剧制作者吸引消费者眼球的一种常规手段。加上爆款微短剧的人物设定和剧情走向往往被反复复制，雷同化的剧情难免会让消费者产生审美疲劳，不健康和非主流的价值观也极可能会踩到监管红线。
这样粗制滥造的微短剧，不仅没法帮助品牌进行正向营销，甚至会引发公众对品牌的反感，最终对品牌的口碑造成不可逆的伤害。
所幸，针对这些乱象，广电总局与抖音、快手等网络平台持续开展治理工作，发布多项管理措施，并相继对违规微短剧和相关账号进行清查处置。
2023年3月至12月，全国共清理低俗、同质化微短剧35万余集、2055万余分钟。而据DataEye研究院数据显示，自去年11月份监管口径收紧后，上千部违规短剧被下架，下架的微短剧普遍存在宣扬不健康和非主流的家庭观、婚恋观等问题。
今年5月，微信、抖音、快手三大平台公布了微短剧备案细则。微信要求，低于30万元制作成本的微短剧需提交成本配置比例报告，经审核后获得备案号。
时间来到6月1号，国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》也正式明确，微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。随着系列监管措施的出台，意味着微短剧行业将告别野蛮生长，逐渐进入健康有序的发展轨道中。
值得关注的是，上美集团创始人吕义雄曾发朋友圈表示，当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道，短剧增加了20倍供应量，价格翻了一倍，效果下滑了40倍。也就是说，美妆垂直类的微短剧营销面临赛道愈发拥挤、营销成本“水涨船高”、营销效果却不尽人意的窘境。
因此，对于后入局者，如何以差异化的内容打动消费者，在营销上做到真正的降本增效，成为美妆品牌方和相关制作团队迫切需要思考的问题。
