杨不坏:如何改变品牌心智?
从无到有建立品牌心智很难,但要将已有的品牌心智改变,更难。
这些年很多品牌都在努力改变品牌心智,以求占据更好的行业生态位。从传统到年轻是最简单的一种,成功者寥寥。从平价到高端,极致卷产品配置,也极其难。我之前参与过的淘宝品牌,从9.9元山寨包邮,到原创多元年轻化,倒是成功了,但养出个拼多多。
我之前谈很多策略是如何塑造大众共识,建立品牌心智。现在我们谈谈,怎样重塑大众共识,改变品牌心智,这需要怎样的方法与路径。希望对你有启发。
以下、Enjoy:
一、框架:硬广告,大传播,新产品
首先谈策略,改变品牌心智应该是更艰难的品牌升级,从红色变成黄色,这需要更大的决心,更全方位的整合,与长期的执行力。
在现有碎片且算法茧房化的传播环境中,想要重塑数千万甚至上亿人对一个品牌的认知,是极难的。我总结3点策略:
一是硬广告,强势媒介直接告知。
在很多品牌营销中我反对硬广,但在强告知需求中,强势硬广仍然是最有效的方式。前几天我看到足力健老人鞋的一个采访,创始人父亲和二代女儿有一段对峙,在重塑消费场景的需求上,父亲坚持用简单直接的口号,女儿觉得太硬了没人看,这种需求其实更需要硬广的。
比如你在人声嘈杂的时代广场,如何让人注意到你,愿意主动了解你?当然不是表演一段唱歌跳舞让人们关注,而是买断时代广场的广告牌,巨大的箭头指向你,这样会更有效。
改变品牌心智,首先要做一轮硬广告知,先让大众知道,品牌要改变了,新的方向是什么。
二是大传播,告知之后再沟通互动。
硬广投放与社交传播不应该对立起来,而是同一主题下的两种营销方式。硬广是告知,而传播是沟通。
硬广的单方面告知只是第一步,大众并不因为告知了就接受,接下来需要进入场景,融入社区,跟大家娓娓道来,为什么要这样,为什么能这样。比如小米要做高端,是什么支撑起高端手机,要跟大众耐心沟通,是一个说服的过程。
那么有人说,不做硬广直接沟通行不行。我觉得会很难,一是不直接,二是大家凭什么听你娓娓道来呢?就像在时代广场,不投个大屏幕,喊破嗓子也是无效沟通。
三是新产品,告知是观念,沟通是认知,最后体验完产品成为新共识。
一次完整的品牌营销闭环,应该是从观念到体验,只有消费者切身体验到产品,真实的认知才会形成,规模化的消费者体验,则会形成新的大众共识。
当品牌想要改变品牌心智时,提出的观念与产品必须保持一致性。在我之前的工作中曾做过失败的项目,广告与传播做的很好,但产品还是旧产品。可以说广告脱离了产品,也可以说产品没有跟上品牌的变化,这就是在浪费预算。
必须要有新产品,来承接品牌的新观念,形成用户从告知-沟通-体验的闭环。
这或许是正确的策略路径,但真实案例中要改变品牌心智,需要更大规模,更长周期的坚持。接下来我们谈案例。
二、案例:Soul APP,破除刻板印象
Soul APP算是陌生人社交这个赛道上的清流,这也源自女性创始人对社交的理解,从灵魂交友出发的慢热式社交,而不是照片速配。但在这条赛道上不可避免的会有刻板印象。
最近Soul 开启了一场品牌心智刷新Campaign,邀请郭采洁担任品牌代言人,进行一次规模化的广告投放,同时在传播端与产品端进行不同跟进,我们从策略层面拆解一下,看Soul如何破除品牌刻板印象。展开讲讲:
1、一次代言人硬广投放
此次campaign的核心内容是邀请郭采洁来代言Soul品牌,提出新的品牌口号“有趣灵魂,自在相遇”,出品3支不同场景的10秒广告,配合3张主视觉KV,在分众、地铁、朋友圈等年轻人聚集的媒介进行硬广投放。
非常简单的三个场景分别是,发现你了,有趣的灵魂;抓住你了,有趣的灵魂;找到你了,有趣的灵魂。对产品使用流程进行抽象化描述,进行高度提炼,简单直接的告知,体现自己的差异化。
首先为什么是郭采洁,大家从《小时代》电影里认识的郭采洁,现在转型成为原创音乐人,成为更自我,自己更喜欢的样子,这本身也是一次个人品牌的转型,很适合在Soul的品牌心智刷新时代言。
其次为什么要做硬广,从营销逻辑理解,一是进行更直接的规模化告知,也为品牌刷一波存在感。二是摆出一种品牌姿态,品牌不再只做男女社交,而是向更难也更有价值的,以灵魂契合为核心的多元有趣的社区与社交工具。
所以这是一次广告,也是一次品牌态度宣言。
2、多元场景的社交传播
再谈传播,如何与大众沟通的问题。
Soul跟大众沟通的方式是,将观念具象成场景,通过多元有趣的场景来诠释“有趣灵魂,自在相遇”。
这几年流行的找“搭子”进一步促进了陌生人社交的可能性,以前大众总觉得陌生人社交就是男女社交,“搭子”的流行体现一种更松弛感的社交关系,电影搭子、爬山搭子、运动打球搭子等等,有趣的灵魂获得短暂的愉悦相处,或许会成为朋友,或许萍水相逢,搭子文化成为年轻人的社交新方式。
Soul敏锐的抓住年轻人的社交趋势,去年就做过找搭子上Soul的传播,而这次的“自在相遇”,同样体现松弛感社交场景,去找到灵魂契合的人,共同经历一些更有趣的事情。
3、保持产品一致性
最后一块拼图是产品体验,完成从观念到体验的闭环。
实际上Soul从一开始就避开照片速配社交,用卡通形象作为头像,先认识灵魂再看见长相。这也源自女性创始人对陌生人社交的理解,在社区规则上持续对女性加强保护。
在改变品牌心智的过程中,产品端推出更多动作来呼应品牌心智。比如把首页重要的匹配产品“恋爱铃”改成了“奇遇铃”,也是试图从两性社交变成更多元的社交方式。再比如Soul跨界上海精神卫生中心,共同发起了青年心理关怀公益项目,还举办了一些关注职场人心理健康的群聊活动等。这些活动让代言人广告的观念得到真实体验。
我个人认为,Soul在改变品牌心智的路上,需要在产品端更长期的运营,品牌端更持续的渗透与沟通。
广告投放与传播沟通只是改变心智的切入点,真正能改变用户的,还是在产品端,只有让用户改变产品的使用习惯,才能产生新的认知,从而形成新共识。
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三、总结一下
改变品牌心智从来不是一朝一夕,一次大投放,或者预算多就可以解决的,而是需要全面整合与长期坚持。
需要改变品牌心智的品牌主要有两类,一是Soul这一种被动型,被大众误读的品牌,需要纠正回来。二是在品牌发展过程中,放下过去重塑心智,比如从性价比到高端的跃迁。
最后总结一下我们梳理出来的方法:
第一是更坚决的强输出。当品牌决心做出变化时,首先要摆出一种姿态,一种抛弃过去迎接未来的决心。
在营销上可以做硬广大投放,如果有合适的契机也可以做品牌大事件,甚至向小米雷军这种强势能的品牌,开个发布会也可以。核心是在大众层面创造出巨大的声音,让大家看见,关注到。
第二是大众传播与沟通。到这一步开始双向沟通,进入具体的场景,开始情感连接。
对于Soul这类互联网产品或许是具体场景的拓展,而对于消费品,沟通要基于新品进行,新产品有什么变化,可以让大众获得怎样的生活方式,找到合适的达人来展示新场景,我称之为新产品的场景样板间,让大众看见可能性。
第三是真实的消费体验。消费者规模化体验到新产品,当他们发现这些体验与一开始讲出的观念一致,发现这个品牌的确“变了”时,旧心智开始松动,新认知开始滋生。
接下来就是更长期的,更大规模的体验,同时得到正向的口碑反馈,新的品牌心智自然就会形成。
以上。