杨不坏：如何改变品牌心智？

从无到有建立品牌心智很难，但要将已有的品牌心智改变，更难。

这些年很多品牌都在努力改变品牌心智，以求占据更好的行业生态位。从传统到年轻是最简单的一种，成功者寥寥。从平价到高端，极致卷产品配置，也极其难。我之前参与过的淘宝品牌，从9.9元山寨包邮，到原创多元年轻化，倒是成功了，但养出个拼多多。

我之前谈很多策略是如何塑造大众共识，建立品牌心智。现在我们谈谈，怎样重塑大众共识，改变品牌心智，这需要怎样的方法与路径。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、框架：硬广告，大传播，新产品

首先谈策略，改变品牌心智应该是更艰难的品牌升级，从红色变成黄色，这需要更大的决心，更全方位的整合，与长期的执行力。

在现有碎片且算法茧房化的传播环境中，想要重塑数千万甚至上亿人对一个品牌的认知，是极难的。我总结3点策略：

一是硬广告，强势媒介直接告知。

在很多品牌营销中我反对硬广，但在强告知需求中，强势硬广仍然是最有效的方式。前几天我看到足力健老人鞋的一个采访，创始人父亲和二代女儿有一段对峙，在重塑消费场景的需求上，父亲坚持用简单直接的口号，女儿觉得太硬了没人看，这种需求其实更需要硬广的。

比如你在人声嘈杂的时代广场，如何让人注意到你，愿意主动了解你？当然不是表演一段唱歌跳舞让人们关注，而是买断时代广场的广告牌，巨大的箭头指向你，这样会更有效。

改变品牌心智，首先要做一轮硬广告知，先让大众知道，品牌要改变了，新的方向是什么。

二是大传播，告知之后再沟通互动。

硬广投放与社交传播不应该对立起来，而是同一主题下的两种营销方式。硬广是告知，而传播是沟通。

硬广的单方面告知只是第一步，大众并不因为告知了就接受，接下来需要进入场景，融入社区，跟大家娓娓道来，为什么要这样，为什么能这样。比如小米要做高端，是什么支撑起高端手机，要跟大众耐心沟通，是一个说服的过程。

那么有人说，不做硬广直接沟通行不行。我觉得会很难，一是不直接，二是大家凭什么听你娓娓道来呢？就像在时代广场，不投个大屏幕，喊破嗓子也是无效沟通。

三是新产品，告知是观念，沟通是认知，最后体验完产品成为新共识。

一次完整的品牌营销闭环，应该是从观念到体验，只有消费者切身体验到产品，真实的认知才会形成，规模化的消费者体验，则会形成新的大众共识。

当品牌想要改变品牌心智时，提出的观念与产品必须保持一致性。在我之前的工作中曾做过失败的项目，广告与传播做的很好，但产品还是旧产品。可以说广告脱离了产品，也可以说产品没有跟上品牌的变化，这就是在浪费预算。

必须要有新产品，来承接品牌的新观念，形成用户从告知-沟通-体验的闭环。

这或许是正确的策略路径，但真实案例中要改变品牌心智，需要更大规模，更长周期的坚持。接下来我们谈案例。

二、案例：Soul APP，破除刻板印象

Soul APP算是陌生人社交这个赛道上的清流，这也源自女性创始人对社交的理解，从灵魂交友出发的慢热式社交，而不是照片速配。但在这条赛道上不可避免的会有刻板印象。

最近Soul 开启了一场品牌心智刷新Campaign，邀请郭采洁担任品牌代言人，进行一次规模化的广告投放，同时在传播端与产品端进行不同跟进，我们从策略层面拆解一下，看Soul如何破除品牌刻板印象。展开讲讲：

1、一次代言人硬广投放

此次campaign的核心内容是邀请郭采洁来代言Soul品牌，提出新的品牌口号“有趣灵魂，自在相遇”，出品3支不同场景的10秒广告，配合3张主视觉KV，在分众、地铁、朋友圈等年轻人聚集的媒介进行硬广投放。

非常简单的三个场景分别是，发现你了，有趣的灵魂；抓住你了，有趣的灵魂；找到你了，有趣的灵魂。对产品使用流程进行抽象化描述，进行高度提炼，简单直接的告知，体现自己的差异化。

首先为什么是郭采洁，大家从《小时代》电影里认识的郭采洁，现在转型成为原创音乐人，成为更自我，自己更喜欢的样子，这本身也是一次个人品牌的转型，很适合在Soul的品牌心智刷新时代言。

其次为什么要做硬广，从营销逻辑理解，一是进行更直接的规模化告知，也为品牌刷一波存在感。二是摆出一种品牌姿态，品牌不再只做男女社交，而是向更难也更有价值的，以灵魂契合为核心的多元有趣的社区与社交工具。

所以这是一次广告，也是一次品牌态度宣言。

2、多元场景的社交传播

再谈传播，如何与大众沟通的问题。

Soul跟大众沟通的方式是，将观念具象成场景，通过多元有趣的场景来诠释“有趣灵魂，自在相遇”。

这几年流行的找“搭子”进一步促进了陌生人社交的可能性，以前大众总觉得陌生人社交就是男女社交，“搭子”的流行体现一种更松弛感的社交关系，电影搭子、爬山搭子、运动打球搭子等等，有趣的灵魂获得短暂的愉悦相处，或许会成为朋友，或许萍水相逢，搭子文化成为年轻人的社交新方式。

Soul敏锐的抓住年轻人的社交趋势，去年就做过找搭子上Soul的传播，而这次的“自在相遇”，同样体现松弛感社交场景，去找到灵魂契合的人，共同经历一些更有趣的事情。

3、保持产品一致性

最后一块拼图是产品体验，完成从观念到体验的闭环。

实际上Soul从一开始就避开照片速配社交，用卡通形象作为头像，先认识灵魂再看见长相。这也源自女性创始人对陌生人社交的理解，在社区规则上持续对女性加强保护。

在改变品牌心智的过程中，产品端推出更多动作来呼应品牌心智。比如把首页重要的匹配产品“恋爱铃”改成了“奇遇铃”，也是试图从两性社交变成更多元的社交方式。再比如Soul跨界上海精神卫生中心，共同发起了青年心理关怀公益项目，还举办了一些关注职场人心理健康的群聊活动等。这些活动让代言人广告的观念得到真实体验。

我个人认为，Soul在改变品牌心智的路上，需要在产品端更长期的运营，品牌端更持续的渗透与沟通。

广告投放与传播沟通只是改变心智的切入点，真正能改变用户的，还是在产品端，只有让用户改变产品的使用习惯，才能产生新的认知，从而形成新共识。

三、总结一下

改变品牌心智从来不是一朝一夕，一次大投放，或者预算多就可以解决的，而是需要全面整合与长期坚持。

需要改变品牌心智的品牌主要有两类，一是Soul这一种被动型，被大众误读的品牌，需要纠正回来。二是在品牌发展过程中，放下过去重塑心智，比如从性价比到高端的跃迁。

最后总结一下我们梳理出来的方法：

第一是更坚决的强输出。当品牌决心做出变化时，首先要摆出一种姿态，一种抛弃过去迎接未来的决心。

在营销上可以做硬广大投放，如果有合适的契机也可以做品牌大事件，甚至向小米雷军这种强势能的品牌，开个发布会也可以。核心是在大众层面创造出巨大的声音，让大家看见，关注到。

第二是大众传播与沟通。到这一步开始双向沟通，进入具体的场景，开始情感连接。

对于Soul这类互联网产品或许是具体场景的拓展，而对于消费品，沟通要基于新品进行，新产品有什么变化，可以让大众获得怎样的生活方式，找到合适的达人来展示新场景，我称之为新产品的场景样板间，让大众看见可能性。

第三是真实的消费体验。消费者规模化体验到新产品，当他们发现这些体验与一开始讲出的观念一致，发现这个品牌的确“变了”时，旧心智开始松动，新认知开始滋生。

接下来就是更长期的，更大规模的体验，同时得到正向的口碑反馈，新的品牌心智自然就会形成。

以上。