2024年品牌应该如何做小红书
文源： 蓝夕营销咨询
今天有个消息引起了朋友圈内的转发跟讨论：小红书多个部门开启裁员，比例最高或达20%！
据了解，裁员的部门涵盖小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等，其他如职能线也有裁员情况。有部分小红书内部工作人员爆料，小红书人员盘点结束前，许多部门HC已锁。此外，电商二级部门电商运营部的组织架构也在6月底发生调整。调整后，电商运营团队从一人负责，变为多名负责人共同管理。
而在这一调整之前，买手运营和商家运营两个业务刚刚合并。此前这两个部门均为独立运营，合并之后由原直播业务负责人银时（薯名）统一负责，并向小红书COO丁玲汇报。
通常，一家企业在短时间内开启多轮组织架构调整，意味着高层的战略方向多有调整。还有一种情况是，大的战略方向调整已确定，目前正在通过相对缓和的调整方式，分时间段、分节奏的进行。
小红书从23年底发力“买手”，希望打通小红书站内的闭环，一度停止了小红星，但随后又开放了小红书的CID，可以直接跳转淘宝，京东，微信小程序，24年年初又重新开放了小红星，跟小红盟一起将100%数据回传，方便品牌查看从小红书到京东、淘宝天猫的外溢流量。
小红书在电商方面的尝试可以说是想尽了一切办法，无论是电商直播，还是商业化的调整，小红书都希望能在站内打通自身的闭环，今年618小红书外发的数据，今年电商闭往年增长，但并没有公布具体的GMV。小红书的底层还是社区属性，电商跟社区的平衡没有绝对的对错，只能在摸索中前行，但目前看来留给小红书电商团队的时间并不多，老板、投资人似乎并没有太大的耐心来等待他慢慢成熟。
然而小红书作为品牌宣传不可忽视的一个平台，也是中女消费者热衷的平台，品牌24年该如何在小红书种草呢？
- 做好定位
定位是重中之重，然而这里的定位除了用户定位之外，我想从平台、产品、用户这三个方面的定位来谈。
1.平台定位
对于品牌来讲，把小红书平台作为品牌战略的哪一环尤为重要，这个定位决定了品牌在小红书平台的投放策略、效果预期与预算分配。我举几个例子方便大家来去理解
（1）用户心智种草平台
把小红书作为心智种草的平台的话，小红书主要的作用就是种草引流，策略的重点就是怎么通过内容将品牌的产品场景、功效作用、卖点等传递给目标消费者，然后长尾持续种草，把小红书的流量引到品牌的主流电商平台（天猫、京东）。这里品牌对于小红书的考核则是曝光、阅读、有效互动以及站外外溢的搜索流量、店铺新增用户、退货率这些指标。
（2）电商平台
把小红书作为电商平台的话，小红书主要作用毋庸置疑是销售，策略重点是通过小红书的达人、内容、品牌店铺的自播、小红书平台活动、站内资源等达成在站内进行销售转化的目的。这种团队在小红书的布局就要很深入了，团队配置从企业账号，店铺直播，再到达人，投流，IP联动等方面都要有专业的负责人。定位是电商平台对于小红书的考核则是进店浏览，商品点击、收藏、加购，商品销售额，投放ROI等等。
（3）品牌宣传平台
把小红书当成品宣平台的话，其实更多的是小红书平台给到品牌的曝光量，是否有把品牌的价值理念输出给到用户，无意是品牌宣传的出口，比如跟小红书的创意活动，线下联名，IP联动等等，将品牌覆盖到更多的人群，从而为品牌产品的销售、溢价做辅助配合。
大体上能从这三个方面来去分析，品牌如何利用好小红书，当然这几种并不是完全割裂的，在品牌的不同阶段，定位策略会有不同程度的倾斜，但至于那种倾斜，取决于品牌整体的战略方向，而不是单一的只看一个平台，要结合全媒体及品牌发展，市场环境综合区考虑。
2.产品定位
这里指品牌产品的定位则的说产品的阶段，比如说新品推广、成熟品拓展、爆品打造等这几个方面，我从这三个方面简单来谈谈
（1）新品推广
新品推广顾名思义品牌有新的产品上市要在小红书平台推广，这里面又会分新品牌新品推广，垂类top品牌新品推广，成熟品牌新品推广，品牌所属的阶段不同，新品推广在小红书的投放策略，预期以及各资源的分配都会有所差异。
（2）成熟品拓展
这里成熟品大多是在一部分用户中已经熟悉的产品，但原有垂类人群增长乏力，但还没有到达极限点，那么就需要拓展新的人群，来去让更多的人知道品牌的产品，从而进行消费转化。
（3）爆品打造
去年在小红书火起来的早C晚A，这个是新品，但也是品牌打造的爆品，爆品打造的投放阈值跟其他品不大一样，需要从平台当下的大盘，产品情况，竞品分析，平台均值等数据分析后再来去规划策略。
3.人群定位
（1）品牌用户画像分析
小红书的用户70%是年轻女性，集中在18-35岁（2024年官方最新数据），而且小红书是倒漏斗模型，所以品牌要集中看A3~A5人群，精准的把产品植入给最容易购买产品的那些人。
（2）用户需求和兴趣
不同年龄段和生活阶段的用户在需求和兴趣上有所不同。要根据用户画像了解用户的痛点及需求，针对不同需求结合不同的场景去满足用户。找到定位之后，品牌针对前面这些定位做好品牌在小红书上的整体策略，当策略都全部定好之后，品牌要对策略进行执行，在执行阶段不得不考虑的就是投放，如何投放又是值得品牌思考的，作为入局4年做小红书品牌服务商，服务过快消品，美妆护肤品跟保健品行业，结合过往的案例总结了一些经验，供品牌伙伴们参考。
小红书目前的投放框架还是基于KFS来进行的，K放在第一位，标明KOL，KOC，KOS他们在小红书的份量还是占主要作用，因为这背后涉及到精准的用户画像以及优质的内容。所以这里就要找到合适的达人。
- 达人定位
选择与品牌定位和目标用户群体匹配的KOL非常重要！这里插一句，小红书目前已经发展到3.0阶段乃至+1阶段，过往那些投放几千篇笔记，找点素人账号直发的时代已经过去了，不是说不能用，而是要根据平台当下的规则以及品牌所处的阶段判断是否能用这个策略。
1.如何选择达人
对于品牌方来讲，选择什么样的达人就意味着能产出怎么样的内容，有些品牌总感觉发个brief，达人就能做出来爆款，实际上好的内容都是品牌跟达人共创或者服务商跟达人共创的结果。选择达人有些硬性的指标
（1）达人的基础数据
首先要看达人的粉丝画像，粉丝活跃度，粉丝量级，种草情况这几个方面，比如说有个20万粉丝的达人，但水粉率20%，这种达人是不能选的，达人会有刷粉的情况，所以她覆盖出去的用户是不精准达不到预期的
其次要看达人的综合数据，比如赞粉比，爆文率，CPC，CPE，CPM等等硬性的数据是否低于行业大盘，或者推广性价比是不是高。
（2）达人内容能力
要看达人的制作内容能力，通过达人过往的内容，看达人的内容策划，拍摄剪辑以及品牌植入情况来综合判断，这点相比前面两个比较考验媒介以及品牌的个人经验，因为没法用生硬的数据去衡量，只能通过内容及过往合作的经验来去评估。
（3）报价性价比
这个出于品牌在小红书的定位来定，因为不同的策略，投入预算，效果预期是不同的，因此性价比也是从品牌定位的不同维度来去看，考量品宣的看达人曝光，阅读这种传播数据，心智种草的话会看达人的互动，跳转，种草能力等等，因此这里的性价比没有固定的算法，还是要依托品牌策略。
基于以上硬性数据+软性观察两方面去衡量达人，目的就是要讲产品推送给精准的目标用户群体，促成当下的交易跟阶段性的交易。
- 品牌投放示例
618已经结束，我们以双十一的节点为例。在小红书种草，大电商节点一定要提前种草。既然用户消费决策提前，品牌也要跟随用户节奏，在电商节前1个月就要开始布局品牌合作笔记。在电商节前期种草，内容沉淀多，投放效果好，对于抢占用户心智、影响购买决策至关重要。
首先确定投放时间节点，在11月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量，声量维持维系平台的热度，确认重要节点及阶段性的目的，9~10月份日常铺量，10月底到11月份结合购物节重要节点输出优质内容，集中资源种草引流带货
1.具体投放规划
在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期，数量，投放类型的分布，关键词，规划好每一个阶段要操作的动作（仅做参考）
2.整体预算分配
总预算的话，可以根据品牌阶段性目标来反推，比如说用人群规模来反推，比如已经设定好目标人群，想要对这部分人群实现100w次的点击，前期测试出来的cpc是0.6元，所以可以算出想要实现这100w次的点击需要60w
如果说没有设定目标人群的触达目标，只是想把优质素材进行加热，那建议配置达人预算的25%为信息流加热预算，比如达人一共花了100w，则建议信息量预算配备25w的预算
3.达人&素材分配
预热期：蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换，对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分腰尾部达人笔记，进行内容铺垫
爆发期：在前期阶段筛选有爆文潜力的素材投放，并且新增素材补量，为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光
稳定期：新增5篇左右的笔记，暂停流量没有明显增长的老素材，新素材承接收割流量
