玩小红书的男人,怎么越来越多
文源: 电商头条
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小红书男性用户增速超过女性
作为一个以女性为主导的内容平台,小红书却拥有不断增长的男性用户。
近日,小红书商业化食饮行业策划运营负责人贝曦受邀出席第十届FBIF食品饮料创新论坛。
会上,贝曦透露,小红书月活用户3亿,在整体用户占比中,男性用户占到了三成,并且男性人群的增速快于女性人群。
随着男性用户数量的增加和内容的不断发展,小红书的“男性经济”成功出圈。
据极光大数据,早在2021年4月,小红书的日活峰值就超过了6400万,其中男性用户占比达到30%,这意味着4月用户最多的时候,一天有近2000万男性在使用小红书。
作为小红书用户增长的潜力群体之一,男性常看服装穿搭、护肤美妆等类型的笔记。
“精致男孩”在平台上也大受欢迎,例如穿搭博主@小铁锤,坐拥35.6万粉丝。还有“全网最听劝的男人”@小艾同学,从纯素人化身成长博主,演绎逆袭故事。
随着疫情的结束,小红书又充斥着旅游、露营、路亚钓鱼法等话题讨论,再次迎来大批男性用户。
关于户外露营,小红书曾发起#一起去露营#话题,浏览量达18.5亿,#一起去春游#在站内也有3.5亿浏览量。
在平台的流量扶持下,户外运动博主开始涌现。其中,@露营叔在小红书上安利折叠小风扇等神器,分享绳结术、搭帐篷等实用经验,获得了42.2万粉丝。
如今,基于大批男性用户的进入,小红书开始进行多元化的内容引导,并与茅台、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌达成合作。
需要注意的是,市面上一直存在大量的男性垂直内容平台。
例如,主打数码科技的电商平台“什么值得买”,号称“男版小红书”;还有潮流电商平台“得物”,以及凭借直男文化出圈的“虎扑”。
作为“女性向”内容社区,小红书是如何在众多互联网玩家中突出重围的呢?
在贝曦看来,以男性为主导的传统平台,内容往往偏重于科普,过于严肃,缺乏生活场景。然而,许多用户的需求是生活实用,而非单纯科普。
以露营工具为例,传统内容平台倾向于介绍工具性能,小红书却能聚焦生活诉求,向用户推荐适用于不同场景的露营工具。
值得一提的是,这种营销思路正是小红书力推的场景化、生活化运营策略,并深刻影响着商家的营销措施。
在搜索方面,用户明显倾向于场景化的搜索。
据贝曦介绍,小红书搜索功能的渗透率已提升至70%以上,但不同品类的搜索使用比例却出现了差别。
例如,食品饮料品类的搜索心智相对较弱。但“早餐喝什么”,“户外出行带什么零食”,“适合露营的食品都有哪些”等场景化搜索,却拥有较高的使用比例。
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在直播方面,店播模式逐渐成为商家运营的主阵地。
品牌方在直播时,不仅要选择适合的产品,更要通过场景化的直播方式,向用户讲述产品所带来的独特生活方式。
数据显示,今年618,小红书商家启动的店播场次大幅增长,达到去年的3.8倍,店播GMV为去年同期的4.2倍。
对比之下,店播的转化效率普遍高于普通商业笔记,获客成本也相对较低。
店播还有利于商家推出引流款、利润款等货品,引导用户进行更多商品的购买。
与此同时,店播的投入成本较高,对商家的运营能力也有更高的要求。
不过,在贝曦看来,这对商家来说是一个成长过程,从长期发展的角度来看,平台希望商家们能够逐渐具备店播的能力。
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小红书女粉拥有绝对统治力
近年来,女性消费备受关注,“她经济”展现独特风采。
据中国互联网络中心,截止2023年11月,中国移动互联网女性用户规模逾5亿,女性消费市场规模持续扩大。
因此,尽管男性用户的增速开始反超,但占比70%的小红书女粉仍拥有绝对统治力,并在时尚、美妆、生活方式等类目上表现出强烈的消费意愿。
得益于此,小红书涌现了一批女性时尚买手。以吴昕、章小蕙、董洁为代表的时尚买手不断刷新单场GMV峰值。
早在去年8月底,小红书就推出了“买手电商”模式。凭借着先天的“种草”属性,小红书走出了一条差异化电商路线。
一方面,买手的带货模式为先挑选出符合自身特色以及粉丝需求的商品,再通过内容营销带动商品销售。
另一方面,作为社交内容平台,小红书善于营造温暖的氛围,有利于用户对平台和买手产生强烈的信任感。
同时,由于平台注重用户的互动和参与,用户也更愿意在小红书上花费时间和精力。这种高粘性使得用户更容易被转化为消费者,并产生持续的购买行为。
因此,与传统的带货主播相比,小红书买手更像内容分享者,在产品与用户之间搭建情感桥梁。
通过发布高质量内容,买手不仅为粉丝提供了产品的使用价值,还提供了情绪价值、审美价值,从而成功销售产品,建立独特的商业变现方式。
与此同时,女性买手表现出强大的带货能力。
通过“买手+店播”的双轮驱动模式,今年618,小红书单场破百万的买手数量为去年同期的3倍,带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍。
其中,头部买手的成绩突出。例如,@章小蕙的直播成交金额破亿,一款单品做到了GMV超千万。
腰部博主中也涌现出不少GMV千万级买手。例如,@绒耳朵儿单场GMV达2900万,@合合噠单场GMV达1350多万。
今年以来,女性用户还在小红书上开辟出了新的赛道——介绍女性独立技能。
通过向独居女性传授各种实用的生活必备知识,@女性独立计划、@姐妹你可以等博主在平台上吸引了大量追随者。
其中,@女生独立计划,在40天涨粉30万,一度成为小红书粉丝增长速度的模范示例者。
目前,此类账号的变现模式以接广告和私域变现为主,头部账号单篇广告报价在5位数,还有博主开设了自己的粉丝群,做起了私域流量的生意。
具体来看,这些博主迅速崛起的部分原因在于,他们的内容紧贴女性生活的大情绪,触及了许多独居女性的痛点,让观众找到了心理慰藉和情感释放的出口。
另外,流量扶持和入局较早也是头部博主成功的原因。他们通过“单篇1-2万广告费”和“2024年最赚钱赛道”标签,进一步吸引了更多的粉丝。
总的来说,小红书的社区属性孕育出独特的女性买手,带动美妆、服饰等传统领域的消费增长。同时,女性的生活需求也促进了新内容赛道的出现。
目前,在“她经济”趋势下,小红书已形成丰富的消费场景,满足了多样化的目标群体。
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小红书电商道路依旧漫长
2023年,小红书实现了关键性的突破。
据报道,该公司首次扭亏为盈,营收37亿美元,净利润达5亿美元,并且加码电商,推动商业化进程。
与此同时,小红书面临着激烈的竞争环境。
一方面,电商对业绩的促进作用有限。今年2月,广发证券的研报指出,2023年小红书广告收入占总营收的近80%。
另一方面,传统电商实力雄厚,小红书相形见绌。其中,淘宝、拼多多、京东等平台在客源量、知名度方面都领先于小红书;抖音、快手等内容电商的流量也比小红书强。
另外,小红书的买手模式虽然有其独特的社区调性和粉丝粘性,但相较于其他平台的价格优势或服务优势,其竞争力似乎并不完全稳固。
因此,为了促进业务增长,小红书开始发力AI大模型。
今年5月,有消息称,小红书自研通用大模型“小地瓜”已进入灰度测试阶段,同时相关的AI产品也开始接入小地瓜的AP进行测试,据说已经达到国内主流大模型的水平。
另外,小红书已入局短剧业务。
为鼓励达人发布小红书独家短剧,平台发布了为期两个半月的“薯地剧光灯计划”活动。活动共分为TOP内容激励、潜力内容激励与优质作者激励三个赛道,获奖者可获得5k-5w不等的流量激励。
面对激烈的竞争,小红书走出了差异化电商路线,但还需要完善电商生态、壮大买手群体,不断巩固自身的电商基础建设。