4步抢占赛道TOP1，小红书聚光“DEEP”「搜索投放」策略

文源： 辰木互动

小红书官方公布的数据显示：从2023年初到2024年初，小红书的日均搜索量上涨了60%以上。

大多数人习惯在产生购买前，在小红书上提前做功课， 这个品牌如何？这个产品是否适合自己？a品牌和b品牌有何差异？怎么买更划算？

提前做好这些功课，不仅可以延长购物的美好体验，减少因冲动购物带来的品牌负面感受，同时也可以降低线下的沟通成本。

对消费者而言，搜索更多时候是打理自己“草园”的一个过程，通过有效的种草信息逐步确定自己的“Crush”，确定自己的消费选择。

其他营销方式是品牌找用户，而搜索引擎可以让用户带着需求找品牌，作为精准流量的代表，搜索已经成为品牌转化目标人群的必争之地。

针对搜索投放，综合众多品牌商的实践经验，分享一个来自小红书官方的高效搜索推广方案——「DEEP 搜索投放策略」，助力企业用好搜索投放、加速全域种草转化、驱动生意长效增长。

Part 01

什么是“DEEP”

搜索投放方法论？

DEEP 搜索投放策略，指的是借助关键词规划和搜索场，将优质高转化种草内容精准地呈现给品牌的目标人群，实现高效卡位和流量精准获取。

这个策略一共有四个主要步骤：分词性（Divide）、锁核心（Essential）、拓流量（Expand）、探蓝海（Potential）。

“分词性”品牌布局小红书搜索推广的第一步，意在厘清用户搜索词，后面的 3 个步骤（锁核心→推流量→探蓝海）则会因品牌所处阶段不同，有不同的落地顺序。

Part 02

Divide分词性:

结合人群反漏斗模型，

梳理关键词矩阵

分词性指的是在投放前，品牌要把投放中可能涉及到的关键词做一个系统梳理，并按词性分类，结合人群反漏斗模型形成包括品牌词、产品词、品类词、场景词、功效词、上下游词等在内的关键词矩阵。

其中品牌词和产品词对应的是「品牌核心用户」，这部分用户也大多是「精搜用户」——直接搜索品牌和相关产品。

品类词、场景词、成分词等对应的是「高潜用户」，这部分用户大多有相关需求，甚至搜索过品牌、品类，但是还没有下单，因此可以结合场景和功效等关键词进行推广种草。

潜在意向词和上下游词对应的则是「有兴趣的泛用户」，想要转化、种草这部分用户，关键在于结合聚光平台提供的荐词工具，拓展关联关键词，从而从而挖掘更多增量。

比如很多成熟的大品牌，就需要在守好自有阵地的基础上逐步向外扩张，挖掘增量；而对于成长型商家或者白牌商家来说，则需要从流量蓝海中从细分赛道切入，逐步找到、培育自己的忠实用户，最终打出品牌声量。

Part 03

Essential锁核心:

首屏可见，高效转化

想要做好搜索推广，完成分词性动作后，品牌还要根据确定好的词性（也就是关键词），进行针对性的内容配置，然后进行搜索推广。

在「锁核心」这个环节中，“核心”指的是品牌核心人群，他们往往都是品牌的高意向用户，已经充分种草品牌，往往会直接搜索品牌词和产品词。

如果没有针对这部分进行内容布局，很容易出现两种“赶客”情况：一种是核心用户搜索以后，首屏出现的是其他品牌的种草笔记，导致核心用户被其他品牌截流；另一种是首屏出现「负面笔记」，直接劝退核心用户，造成损失。

任何营销动作一定是“舆情先行”，因此，在内容配置上，品牌要做的是围绕品牌词大量布局攻略型笔记、正向型笔记，做到核心用户主动搜索后在首屏可见「正向内容」。

为了避免竞品“抢客”，建议品牌占住品牌词下的前3屏的广告坑位。

Part 04

Expand拓流量：

创新场景+抢占赛道，

深度匹配需求

品牌要拓展流量，抢占赛道，具体表现为针对品类词、场景词和功效词等关键词，布局答案型笔记和启发型笔记，最大程度承接通过潜在兴趣进入搜索场域的用户，深度激发用户需求。

拿经典品牌欧舒丹举例，虽然其护手霜系列的用户认知足够高，但是随着性价比更高的国货崛起，竞争十分激烈，欧舒丹急需拓展新流量，抢占绝对赛道优势。

于是，在搜索推广前，品牌通过灵犀平台对热门话题、笔记词云、评论热词等进行搜索指数分析，对场景词和攻略词进行规划。

一方面，品牌找到美甲+送礼两个热门场景，并结合关键词规划工具找到了更具有趋势性的秋冬热门美甲、手心上的礼物等场景词，匹配高相关的答案型笔记。

另一方面结合热搜关键词漫画手、贵妇手，匹配成分更高级的黄金手霜相关笔记，从而拓宽产品受众，切入手部抗老、淡纹赛道。

值得注意的是，为了保证触达更多人群，品牌搜索推广计划设置的时间和地域要尽可能放宽；但是为了避免互相抢量，同一个产品不要关联太多关键词，比如黄金手霜的关键词和乳木果护手霜的关键词就几乎没有重叠，就是为了避免产品内部竞争。

通过占领蓝海词，欧舒丹留存忠实品牌人群的同时，还拓圈到了美甲人群、送礼人群、办公室人群，品牌本身也成功登上护手霜类目赛道 Top 1，在成本下降的情况下，提高 20% 进店率。那么，品牌应该如何探蓝海？

Part 05

Potential探蓝海：
长尾词 + 兴趣词，探索潜力

品牌想要获得低成本、高价值的增量，就要探索蓝海（有搜索量，但推广竞争小的关键词），即通过研究高转化人群，找到其潜在意向词和上下游词，最大范围触达有兴趣的泛人群。

 1.低成本长尾词 

对于刚起步的新品牌以及大促期间的所有品牌来说，很多大的品类词定价都很高，如果要结合这类搜索关键词进行推广，品牌一定会面临成本居高不下的难题。

因此，选择流量较小，但是和产品相关的关键词，既能够以较低的价格，稳定平均转化成本，又能够获得一定的长尾流量。

某床垫品牌在去年大促期间就遇到过这个问题，当时床垫品类的搜索关键词——「床垫」推广价格在 大促期间飙升到 2.7 元，于是该品牌选择了小众词「床垫推荐」，其推广价格只有 0.8 元，大大降低了品牌在大促期间的搜索成本，为品牌运营留下了更高的利润空间。

 2. 高价值兴趣词 

大多数品牌都是结合自身产品、赛道来做关键词规划，但有时候，品牌也可以从大体量的赛道，拓展高价值兴趣词。

最典型的案例就是某美容仪品牌，虽然在小红书站内搜索排第一，但是因为品牌词经常被同类品牌袭扰，不少用户搜索该品牌后下单了同类，因此品牌亟需提升订单增量。

对此，品牌另辟蹊径，将关键词从流量较少的抗老赛道，转换至流量更大的护肤赛道，在内容创作上重点突出用户搜索较高的美白、护肤搭配等关键词。

同时，品牌还通过搜索场推广，守住流量阵地，承接合作的头部达人流量，进行品牌卡位，最后新品搜索增长 152% ，品牌名搜索增长 145% ，品牌也实现在小红书的高转化。

Part 06

不同品牌根据阶段

做好顺序调整

以上三步的顺序不是固定的，如果是中小品牌，在预算有限的情况下，建议从后往前推进：

 1.潜力客户:由泛到精 轻松玩“赚”

新锐品牌或者白牌商家则应在完成搜索词性区分后，利用小红书聚光平台（关键词规划工具）率先探索兴趣蓝海人群，利用细分场景做出声量，再结合产品特点抢占赛道心智、沉淀自己的品牌。

01 探空间:

基于TA兴趣人群挖掘，打开人群反漏斗模型第一步，从小红书信息流识别高转化人群或者TA人群的兴趣，利于进一步发现蓝海人群。

02 立住脚:

初步识别兴趣人群后，需要趁势利用本品细分功能及场景下做声量，进一步积攒用户资产。

03 抢赛道:

结合自身产品的特性、功效、使用场景，沉淀本品差异化搜索词，在本赛道持续经营直至用户心智养成。

04 做品牌:

当积累到一定程度，可以孵化和沉淀自己的品牌，锁住品牌词、产品词，占领主阵地。

 2.成熟客户:从精到泛 流量破圈 

对已有品牌心智的企业而言，应先筑牢品牌词品类词等搜索根基，然后在此基础上进行类目拓展，最后通过细分场景和人群需求的挖掘实现破圈。

01 守阵地:

品牌词、产品词是品牌搜索营销的主阵地，要牢牢锁住，随时随地保证用户在首屏可见，稳固品牌心智。

02 抢曝光:

根据产品特点占位核心品类词，抢占赛道流量，最大程度降低被同类品牌承接的可能性。

03 拓流量:

基于产品的特性、功效、使用场景进行搜索词的补选和补充内容的生产，完成用户需求匹配。

04 挖需求:

通过高转化人群或者TA人群的兴趣反选搜索词，发现蓝海人群，最大范围触达潜力用户。

对于搜索推广来说，「关键词」是影响投放效果的决定性因素，关键词选的对，你可以借助搜索场实现高效率的种草转化，甚至能低成本抢占流量新蓝海。关键词选得不对，则会卷入红海竞争、出价成本高，且转化率差强人意。

熟练掌握「DEEP 搜索投放策略」能有效放大搜索场的价值。祝大家都能抓住机会，“搜”出生意新增量。