4步抢占赛道TOP1,小红书聚光“DEEP”「搜索投放」策略
文源: 辰木互动
小红书官方公布的数据显示:从2023年初到2024年初,小红书的日均搜索量上涨了60%以上。
大多数人习惯在产生购买前,在小红书上提前做功课, 这个品牌如何?这个产品是否适合自己?a品牌和b品牌有何差异?怎么买更划算?
提前做好这些功课,不仅可以延长购物的美好体验,减少因冲动购物带来的品牌负面感受,同时也可以降低线下的沟通成本。
对消费者而言,搜索更多时候是打理自己“草园”的一个过程,通过有效的种草信息逐步确定自己的“Crush”,确定自己的消费选择。
其他营销方式是品牌找用户,而搜索引擎可以让用户带着需求找品牌,作为精准流量的代表,搜索已经成为品牌转化目标人群的必争之地。
针对搜索投放,综合众多品牌商的实践经验,分享一个来自小红书官方的高效搜索推广方案——「DEEP 搜索投放策略」,助力企业用好搜索投放、加速全域种草转化、驱动生意长效增长。
Part 01
什么是“DEEP”
搜索投放方法论?
DEEP 搜索投放策略,指的是借助关键词规划和搜索场,将优质高转化种草内容精准地呈现给品牌的目标人群,实现高效卡位和流量精准获取。
这个策略一共有四个主要步骤:分词性(Divide)、锁核心(Essential)、拓流量(Expand)、探蓝海(Potential)。
“分词性”品牌布局小红书搜索推广的第一步,意在厘清用户搜索词,后面的 3 个步骤(锁核心→推流量→探蓝海)则会因品牌所处阶段不同,有不同的落地顺序。
Part 02
Divide分词性:
结合人群反漏斗模型,
梳理关键词矩阵
分词性指的是在投放前,品牌要把投放中可能涉及到的关键词做一个系统梳理,并按词性分类,结合人群反漏斗模型形成包括品牌词、产品词、品类词、场景词、功效词、上下游词等在内的关键词矩阵。
其中品牌词和产品词对应的是「品牌核心用户」,这部分用户也大多是「精搜用户」——直接搜索品牌和相关产品。
品类词、场景词、成分词等对应的是「高潜用户」,这部分用户大多有相关需求,甚至搜索过品牌、品类,但是还没有下单,因此可以结合场景和功效等关键词进行推广种草。
潜在意向词和上下游词对应的则是「有兴趣的泛用户」,想要转化、种草这部分用户,关键在于结合聚光平台提供的荐词工具,拓展关联关键词,从而从而挖掘更多增量。
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比如很多成熟的大品牌,就需要在守好自有阵地的基础上逐步向外扩张,挖掘增量;而对于成长型商家或者白牌商家来说,则需要从流量蓝海中从细分赛道切入,逐步找到、培育自己的忠实用户,最终打出品牌声量。
Part 03
Essential锁核心:
首屏可见,高效转化
想要做好搜索推广,完成分词性动作后,品牌还要根据确定好的词性(也就是关键词),进行针对性的内容配置,然后进行搜索推广。
在「锁核心」这个环节中,“核心”指的是品牌核心人群,他们往往都是品牌的高意向用户,已经充分种草品牌,往往会直接搜索品牌词和产品词。
如果没有针对这部分进行内容布局,很容易出现两种“赶客”情况:一种是核心用户搜索以后,首屏出现的是其他品牌的种草笔记,导致核心用户被其他品牌截流;另一种是首屏出现「负面笔记」,直接劝退核心用户,造成损失。
任何营销动作一定是“舆情先行”,因此,在内容配置上,品牌要做的是围绕品牌词大量布局攻略型笔记、正向型笔记,做到核心用户主动搜索后在首屏可见「正向内容」。
为了避免竞品“抢客”,建议品牌占住品牌词下的前3屏的广告坑位。
Part 04
Expand拓流量:
创新场景+抢占赛道,
深度匹配需求
品牌要拓展流量,抢占赛道,具体表现为针对品类词、场景词和功效词等关键词,布局答案型笔记和启发型笔记,最大程度承接通过潜在兴趣进入搜索场域的用户,深度激发用户需求。
拿经典品牌欧舒丹举例,虽然其护手霜系列的用户认知足够高,但是随着性价比更高的国货崛起,竞争十分激烈,欧舒丹急需拓展新流量,抢占绝对赛道优势。
于是,在搜索推广前,品牌通过灵犀平台对热门话题、笔记词云、评论热词等进行搜索指数分析,对场景词和攻略词进行规划。
一方面,品牌找到美甲+送礼两个热门场景,并结合关键词规划工具找到了更具有趋势性的秋冬热门美甲、手心上的礼物等场景词,匹配高相关的答案型笔记。
另一方面结合热搜关键词漫画手、贵妇手,匹配成分更高级的黄金手霜相关笔记,从而拓宽产品受众,切入手部抗老、淡纹赛道。
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值得注意的是,为了保证触达更多人群,品牌搜索推广计划设置的时间和地域要尽可能放宽;但是为了避免互相抢量,同一个产品不要关联太多关键词,比如黄金手霜的关键词和乳木果护手霜的关键词就几乎没有重叠,就是为了避免产品内部竞争。
通过占领蓝海词,欧舒丹留存忠实品牌人群的同时,还拓圈到了美甲人群、送礼人群、办公室人群,品牌本身也成功登上护手霜类目赛道 Top 1,在成本下降的情况下,提高 20% 进店率。那么,品牌应该如何探蓝海?
Part 05
Potential探蓝海:
长尾词 + 兴趣词,探索潜力
品牌想要获得低成本、高价值的增量,就要探索蓝海(有搜索量,但推广竞争小的关键词),即通过研究高转化人群,找到其潜在意向词和上下游词,最大范围触达有兴趣的泛人群。
1.低成本长尾词
对于刚起步的新品牌以及大促期间的所有品牌来说,很多大的品类词定价都很高,如果要结合这类搜索关键词进行推广,品牌一定会面临成本居高不下的难题。
因此,选择流量较小,但是和产品相关的关键词,既能够以较低的价格,稳定平均转化成本,又能够获得一定的长尾流量。
某床垫品牌在去年大促期间就遇到过这个问题,当时床垫品类的搜索关键词——「床垫」推广价格在 大促期间飙升到 2.7 元,于是该品牌选择了小众词「床垫推荐」,其推广价格只有 0.8 元,大大降低了品牌在大促期间的搜索成本,为品牌运营留下了更高的利润空间。
2. 高价值兴趣词
大多数品牌都是结合自身产品、赛道来做关键词规划,但有时候,品牌也可以从大体量的赛道,拓展高价值兴趣词。
最典型的案例就是某美容仪品牌,虽然在小红书站内搜索排第一,但是因为品牌词经常被同类品牌袭扰,不少用户搜索该品牌后下单了同类,因此品牌亟需提升订单增量。
对此,品牌另辟蹊径,将关键词从流量较少的抗老赛道,转换至流量更大的护肤赛道,在内容创作上重点突出用户搜索较高的美白、护肤搭配等关键词。
同时,品牌还通过搜索场推广,守住流量阵地,承接合作的头部达人流量,进行品牌卡位,最后新品搜索增长 152% ,品牌名搜索增长 145% ,品牌也实现在小红书的高转化。
Part 06
不同品牌根据阶段
做好顺序调整
以上三步的顺序不是固定的,如果是中小品牌,在预算有限的情况下,建议从后往前推进:
1.潜力客户:由泛到精 轻松玩“赚”
新锐品牌或者白牌商家则应在完成搜索词性区分后,利用小红书聚光平台(关键词规划工具)率先探索兴趣蓝海人群,利用细分场景做出声量,再结合产品特点抢占赛道心智、沉淀自己的品牌。
01 探空间:
基于TA兴趣人群挖掘,打开人群反漏斗模型第一步,从小红书信息流识别高转化人群或者TA人群的兴趣,利于进一步发现蓝海人群。
02 立住脚:
初步识别兴趣人群后,需要趁势利用本品细分功能及场景下做声量,进一步积攒用户资产。
03 抢赛道:
结合自身产品的特性、功效、使用场景,沉淀本品差异化搜索词,在本赛道持续经营直至用户心智养成。
04 做品牌:
当积累到一定程度,可以孵化和沉淀自己的品牌,锁住品牌词、产品词,占领主阵地。
2.成熟客户:从精到泛 流量破圈
对已有品牌心智的企业而言,应先筑牢品牌词品类词等搜索根基,然后在此基础上进行类目拓展,最后通过细分场景和人群需求的挖掘实现破圈。
01 守阵地:
品牌词、产品词是品牌搜索营销的主阵地,要牢牢锁住,随时随地保证用户在首屏可见,稳固品牌心智。
02 抢曝光:
根据产品特点占位核心品类词,抢占赛道流量,最大程度降低被同类品牌承接的可能性。
03 拓流量:
基于产品的特性、功效、使用场景进行搜索词的补选和补充内容的生产,完成用户需求匹配。
04 挖需求:
通过高转化人群或者TA人群的兴趣反选搜索词,发现蓝海人群,最大范围触达潜力用户。
对于搜索推广来说,「关键词」是影响投放效果的决定性因素,关键词选的对,你可以借助搜索场实现高效率的种草转化,甚至能低成本抢占流量新蓝海。关键词选得不对,则会卷入红海竞争、出价成本高,且转化率差强人意。
熟练掌握「DEEP 搜索投放策略」能有效放大搜索场的价值。祝大家都能抓住机会,“搜”出生意新增量。