流量潮水褪去，内容营销新机遇在哪里？

在流量狂欢阶段过后，营销环境也在发生改变，越来越多品牌不再执着于铺量的营销打法，而是开始思考如何与用户建立更深度的关系，实现品牌长期价值。

凭借专业、深度、精品化的内容特点，资讯类平台的营销价值正在凸显，新浪新闻作为国内头部资讯平台，正在成为众多品牌的营销新选择。

在这一背景之下，新浪新闻如何通过内容布局构建平台竞争力？它又是如何凭借平台优势，帮助品牌破解营销痛点的？

稳扎内容根基，新浪新闻的“专精特新”

在历经烧钱换用户规模的野蛮生长阶段后，各个资讯平台在用户增长上的投入维持平衡状态，行业进入平稳发展阶段，市场格局基本稳定，各个玩家当下一致将重心放在平台自身建设上。

内容作为连接用户的载体，是资讯平台进行商业化的源头活水，更是平台生存的根基。为此各个平台都在不断强化自身的内容生产能力，以优质内容稳固行业地位。在长期的内容建设中，新浪新闻的内容生态呈现出“专精特新”的特性，这成为平台差异化的内容优势。

具体来看，“专”指的是新浪新闻内容的专业权威性，权威媒体的发布让整个新闻事件变得有条理、客观、理性、有深度，这是资讯平台区别于其他内容平台的关键特点。 

对此，新浪移动总经理丛松解释道“比如在短视频平台或者内容社区上发布的内容，它其实是去中心化的信息，说白了它可能是一个人自己的观点，如果用户辨别能力不强，就很容易被假新闻带节奏，而新浪新闻具有较强的媒体属性，用户真的能够获得非常权威和一手的信息。并且新浪新闻作为微博最大的媒体MCN机构，基于微博信息平权的特点，能够起到自我辟谣的功能。”

“精”指的是精品化的栏目与IP。《蜂鸟》《前主编》《在场》《图数室》等平台原生栏目以及《文明的对话》等IP奠定了新浪新闻的优质内容基调。

比如，《前主编》以行业权威视角探讨社会共同关切话题，为用户带来独到的见解。“张志杰离世，有些生命本来可以被留住的”“围绕姜萍的争议：质疑越界了就是网暴”等文章立场不偏不倚，让读者更加理智地看待事件本身。

“特”指的是基于新浪新闻和微博的深度融合，为新浪新闻带来内容传播的独特性。新浪新闻在微博端是最大的新闻媒体矩阵，一共有160+账号，包括头条新闻、新浪新闻、新浪热点等，活跃生态流量超7亿，双端联动让内容传播范围更广。

“新”指的是内容类型的扩充。作为新闻资讯平台，新浪新闻并没有将自身束缚在严肃、沉稳的定位中，而是紧跟内容新风向，不断拓展新领域，强化平台对用户的吸引力。

基于此，新浪新闻打造了《头号青年》这一栏目，它热点属性强，主打年轻用户普遍关注的话题，比如“成为职场淡人的四要素”“原来毕业是一场巨大的戒断”等文章成功引起用户热议。此外，视频栏目的微综艺模式也是新浪新闻的创新尝试。

搭载深度内容，打造掷地有声的品牌营销

在品牌营销更加追求长期价值的环境下，资讯平台的营销价值正在凸显。一方面，通过专业权威的内容，品牌更容易建立用户的信任感，另一方面，平台内的高净值用户可以转化为品牌优质客户资产。

在新浪新闻，精品化IP作为平台优质内容的代表，不仅能够作为品牌营销的载体，同时能够让营销效果更加深入人心，剑南春×《文明的对话》就是其中的一个典型案例。

提及这个项目的合作背景，丛松表示“《文明的对话》是我们做了多年的一个原生IP，第一季的时候我们走访了许多全球知名博物馆，后来又转战国内，从一开始这个IP就有很强的文化属性，当客户提出诉求时，我们发现它十分契合栏目定位，于是接下来的合作顺理成章。”

《文明的对话》邀请单霁翔、纪连海、张晓龙、房琪四位文化名人对话三星堆文明，透过文创、工艺、礼仪、诗酒四大篇章，揭秘千年古蜀文明的魅力。通过挖掘古蜀文明与剑南春名酒底蕴的渊源，将大立人文创酒巧妙融入文化之中，持续放大品牌联名事件影响力。

为让更多年轻用户感受古蜀魅力，新浪新闻微博矩阵账号联运，从开机、热搜、到搜索推广，打造#剑南春文创上新#、#三星堆是懂文创的#、#三星堆文物里藏着的中国酒文化#等热搜话题，以文化IP热点助力引爆剑南春×三星堆「青铜纪大立人」新品上市。

从传播效果来看，《文明的对话》四期视频累计观看量超1256万，衍生6个话题热搜，共获取4.5亿话题关注量。在微博端，剑南春品牌社交声量较营销前提升3577%，三星堆兴趣人群渗透率提升39.7%。

可以看到，剑南春×《文明的对话》不仅让客户实现了营销目标，也强化了这一栏目的文化底蕴，同时还提高了文化名人的社会影响力，是一个三方获益的营销事件。

此外，新浪新闻还与品牌共创新IP。此前新浪新闻、长安福特、傅盛到云南拍摄了一部优质探险纪录片，在探险场景中软植入品牌信息，打造出一个新的IP——期许之地。

如今，新浪新闻的营销潜力正在不断释放，在微博传播势能加持下，品牌与用户实现有机联动，进一步放大营销效果。比如京东美妆超品日为了达成“买美妆逛京东”的用户心智占领，联合新浪新闻定制「和美对话」视频，同时由新浪新闻高净值年轻女性用户最多的账号@新浪圈子 主持#美丽现场你是主角#品牌定制话题，吸引网友互动讨论，在矩阵账号的联动扩散下，该话题收获了3亿+阅读量，节目的定制视频播放量超37万。

618期间，拼多多为了强化低价的用户心智，联合新浪新闻打造“天天都是618”主题，并以“拼门”概念造梗传播，收获5个热搜。在博文转发抽奖、现金红包等玩法下，持续吸引用户关注，同时90+家媒体、200+多领域KOL内容共创，真实购物体验让用户持续“真香”。

新闻资讯平台的边界在哪？

新浪新闻虽然是一个资讯平台，但不局限在“新闻”二字，而是属于综合内容平台，内容边界不断拓展，同时也给商业化带来更多可能。

以游戏为例，丛松表示“随着游戏版号再次放开，游戏大盘在增长，各个平台的游戏内容都在上升。我们在跟许多游戏客户沟通后发现，他们在做游戏营销时会有不同维度的考量，如果是想要获取用户，他们通过游戏博主测评的方式吸引用户，还有一部分客户是想向用户传递游戏世界观以及文化内核，这正是新浪新闻的内容机会点。”

除此之外，体育、文旅、短剧也是新浪新闻拓展的类别。比如，今年是体育大年，运动品牌与体育赛事紧密相关，相关品牌会有强烈的营销诉求。而奥运作为全民焦点，台前幕后都有着极高的关注度，镜头无处不在。因此“运动品牌、手机数码品牌将会是新浪新闻今年的主要合作对象”，丛松表示。

此外，丛松还提到“lululemon刚签了新代言人，但目前的营销动作是微博相关的热搜，并没有体育赛事赞助，如何让更多新兴品牌参与到体育赛事是值得我们研究的事情。”

实际上，奥运作为一个大的体育IP，许多品牌也想主动参与到这场流量盛宴中，但由于仅有少数品牌拥有赞助权，因此这条路并非全部适用，新浪新闻则可以另辟蹊径。

奥运期间，全民热情高涨，微博上会产生许多热点话题，用户也会在评论区积极讨论，品牌可以绑定话题，借势在用户中刷一波存在感。在浓厚的奥运氛围下，品牌还可以通过奥运精神、意义、科普、人文旅游等情绪关联的内容激发用户互动，以新浪新闻话题共建、节目共创等方式，让品牌搭上奥运流量快车。

再比如近两年文旅热度不断上涨，而新浪新闻曾与新华社联合打造文旅栏目，这种内容储备能够加速文旅板块的布局，从而更好地承接文旅生意。

此外，短剧也是新浪新闻正在尝试的方向。“我们会找行业比较头部的一到两家短剧的生产机构，以内容加商业合作的方式引入一些短剧，然后在新浪新闻的平台客户端通过我们的账号去做试水推广，它可能会成为我们获取用户和商机的新方式。”

整体来看，在营销更加追求效果的当下，专业权威的内容为品牌营销带来了新的契机，精品化内容作为品牌营销的传播载体，能够精准传递价值、触动人心、从而加深品牌印象，建立深厚信任。这不仅是提升营销效果的关键，更是掌握未来市场主动权的秘诀。

由此可见，打造深入人心的深度内容，是品牌实现长远成功的必由之路。与此同时，哪个平台的内容更丰富更深度，谁就更能掌握未来营销趋势的主动权。