名创优品IP策略：联名越多亏得越多，为什么还要疯狂砸钱？
文：邹小困
“名创优品又在顶级商圈开店了！”“名创优品联名款一上架就被抢空了！”“名创优品在海外大受追捧！”“名创优品营收、净利再创新高了！”
近一两年来，这样的新闻恐怕是看到过不少了吧？
当然，业绩上涨是事实。2019-2023财年，名创优品穿越了疫情的低谷，经受住了不可抗力的打击，2022年后不仅营收突破百亿，净利润也扭亏为盈了。
刚刚百亿不久后，名创优品创始人兼CEO叶国富就曾对外宣称，要向着千亿目标进发。
「IP策略」正是实现这个目标的过程中极为关键的战略杠杆。
名创优品的IP策略开始于2016年。在叶国富看来，IP战略既能帮助品牌突破产品创新和市场扩张的天花板，还能拉高盈利空间。
不过，被各路媒体吹上天的「IP策略」，真的有那么神吗？
毕竟对于这样一个战略级别如此之高的动作，市面上却没有研究指出：
全世界这么多IP，到底该找谁联名？
IP联名赚到钱了吗？真正的价值是什么？
“杂货铺”的生意为什么要搞一大堆IP联名？
消费者又是怎样看待IP的？
【用户调研版块】
所以这篇文章，我们想专注拆解一下名创优品的IP联名。
（BTW，叶国富还提到了另一个战略杠杆是「全球化」，我们之前专门写过一篇文章万字拆解名创优品出海：本土化挑战、品牌溢价与电商危机）
PART1 猜对有奖，猜错不罚
市场皆知名创优品的IP联名做得好，好到仿佛在做“萝卜蹲”——「三丽鸥」蹲完「迪士尼」蹲，「迪士尼」蹲完「芭比」蹲，「芭比」蹲完「Chiikawa」蹲……
甭管你听没听过这些IP，你都很可能有跟我一样的感受：名创优品好像每联名一个就火一波？怎么做到的啊？
我先是去整理了一下，自2019年IP策略有明显起色以来，名创优品推出过的所有联名对象，一时没看出什么可循之迹。
但我在做案头研究时发现了这样一个说法，在联名IP的选择上，名创优品有一套严谨的流程制度：优选世界知名IP；调研考察IP的时间至少1年；综合社媒、私域和第三方调研数据为IP出具报告；为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划，不是为一时热度就完事。
这个说法并没有展开描述，所以我很想知道，世界知名IP的界定标准是什么？1年的调研考察都涵盖什么维度？出具的报告都包含哪些内容？开发的流程和管理的计划又有哪些SOP？
不过，真实的调研结论很快推翻了这些看似高大上的归纳。因为关于名创优品的IP策略，我从相关专家那里得到的回答是：“没有方法论。”
如果非要说出个经验来，那就是一个字“猜”。
其实很多品牌做IP联名都是靠猜，甚至做IP开发也是靠猜，正是由于总结不出固定的、模式化的方法，才总有人抱着一种“取经”的幻想，想从那些IP大爆的品牌身上学到点什么。
大家都看到今年年初名创优品与Chiikawa的联名大火，觉得名创优品不可能一点预判都没有，光靠运气来发财。事实上，当Chiikawa火到名创优品全国90%的门店断货，且断货周期长达一个月都补不上货时，你就应该明白，预判是一种非常不切实际的想法。甚至公司内部对Chiikawa的备货计划原本将六一儿童节也已经考虑在内了，最后的结果却是，在这个全年最旺的营销节点上，也依然补不上货。
如果它真的有系统的方法论，怎么会连这泼天的富贵都接不住？
你可能会说，大爆可能是意料之外的情况，就像素人的意外走红一样，而方法论是用来保证策略不翻车的。
这恰恰是IP策略的特殊之处。据我们了解，名创优品针对全国的门店搭建了后台数据系统，哪些商品卖得好，哪些商品卖得不好，该系统的预估准确率可以高达99%，甚至包括销售量都能够预估出来。而唯独IP策略的一切走向完全不跟随过往经验，即使名创优品已经有快6年的IP联名历史。
因此，与之匹配的是一个有岗位、有预算、但没有kpi的部门。
增长黑盒调研到，名创优品的IP团队非常精简，除去职能岗位之外，真正做业务的只有不到10个人。
在认清了IP的选择只能靠「猜」的情况下，这不到10个人的业绩考核也变得不同寻常，如果某个IP联名在上市后爆了，那么全员嘉奖，如果平平无奇甚至表现惨淡，也不会有任何惩罚。
我当时在想，这工作也太好了，我要是员工，放开手脚干就完了，一点压力都没有，猜对了就当是中彩票了。但员工不背锅主要是因为员工没有决策权，实际上，「猜」的权力只握在叶老板的手中。
前面刚讲到，普通商品的预估可以靠数据系统达到99%的准确率，所以一般的商品经理就可以决定上架、备货、打折、撤柜等问题，而IP的决策，必须经过最高管理层的签字批准。
这也就坐实了，IP策略在名创优品的顶层战略中，重要性级别非常之高。
PART2 表面亏损，实际血赚
高到什么程度呢？
高到即使哐哐赔钱也依然要坚定做下去的程度。
2.1 联名越多，亏得就越多
前面讲的“猜错不罚”，除了因为员工没有最终决策权之外，还有一个原因是：猜到一个能帮公司盈利的IP实在是太难了。
据我们了解，名创优品自2019年大规模推出IP联名商品以来，最终能够带来盈利的，占比不到5%。三丽鸥、芭比、Chiikawa是赚了钱，但如果只看这些成功案例的数据，就相当于是去妇幼保健院调研生育率。
毕竟，作为同时串联了产品研发、供应链、营销、运营等多个链路的一种策略，IP策略的投入成本绝不仅是IP授权的费用，还包含设计成本、供应链成本、备货成本、压仓成本等等。
以2022年联名的“中国熊猫”为例，IP版权费虽然只要20万元，但公司生产了600万的货，最后才卖了110万，妥妥的亏损。
从账面上算，要是这样的情况来个十次八次，足以亏得公司找不着北，更何况，大部分稍微有点名气的IP，授权费用远不止这个价，比如，芭比就要1000万元（人民币）。
尽管如此，据相关专家透露，名创优品在IP上的投入力度一直都不小，且有逐渐加大的趋势，2019-2022年年均投入超3个亿，2023年投入了9个亿，一年比一年亏得多。
无论什么策略，对于大部分品牌而言，盈利始终是不可回避的目的和要求。
很显然名创优品不是。早在2018年决定做IP之初，管理层就明确了一点：名创优品的IP策略不以盈利为目的。直到今天，也依然在继续坚持这样的属性。
因此，每一个IP的落地和出街，就没有所谓的失败与成功，只是分为「正常」和「成功」。而「正常」，其实就是账面上的亏损。
2.2 从隐秘的角落杀到商圈C位
那么，IP这件事儿，为什么明知是亏，也一定要加码做呢？
因为IP带来的价值不能用简单的销售价值来衡量 – IP策略的收益更多是反映在品牌形象上，无法被量化。
有句古话叫“人靠衣装马靠鞍”，品牌也是一样。几年前，名创优品在商圈的门店通常坐落在三、四楼的角落里，哪怕店面只有一两百平米，也要靠与其他商家竞争租金来获得，在商业地产方的眼里，一个卖“杂货”的店铺不配开在核心位置。同样是卖“杂货”的还有全棉时代、酷乐潮玩、The Green Party等，彼时也都是名创优品的竞争对手。
而近两年，名创优品在商圈中的位置越来越好，在三线城市的商场里，甚至可以拿到一楼的C位去开一家800平米的门店。平均租金由几年前的400-500元/平，降至200-300元/平，算下来，平均200平米的店一个月的租金就能省4万元。竞争对手也变成了品质和口碑高一个level的无印良品。
“待遇”的巨大提升，来自于品牌形象的转变，这与IP策略有着极其紧密的关系。
现在越来越多的商业地产在招商时都认可名创优品是一个潮流品牌，是一个IP文化的潮流聚集地，而不再只是一个不起眼的“杂货店”。
更好的位置反过来又促进了更好的品牌形象，也可以带来更高的业绩，几方形成良性循环。
所以，名创优品做IP联名的过程，说到底是一个品牌升级的过程，隐形的收益远大于能够量化的收益。如果光盯着投入了多少钱，卖货又赚了多少钱，那就彻底把路走窄了。
PART3 为什么必须重仓IP？
看到这里，我们可以明确的是，IP策略为名创优品的品牌力塑造带来了巨大增益。但提升品牌力的办法有很多啊，为什么名创优品就非IP策略不可呢？市场上也有一些声音认为，名创优品虽然扩张很快，但风险点是对IP联名过于依赖。
我们研究后认为，IP联名是名创优品现阶段的战略最优解，甚至唯一解。我将从以下三个层面来阐述：
3.1 杂货不是一个品类，而是一个泛词
很多成功的品牌都有一个共同点，当消费者想到某个品类时率先会想到它们，比如买护肤品就想到欧莱雅，买黄金首饰就想到周大福，买运动鞋就想到耐克，买盲盒就想到泡泡玛特。
所以“品类即品牌”一直是生意增长或长青的秘笈。这也是为什么新消费品牌喜欢挖掘细分赛道，就是想做行业领跑者或定义者，不想去红海里卷。
但名创优品天然没法走这条路，因为它卖的是杂货，而“杂货”不是一个品类。
没有品类意味着没有特征，那么这个品牌在消费者的脑海里就很难与某种具像化的商品链接起来，品牌认知的建立也就相对困难，更难拥有忠实的消费者。
名创优品卖的货很杂，并不代表没有热销品，比如说，香薰这两年就卖得非常好，供应链也积极响应市场需求，开发了更多的香型。截至2023年末，名创优品香薰产品累计销售18亿元，其中「无火香薰」更是实现连续三年全国销量第一。
利润率高、出货量大，香薰帮名创优品赚了不少钱，但很可惜，它对于品牌形象的增持几乎没有意义，消费者依然不会将香薰这个品类与名创优品划上等号。
因此，杂货生意的基因决定了，名创优品只能通过向IP借力的方式，让消费者记住自己。
3.2 IP联名很贵，但修炼内功更贵
在锚定IP联名之前，名创优品内部曾测算过，想用几年时间把一个品牌做得更优质、知名度更高，必须将产品进行大规模的更新换代，与竞争对手拉开差距，这一套成本几乎是天价。
而2019年之前，名创优品已经做出了一定的体量。当拥有成百上千的门店时，任何商品端的改变，都有可能触发大规模商品积压、仓储爆仓的风险。
所以在大盘长期稳定的基础上，想要对品牌力做一些加持，最简单有效且划算的办法就是IP。
换句话说，今天的名创优品，虽然已经不再与九木杂物社、酷乐潮玩、全棉时代等昔日对手在同一个level上竞技，但倘若拿掉IP，那么大家仍像是裸体走秀，差别并不大。
正因为深刻理解IP策略的意义，名创优品从一开始就做好了“亏钱”的准备，投放流程也是非常标准且严格的：大IP的在店期限约60-90天，小IP的在店期限约40-50天。
严格就严格在，即使某个IP大爆，只要内部定好的下架期限到了，就必须全部下架；或者某个IP货物压仓，采取了折扣或赠品的方式清库存，如果下架期限到了，顶着库存压力也要下架。
因为杂货都是冲动型消费品，不是必需品，所以必须要给消费者营造出一个一直在变换的体感。这也是配合了名创优品对非IP商品的更新要求，即每30到45天要更换掉门店15%到20%的SKU。
总之，只要能从低廉的生活用品跃升为潮流文化品牌，销售亏损的代价是绝对值得的。
就像名创优品的从业人员跟我们说的，“今天挣个仨瓜俩枣，明天赔个万儿八千的，这都是小账，我们不算小账。”
3.3 不是随便画个卡通形象就能叫IP
既然IP这么好，名创优品为什么不自己开发IP？联名说到底不还是要仰仗别人吗？
对此，名创优品掂量得清自己几斤几两，也深谙消费者为IP买单的本质。
我在走访名创优品门店时，店员告诉我，“曾有小孩来店里，让我们把所有跟奥特曼有关的商品都打包，他要带走。”很显然，小孩哥不是在挑选某个商品时觉得带有IP图案的更有吸引力，而是为了IP来买商品，至于商品本身是什么并不重要。
BTW一个冷知识，近十年全球诞生了数不胜数的新IP，如果按照衍生品最好卖的程度来量化IP的价值，TOP1始终都是奥特曼。这才是真正的IP，它自身具备强有力的文化载体，比如影音、书画等，已经深深走进了消费者的认知。
而作为一个卖货的企业，名创优品没有能力渲染某种属于自己的文化，IP的打造也绝不是随便画几行连环画就能搞定的。
你可能会说，泡泡玛特就是靠自有IP呀，Molly不就非常成功吗？
要知道，泡泡玛特成功的关键不在于Molly，而在于盲盒这个前所未有的品类。消费者是为了盲盒去买IP，并非为了IP去买盲盒，因为Molly大火后，泡泡玛特顺势推出了一些带有Molly形象的商品，比如书包、水杯等等，结果根本卖不动。
更何况，泡泡玛特自研几百个IP形象才火一个Molly，代价之大，可借鉴价值不高。
说回名创优品。即便商品本身没有独特性，IP也都是外部加成，今天的名创优品依然做到了很高的壁垒，那就是规模。
我们从财报中看到，截至2024年第一季度，名创优品全球门店总数为6630家，其中，大陆门店有4000家，海外门店数量为2596家，分布在107个国家和地区，包括英国、法国、美国、加拿大等发达国家，也包括菲律宾、马来西亚、墨西哥、印度等发展中国家。
规模大了，再去与IP方谈判时，名创优品的底气就更足了，授权价格更低、谈判难度更小，毕竟，IP方也渴望一个体量庞大的合作对象加入自己的文化产业。
相应地，名创优品的挑选标准也变得更高。“前几年可能什么乱七八糟的IP我们都去合作，但去年开始，我们只和有一定文化底蕴的IP合作，它不能光有形象，必须有自己的文化载体，而且在线上要有一定的传播量。”
据了解，名创优品现在一年会签10个以上的IP，而且眼下才2024年年中，就已经把2025年的IP都签完了。
PART4 从消费者调研中窥见IP联名赋能品牌力
目前，从供给端看，名创优品已和迪士尼、三丽鸥、漫威等超过100个头部IP合作，累计上市上万个IP相关SKU；
从消费端看，2024年一季度IP产品销售占比达到了26%，海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。
那么，数据咔咔上涨的背后，消费者实际上对名创优品IP联名产品持有怎样的感知和看法呢？
对此，增长黑盒联合了库润数据展开了一场用户调研，调研样本500人。
4.1 已婚有孩、年轻女性是核心消费群体
名创优品IP联名产品爆火，背后离不开一群年轻人的支持。
调研显示，00后、90后是名创IP联名产品消费的主体。其中，女性消费者占比接近80%。尤其是一线城市、已婚有孩子的家庭是最能养活名创IP联名产品的群体，占比均超过一半，分别占57.4%和60.4%，并且中等收入群体偏多，大概是因为联名产品能帮这些家庭以低价购买到孩子需要的玩具。
4.2 动画IP的吸引力最强
所有联名的IP中，哪个IP的呼声最高呢？
调研显示，名创优品&天官赐福、名创优品&宝可梦、名创优品&迪士尼史迪奇，为消费者最深刻的联名，得票率领先其他联名IP，其中超30%的人把票投给了天官赐福联名，位列TOP1。
名创优品联合天官赐福推出了多款创意产品，包括抱枕、香薰、湿巾、蒸汽眼罩……产品涵盖家居、文具、美容等领域，受众广泛，帮助名创实现了破圈，同时创造了不错的营收。
从上述讨论中，我们可以发现，人们对IP的喜爱程度，很大程度上影响着联名产品的热度和销量。那么，对于名创优品来说，什么类型的IP更容易被消费者买单?
调研显示，动画IP最受欢迎（92%），其次是卡通IP（41.8%）和文艺作品IP（13.4%）。
每个人童年都有几部印象深刻的动画，可能是《冰雪奇缘》，也可能是迪士尼大电影，因此不管多大年纪，人们都对动画IP充满兴趣。
而动画中的人物，无论是宝可梦，还是米奇、墩墩鸡，抑或是艾莎，都深受不同年龄层消费者的喜爱，这也传达出人们为可爱付费的消费心理。
4.3 消费者对IP联名兴趣显著增强
随着名创优品对于IP联名越来越得心应手，消费者对这一生态也日渐接纳，超60%的消费者表示，对名创联名的兴趣比以前更强了。
面对感兴趣的联名产品，32.6%的消费者表示愿意溢价、排队抢购，遇到自己喜欢的IP果断入手的消费者高达30.8%，随缘买的消费者也有15.6%，说明联名产品对目标消费者的吸引力高达七八成。
这一结果足以证明名创IP联名的产品，不仅在质量和价格上做到了绝对的平衡，抓住了消费者的心，更能及时洞察到潮流趋势，找对爆款进行联名。
按照年龄层来看，越年轻的消费者，对IP联名兴趣提升越明显，例如65.3%的00后对联名的兴趣比以前更强了。
4.4 消费IP联名的本质是为情绪价值买单
对IP联名的兴趣提升，折射出当代人越来越注重情绪消费，花最少的钱，买到情绪价值是第一要义。
调研显示，36.8%人会为了“喜欢的IP”付费，29.6%的人看重“产品颜值/好玩/好用”，大多数人购买联名的关注点在于商品本身及联名的IP。为了跟风凑热闹或获得社交货币而掏钱的人，只有不到5%。
换句话说，为了喜欢的IP花钱的消费者占比，比被名创产品本身所吸引的高出一倍。
不过，选中好的IP之后，想要让消费者心甘情愿地解开腰包，还要拼创意、拼热点、拼设计。
年轻人的钱包不算厚，但既然他们愿意为兴趣爱好而消费，名创优品也努力迎合他们的口味，积极造梗、玩转表情包、打情怀牌，努力做到和年轻人同频。
4.5 联名刷新了消费者对名创优品的认知
前文中讲到，名创优品即使亏损也要做IP联名，是为了想实现品牌升级，于是我们想通过调研来验证，IP联名是否真有此效果。
调研显示，42.2%的消费者表示通过联名产品认识了名创优品，比本身就知道品牌的比例仅低15个百分点。这一结果说明，通过联名，名创品牌形象占领了消费者心智，提升了品牌知名度。
前文还提到，名创优品做杂货生意，没有具象的特征，品牌认知建立困难，很难有忠实消费者。
而我们的调研显示，25.4%消费者表示IP联名让其改变了名创仅为杂货铺的认知，23.2%表示名创优品更高级了，22%表示名创优品更像是年轻人的玩具店了。
这说明IP联名帮名创优品解决了“品类特征模糊”的问题，让更多年轻人通过自己喜爱的IP形象认识到了名创，更对名创有了新的认识和定位。
与此同时，长期低价多少让消费者对名创的品牌形象产生“廉价”的印象。当名创优品尝试从低价转向高端路线时，很可能遭遇消费者接受度不高、原有客户群流失、新客户获取成本增加等问题。
名创通过与知名IP联名，不仅帮助名创提升了品牌形象，还升级了品牌“咖位”，拉开了与平替产品的距离。
4.6 IP联名的“雷区”
IP联名对名创优品快速打开市场，起到了积极作用，名创优品也确实将其视作一种长期且顶层的战略。
因此，名创优品不仅需要了解什么样的联名消费者愿意买单，更要了解消费者对什么样的联名避之不及，这样才能在联名这条路上走得更远。
从令人下头的联名操作来看，借联名抬高产品价格是消费者最大的雷区，其次是“借周边饥饿营销”“衍生品质量出现问题“产品颜值低”等行为。
因此，名创优品后续联名在保证好玩有趣的基础上，更要注意定价及产品的质量。
结语
去年5月，名创优品成为了首个进驻纽约时代广场的中国品牌，时隔一年后，又成为首个入驻巴黎香榭丽舍大街的中国品牌，同时也是名创优品在欧洲最大的旗舰店。
这次，不仅LV旗舰店做了邻居，且距离凯旋门仅数步之遥。再叠加巴黎奥运会的热度，届时将迎来全球各地的消费者。
在这个最新的全球旗舰店里，IP联名元素的地位仍是重中之重。据了解，该门店拥有超3000个SKU，其中IP产品占比超80%，并设置了三丽鸥、迪士尼、BT21、芭比、史努比等多个IP产品专区，为消费者带来沉浸式的IP潮流购物体验。
不得不说，名创优品的这一招很绝。以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP=价格贵”这一认知壁垒，将IP消费打造成了大众消费，反过来又将IP的能量嫁接到了自己身上，提升了自己的品牌力。
而恰好这一招恰好是可以全球通用的，毕竟艺术的传播不分国界，或许这正是名创优品从千店走向万店的机会！
最后鸣谢合作伙伴库润数据对我们研究的大力支持！
