三只松鼠：站在新风口找增长机遇

“现在，我们必须计算每个产品的每一分钱物流费用，因为这可能会决定该产品的盈亏。” 三只松鼠董事兼短视频电商总经理郭广宇在采访中表示，三只松鼠为了与白牌价格竞争，三只松鼠开始优化供应链环节，减少产品流通成本，进而提高竞争力。

自2012年成立以来，三只松鼠凭借移动互联网的东风，通过线上推广与电商渠道的拓展，迅速树立品牌形象，将松鼠形象与坚果紧密绑定。经历了“成立第七年营收破百亿”的辉煌，也面临新兴渠道转型的挑战。

2023年，三只松鼠提出“抖+N”的全渠道计划，以抖音为核心，形成全渠道协同体系，线上搭建多个平台直播团队，结合线下分销的重点深耕布局。明确了品牌 “高端性价比”的定位后，三只松鼠通过线上线下全渠道定制概念，来满足不同平台的人群需求。

在线渠道上做的风声水起，三只松鼠居然决定要进军线下？

全渠道布局+爆品孵化

Q：三只松鼠提出“抖+N”的全渠道计划，如何理解抖音平台的意义？

A：我们把抖音当成是一个打新品的阵地。抖音作为一个算法驱动的平台，一旦某个产品火爆起来，就会迅速吸引大量流量并爆发式增长。对于我们来说，抖音不仅仅是一个销售渠道，而是为我们全渠道布局建立单品品类势能的重要工具。

通过短视频内容推动新品类的覆盖全渠道。每次单品在抖音上的爆发，就像上了央视一样。在这种情况下，如果已经成功地在抖音上推广了产品，在线下铺货时就会更容易，经销商也会更有信心。

Q：三只松鼠在抖音上的布局策略有过哪些调整？

A：我们最早是把它当成一个新兴媒介作为曝光的渠道。但是到2022年，消费者已经养成了在抖音直播间购物的习惯。你在直播中种草，然后去天猫搜索这个商品，这个链路太长了，所以直播间里购物是最短最顺畅的链路。我们就是抓住了这个点。

我们发现，品牌需要在新环境中提供新供给。短视频以娱乐驱动，消费者边娱乐边购物，所以客单越低相对轻便的商品容易销售。而且现在又赶上消费降级的环境，当提供了很多19.9元的新供给会很受欢迎。到2023年初我们做出了夏威夷果爆品后，突然顿悟了，原来它还能这么干，这其实就是白牌的玩法，只是我们之前没有适应而已。

用白牌的打法写逆袭爽文

Q：如何理解白牌可以在抖音上快速崛起？

A：抖音和拼多多这样的新兴平台，在过去几年中迅速崛起，是得益于大量的白牌在上面销售，而且榜单前列都是白牌，甚至是从未听说过的品牌。那么为什么这些新兴平台能够成功，而我们这些以前的天猫三宝，在这些平台上却表现不够好呢？这是因为你的企业规模变大了，现在也不同于以往的购物车模式，各种成本的摊销非常离谱。

我们为什么要以白牌的方式去打白牌呢？链路成本是一个很典型的问题，对于有规模企业来说，必须进行供应链效率和成本的改造。所以需要通过减少物流中不必要的周转环节，并探索更高效的生产和物流方式来降低成本。

Q：对成本越来越重视，是不是也跟平台都强调低价有关？

A：更主要是自身的考虑，实际上，其实还是要回归到企业是要为消费者提供效率这件事情，所以会倒逼品牌做改变。我们发现以前我们很多做不了的事情，现在好像都能做。我们现在所有商品上市前就是会直接PK白牌的价格，因为我们可以去掉中间奇奇怪怪的各种成本。

其实流通就是一个巨大成本。如果你仔细计算每个环节的成本，会发现每一项都非常昂贵。以前我们是购物车逻辑，需要辗转多个流通节，但是现在这些环节已经全部被精简了。我们在天津刚开了集约仓，并计划9月份投入运营。这意味着我们的生产和物流流程都将整合在一起。许多供应商也在附近建立工厂，进一步减少流通环节。

势能辐射更广阔市场

Q：如何将线上爆品的流量引导到线下？

A：我们实际上是做全渠道定制，即为一个品牌在抖音上提供适合其规格的产品。例如，同样的芒果干，在门店可能需要3-4元的小袋装，而在抖音上的价格则需要19.9元或29.9元等的大包装。不同平台的需求也各不相同，但它们都是由同一个人创造出来的，并且可以分化成不同的形态，进入不同的销售渠道。对于我们的工厂来说，最核心的是原材料，特别是芒果干的原材料。但是我们的包装并不一定相同，因为它们可以根据不同的需求进行调整。最重要的是，我们需要掌握源头。

Q：未来是否有计划推向更大的市场，甚至走向国际市场？

A：我认为在国内仍然有很多的机会在，至于出海我们也在考虑中。即使加上东南六七个国家，它的规模也比国内小得多。我们现在可以通过一些海外经销商直接销售产品，这也还不错。因此，这可能是一个在未来三年后可能会关注的领域，更多的还需要再观察或是初步布局。我们实际上是做全渠道定制，即为一个品牌在抖音上提供适合其规格的产品。例如，同样的芒果干，在门店可能需要3-4元的小袋装，而在抖音上的价格则需要19.9元或29.9元等的大包装。不同平台的需求也各不相同，但它们都是由同一个人创造出来的，并且可以分化成不同的形态，进入不同的销售渠道。对于我们的工厂来说，最核心的是原材料，特别是芒果干的原材料。但是我们的包装并不一定相同，因为它们可以根据不同的需求进行调整。最重要的是，我们需要掌握源头。