解读央视对于农夫山泉创始人钟睒睒的最新访谈
文丨燕博士
农夫山泉的创始人钟睒睒是个强势的企业家。表现在网络舆情和网民关系的应对上，就表现得非常倔强。
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我在此前已经多次表达一个观点，那就是在今天，我们的地方政府和每个大型的企业实体，除了要和现实中的各种关系打交道，还要学会和网民群体以及他们的网络情绪打交道。因为这个群体人多势众，无处不在，而且在今天空前强势，他们是个巨大的现实存在，你没办法绕过去。你即使绕过去，但是网民依然会盯着你。他们在网络上、在云端、在半空中，上帝一般看着你。你可以视若无睹，但是他们时不时搞点话题，让你如坐针毡。
很显然，在和网民打交道这方面，钟睒睒并不擅长。
问题的复杂性还在于，今天从上到下，都在为经济尤其是民营企业和企业家打造一个良好的网络环境和营商环境，清朗的网络环境就是良好的营商环境的看法已经深入人心。但是网络舆论和网络环境的主体是网民，这意味着，如果不能从心理和情绪上和网民群体达成和解，网络环境的改善不会是个轻松话题。
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8月10日晚间，央视对话栏目播出了采访农夫山泉创始人钟睒睒的节目，而且时长也达到了1小时，据说算是非常长的一个访谈了。
选择在这个时间播出访谈，或许被认为是个不错的网络情绪的窗口期。作为网络舆情主体的无数网民，正被远在法国的一场大型体育狂欢活动所吸引。今年的中国奖牌的含金量特别高，人们的自豪感高涨。在此时抛出一个稍带敏感的节目，或许能够实现访谈意图和网络情绪的软着陆。
这个节目可以视作是农夫山泉和钟睒睒的一个主动的社会公关行为。因为，如果不是他们主动的行为，即便央视要求采访，他们也可以拒绝。毕竟在网民心目中，无论是主动还是被动，都会被视为企业一次重要的发声。
但是更可能是如下的可能性促成了此次访谈。由于国家从上到下，都极为重视民营企业和企业家的营商环境，因此央视主动联系了就在不久前遭遇了网民围攻的农夫山泉及其创始人，给其一个发声的机会，这就使得此次访谈具有针对性、新闻性、话题性，各方也都各取所需。
这当然是央视进行舆论引导的一次重要的访谈，但是我们需要理解网络的复杂性。今天网络舆情的爆发，反倒是常常和主流媒体和主流宣传的初衷背道而驰的。甚至可以说，正是现实社会中的一些主流媒体的报道，反倒在网络上引起了一场看法不同的网络舆情。
就是说，从网络舆情的角度来看，央视对于农夫山泉创始人钟睒睒的访谈，本意是为其创造发声和社会公关的机会，但是效果可能还是有待观察。
这是因为，网民群体的内心情绪，以及关键的心理痛点，并未较好地被捋平。
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看了访谈的内容，会发现呈现在观众面前的农夫山泉及其创始人，是以优质企业、网络舆情的“受害者”以及作为创始人的强势决策者的复杂面目出现的。从访谈的初衷来说，似乎一切都比较圆满，但是正如上文所言，其实际效果，依然有待观察。
因为网络舆情常常是作为主流宣传的对立面出现的。这意味着，主流宣传认为是成功了的东西，但是网民和网络舆情不一定认可。这是关于网络舆情的一个基本的认知，也往往决定了网络舆情的应对手法，以及应对的成败得失。
此次访谈梳理了农夫山泉曾经有过的各种事件遭遇，给了钟睒睒较多的发声和辩护的机会。但是央视最具挑战性、也是整个访谈中最关键的一个提问，是如下这个问题：
“说农夫山泉有可能会传给美国籍的二代，未来它可能就不是中国企业，此话当真？”
这个问题实际是代表网民问的，因为农夫山泉网络舆情的爆发，很大一部分是因为这样的网民心理，就是非常之多的网民认为这个企业未来要交给一个“外国人”了，也就是创始人的后代。但是这实际也是个“送分题”，因为双方在事先必然进行了大量的沟通，首富背后的公关团队肯定已经给出了口径。
但是，首富会不会接受专业团队和公关专家的建议，是个大可存疑的问题。因为钟睒睒作为一个老媒体人，在这方面从来都是根据自己的经验和直觉，来和媒体、公众和市场打交道，很多市场创意的策划都是自己亲自拿主意。而且，我在此前参加的一次杭州重点企业的授课上，通过一个场合获悉，地方相关方面在不久前爆发的网络风波中，提供了一些可资参考的意见建议，以供参考。
由于这个问题具有挑战性，并且也是此次访谈公关中至关重要的一个方面，因此钟睒睒的回复较为关键。从他的回复看，难称完美。对于接班人，钟睒睒称还处于“模糊画像当中”，因为农夫山泉作为一家大公司，需要让机体永远处于竞争阶段，接班人需要保密；接班人最重要的素质是不犹豫，议而不决，会耽误企业发展；接班人应当是一个善良、利他、聪明的人，同时还需要具有创新性，敢于打破常规，等。
从网民的角度看，这样备受关注的问题被一个看起来是外交辞令和模糊的话语策略给含糊其辞地回复了，网民并不一定满意。网民不喜欢弯弯绕的答复，如果话语过于模糊，他们就认为埋藏了心机，甚至认为就是打哈哈，没有答复。如果直说的话，那就是网民比较欣赏玻璃大王曹德旺督促儿子处理绿卡问题的霸气答复：谁不放弃就不能继承财产。
但是这其实并非最主要的问题。通观整个访谈，我为什么说起宣传和公关的效果依然有待观察，在于访谈并没有捋平网民的一个心结，那就是家人的国籍问题。
无数网民耿耿于怀于这个现象：一些企业家在中美博弈进入深水区、国运碰撞进入一个关键期的时候，采取了“生产线迁往国外”“润出去”的方式来应对压力，而他们是中国改革开放40多年的时间里在这片土地上获得最大红利的一群人。这让无数网民如鲠在喉，不吐不快。很多企业家无力面对中国网民这个拷问，也没办法解答这个问题。
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这个问题构成了今天企业和网民能否达成和解、能否创造一个较好的网络环境的关键卡点。
正如一些地方大型网络舆情的通报的困境，通报做得很仔细，也很用心，但是由于没有针对网民心目中关键的问题，或者解开重要的“阴谋论”，导致通报的说服力就有些大打折扣。今天企业的舆情应对，需要吸取这样的教训，那就是需要直面网民的困惑。
但这是很难的。正如上文所言，创始人钟睒睒个体风格是偏强硬的。无论在危机爆发之初，还是后来的应对举措中，他对于网民群体的态度都是表现出铮铮铁骨式的强硬，毫不妥协，也毫不低头。即便在此次访谈中，他也提出，“网络上的攻击我认为让它去攻击吧，就是这样，我估计现在这一次在网络上的污名化攻击洗不干净，随它去吧。”这使得央视此次访谈，处于一个导致复杂评价的可能性之中。
线下舆论和线上舆情的偏差，网民的诉求和首富的强硬，使得公共关系的改善面临一个巨大的不确定性。
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其实从舆情应对和认知规律的角度看，农夫山泉什么时候发声、以及怎么发声，是个非常重要的问题，也是一个具有技巧的话题。
比如，农夫山泉认为自己是无辜的，是个良心企业。但是网络舆情的爆发，常常和企业的质量、资本的评价和个人能力是无关的，网民更关注道义，正如他们认为企业家应该更多守望这片土地，以及表现出忠诚和热爱。网民因此常常会从企业家相反的行为中，感受到情感的伤害。所以企业感到无辜，但是网民却感到伤害，这就是冲突之处，也是网络舆情和网络情绪的微妙复杂之处。
所以，我的看法是，如果农夫山泉在危机之后，能够以低调的作风来处理和网络舆情和网民群体的关系，同时热心于更好地做慈善，可能是获得网民群体好感的一种做法。
然后媒体以关注企业做好慈善的新闻，来将关注的目光放在农夫山泉身上，这有利于换取网民的理解和谅解，最终走向某种和解。
在企业的慈善事业做到一定影响了，社会出现了正面评价的时候，此时央视再做个访谈，聚焦于企业的慈善事业，访谈时间控制在半小时，那么效果或许会更好一点。虽然问题没有完全解决，但是起码会获得某种谅解和理解。
和网民群体打交道，其实也是和群体情绪打交道，是个非常复杂的问题。这个一个具有高度道德洁癖的群体，而且爱憎分明，快意恩仇。有人说网民像个爱耍脾气的女子，但是这个说法对于双方都是个冒犯。不过无论如何，网民乐于看到他们曾经炮轰的对象表现出低调和妥协的姿态，并且勇敢地担负起企业公民的公共职责，在社会慈善和公共义务等方面展现出积极性。
但是即便如此，我依然觉得很难彻底处理好这个危机。因为问题的根子还在那里。网民群体的情绪不会决定企业的生死，正如人们看到的那样，即便农夫山泉遭遇了网民的攻击，但是市场经营和资本评价一直处于较好的状态。但是问题在于，网民的评价和资本的评价是不同的，如果网民情绪一直未能平复，企业的声誉形象实际就一直处于一个风险之中。国内很多大品牌，就处于这种“不清不白”的状态之中。
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但是总体来说，农夫山泉及其创始人能够走上央视，直面某些问题，也能对于现状发出声音，本身就是一种沟通交流，整体是具有积极正面的价值的，正如钟睒睒所言，一些网络污名化的问题，是一时难以解决的，有待未来和时间。但是在未来的时间里，企业依然掌握有巨大的主动性。
网络环境的改善，从小处说，是需要企业和网民的良性互动，彼此达成谅解；从大处说，国家和社会需要从更高的层面完善营商环境，如法治环境、政策环境等，吸引企业家回归回流，更为安全踏实地守护国内市场，从而从根源上解决网民的心理问题。作者简介：
- 燕志华 博士（yandaxia66）
- 资深媒体人/紫金传媒智库研究员/舆情管理顾问
