杨不坏：红海竞争策略，公关议题广告化

很多行业开始进入激烈竞争的模式，包括从增量转存量的众多传统行业，也包括比较热门的如新能源汽车行业。在某些情况下，竞争策略就是增长策略。

当品牌处于红海竞争，且不在最头部牌桌时，应该如何破局？

大家会发现，当一个品牌有品牌势能，有话题性时，说什么大家都会关注，比如苹果、特斯拉、华为等头部品牌，当一个品牌没有品牌势能时，广告或许做的很好，甚至找了很顶流的明星，但大家还是并不关心。

今天我们从非头部品牌的竞争策略视角，谈谈如何激活品牌势能，希望对你有帮助。

以下、Enjoy：

一、观念：直面用户，激活品牌势能

在谈竞争策略前，我们先谈品牌势能的问题。

当品牌没有势能，不被谈论时，不管说什么做什么都会变成无效传播。比如在新能源汽车行业，头部品牌有五六家，比如特斯拉、比亚迪或者华为，随便做点什么大家都会关注，都会谈论，持续有社交活力和热度。

但这五六家之外，还有几十家各种各样的新能源品牌，大部分是没有人在谈论的，如果你是这几十家品牌之一，你会怎么办？

前几天我跟一位从新能源汽车品牌离职的朋友聊天，她说他们的品牌代言人是某德艺双馨的顶流明星，我说我完全不知道啊，没印象，只知道那位明星是汽车品牌A和手机品牌H的代言人，竟然还代言过你们品牌？

我还喜欢举的例子是李宁，当年的李宁国潮本质上是激活了品牌势能，假如李宁品牌的同样一件事，在国潮火了之前做可能无人问津，在之后做可能就是热搜第一。

所以，当你在行业竞争中处于弱势角色，那么首先要解决的问题是激活品牌势能，然后所有的营销会事半功倍。

那么问题变成，如何激活品牌势能？

我思考的策略是：直面用户，直面质疑，甚至直面竞争对手，把情绪和激情调动起来，品牌需要更激进、大胆，甚至是愤怒的表达，让大众舆论不得不关注。

如果品牌处在“挑战者”位置上，应该更大胆，应该把最尖锐的东西表达出来，甚至是把“不该说”的说出来，燃起激情，甚至是带一点愤怒的激情。唯有放手一搏，才能赢得上牌桌的机会。

但是，这里面有个很重要的“度”的问题，如果一味的追求大胆与尖锐，可能会被错误的理解成降低底线，毫无下限的广告，这种广告我们其实见过很多，有些也遭到舆论的强烈反噬。

所以，当挑战者要更尖锐的表达时，首先要有底线思维，不要做无下限的表达，首先要得到尊重，如果品牌失去尊重就意味着失去一切。掌握好大胆尖锐与理性尊重之间的度，其实是重建品牌势能中最难的部分。

想起我十多年前做过的某个案例，但那太久远了大家不一定能共情。最近我恰好看到上汽大众ID.3的一个广告，在社交媒体也引发了讨论，非常适合用来诠释这个策略。

二、公关议题广告化，以舆论激活品牌

通过案例讲策略，谈谈怎么做的问题。

讲实话，我觉得这几年广告圈的创意越来越保守，越来越胆小，我已经很久没有见过大胆、尖锐甚至自嘲的广告了。

我在微博看到的上汽ID.3这张平面海报，是非常典型的激活品牌势能的创意，很适合用来诠释我今天谈的策略框架。

在新能源汽车行业，似乎只有特斯拉、“蔚小理”，加上华为和比亚迪算得上头部品牌，其他都被跟风归类到杂牌行列。上汽大众ID.3跟其他非头部电动汽车品牌一样，被称之为“杂牌”电车，身边如果有人买了BBA或大众丰田等传统车企的电动车，甚至被拿来嘲笑。但实际不然，不同于其他合资电车，是在原来燃油生产线上设计修改动力系统，也就是常说的“油改电”，大众在国内花170亿打造MEB纯电平台，可以说是合资中最不该被叫“杂牌”电车的。

所以对于大众ID.3来说，在品牌层面首先要解决的，是破局“杂牌”心智，激活品牌势能。

于是，他们直接将“别叫我杂牌电车”做成巨幅海报，投放在各大城市中心大屏幕上，这震惊了一众车圈人士，我也感到震惊。避之不及的敏感词直接做成广告，这一大胆创意也为ID.3激活品牌势能，重新被看见，被谈论。

我以此为案例，从3个层面来诠释这个策略框架：

1、公关议题广告化，直面质疑

首先谈BIG IDEA——“别叫我杂牌电车”。

这就是我认为的直面用户，直面质疑的激进表达。通常用户层面在传播某个品牌负面词时，品牌官方话术中会避免提及，即便反驳也通过第三方媒体或KOL。但大众ID.3 直接自己出来叫板，还做成巨幅广告，很难不变成话题。

这并不是传统的广告口号，本质上是个公关议题，而且是极其犀利激进的议题。

大众ID.3作为非头部电车品牌，普通的广告或TVC不会引发关注，在缺乏品牌势能时，没有人听他们详细解释。而通过这样一句直面质疑，带一点愤怒的“自嘲”，成功将注意力吸引过来。

这句话本身是大创意，也是绝佳的公关议题，且是底线之上被尊重的表达。

2、传播承接投放，形成话题

我们说“请别叫我杂牌电车”是公关议题，那么在广告投放之后接公关传播则是必然。

这几天我看到很多车圈大V开始关注“杂牌”电车事件，这里面或许有一部分是品牌采买的KOL，但成功带动了更多“自来水”的参与并形成话题，让投放事件成为话题就是成功的第一步。

我也发现一个更有趣的现象是，当这件事成为话题之后，包括车圈大V与普通消费者，开始认真了解大众ID这个电车品牌，比如有人说“油改电才叫杂牌，ID车型是纯电平台打造的”，还有人普及知识说“大众纯电车型销量全球第三”，在国际上是很成功的大牌电车。

这就是话题的力量，当品牌更激进的表达出圈被看见，在舆论上形成品牌势能之后，人们才开始仔细打量这个品牌，人们也才会静下心听品牌讲述产品。

3、促销承接营销，转化势能

一次成功的营销后面，必须要有一次强有力的促销，来以产品来承接流量势能，形成传播闭环。

我们再来分析一下这张平面海报的信息层级，第一层信息是创意“请别叫我杂牌电车”；第二层级的信息就是促销“降个6万，交个朋友”；第三层级的信息是卖点，并用了“挑衅”的疑问句反驳不是杂牌电车，比如“杂牌电车能手机遥控自由出入夹缝车位吗？”“杂牌电车能循环充电500次损耗不到3%吗？”这种反问激将式卖点表达反正记忆更深刻。

从品牌视角来说，激活大众情绪，重建品牌势能，当人们开始详细了解产品时，促销转化是顺势而为，也是对品牌势能流量的承接。

从用户视角来看，目光从新势力品牌转移过来，发现大众ID.3产品也不错，而且现在直降6万，国外卖30万的车现在只要11万多，品牌强，产品硬，性价比高，下单不亏。

在此我也建议更多品牌，当话题度足够强时，第一不能原价强卖，会被骂；第二不能太情怀不卖货，会错失流量。给个极具诱惑力的历史最低价，品牌足够有诚意，用户也得到真实惠。

不要成为营销做的很好，但没有销量的品牌。好营销必须有好销量。

三、总结一下

红海竞争，非头部品牌如何挤上牌桌，如何建立品牌势能，最后总结一下。

首先是策略观念上，减少无效传播，不做自嗨传播，首先激活品牌势能。必须直面用户，直面质疑，以更激进的方式表达，更强烈的情绪突破大众传播的阈值，让其成为话题，让品牌重新被看见。

有品牌势能的品牌一举一动都会受到关注，甚至被放大，这些品牌的营销策略应该保守谨慎。没有品牌势能的品牌则正好相反，即便投入大制作，做了很棒的内容，依然不受关注。处在这一境况的品牌营销策略，应该大胆、强势、激进理性，但不能失去尊重。

然后从策略框架上总结三点：公关议题设置，舆论话题传播，销量承接流量。

首先是公关议题设置，以四两拨千斤的轻量化表达需要极大的运气，而以广告化的形式，加上中心化媒介投放，则是最大化确保公关议题表达被看见，是确定性更高的形式。

其次是舆论话题传播，是整个营销的核心部分，起到承前启后的价值，同时也是将公关议题变成大众话题的过程。

在传播上的成功，意味着激活了品牌势能，让弱势品牌开始被看见，大众用户开始认真听品牌在说什么，开始仔细了解产品价值。

最后是产品承接，品牌势能被激活，成为话题被谈论后，必须要有产品来承接。

怎样卖货提两点建议：一是实际产品要与传播卖点相符，最好是超出预期；二是足够有诚意的价格力，突破用户的心理价位。这样卖货基本不会招人反感，同时也承接了品牌势能。

策略是很清晰的，但每一步思考与执行都很难，这需要极大的勇气与决心。

激进但不失理性，大胆同时赢得尊重。

以上。