超头主播频翻车，KOC才是大未来
文源： 知家DTC研究院
前一段时间，李佳琦因“怒怼”网友“翻车”，不仅自己掉粉100万，连带着花西子也上了热搜，品牌口碑持续下滑。
无独有偶，近期，疯狂小杨哥徒弟@红绿灯的黄，在直播间带货 YSL，因形象邋遢，举止夸张，也影响到了 YSL的品牌形象，“退货”潮愈演愈烈。
这也让更多品牌意识到“超头”风险大，品牌可以与更多调性更为契合的KOC和KOL合作，尽可能降低因为“超头”翻车对品牌带来的负面影响。
那么，KOC和KOL哪个才是品牌营销时应该重点关注的对象？
知家结论：KOC才是大未来。
无他，唯“心价比”耳。
后疫情时代，降本增效依然是主题词。
11月3日下午，蔚来创始人李斌发表内部信，回应裁员传闻，宣布公司将裁员10%，是组织优化的一部分。
事实上，不仅是蔚来，面对经济形势变化，“降本增效”几乎被各大企业列为头等大事。
作为“花钱的部门”，市场部自然更需要精打细算，甚至于不少品牌的市场部不仅亲自下场干活，还被外包出去赚钱。
在降本增效的大背景下，将预算的每一分钱都花在刀刃上，用有限的投入撬动更大的增长，才是品牌营销的重中之重。
与KOL合作，不仅可能出现入场费超出预算、排期爆满影响进度等问题，其效果更多集中在曝光层面，具体有多少用户因此转化，运气成分居多，显然不符合降本增效的要求。
与KOL不同的是，KOC投入成本相对较低，甚至于有一些KOC完全是为爱发电，给适当的奖品即可。且KOC具有强大的规模优势，有可能以量取胜，是更低成本、强效能的传播渠道。
以抖音平台为例，KOL的试错成本在50万-100万，渠道规模中等；KOC的试错成本仅为10万-20万，渠道规模更大。
换句话说，如果用相同的预算投放KOC，可以与更多KOC合作，产出更多内容。这些海量内容中，有一条爆了，就能以较低的费用获得更大的市场曝光。
与此同时，KOC还更具兴价比，能满足品牌对于经营增长的诉求。
不同于注重产品实际用途的父辈，当下年轻群体虽然消费同样理性，但自我意识更强烈，对那些承载“情绪、价值观”的兴趣消费，更愿意支付溢价。
艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，愿意为兴趣买单。
KOL虽然粉丝基数庞大，但来自公域流量，这些粉丝往往与品牌分属不同领域，很难实现更精准的传播和转化。并且，KOL通常更具话题性，用户对广告的留意程度并不高。
翻开KOL合作内容的评论区，可以发现，KOL的粉丝更乐意讨论的是KOL本身，而并KOL推广的产品。
KOC虽然绝对粉丝量不能和KOL相比，但粉丝结构比较单一，通常在他们感兴趣的特定领域中广为人知。由于兴趣爱好具有很高的相似性，KOC粉丝对博主的认同感更强，能在圈层中创造出“头部影响力”。
以卖相机为例，KOL虽然粉丝数众多，但对相机有需求的用户可能仅仅是非常小的一部分。而科技数码领域的KOC达人身边却聚集大量数码发烧友，这些发烧友身边又围绕着很多摄影爱好者，能实现更精准的传播效果。
更重要的是，KOC所带来的精准传播效果并不仅仅局限在某一个特定圈层，而是面向各兴趣层、不同领域、类型的达人的海啸式传播。
以更低的投入，撬动更高的转化，KOC无疑更值得品牌方选择。
KOC大多是从社群培育或从用户中发掘的，他们不仅自己持续复购，还产出更多优质内容，以立体化的种草方式，助力品牌形成高种草价值。
1.距离用户更近，打好信任基础
成交不需要多复杂的技巧，核心是信任。不过，信任不是一蹴而就的，它往往是多维感觉的叠加。
首先，KOC就是真实的消费者，他们分享的内容虽然文笔和见识不如KOL，但是对产品的观点代表普通用户的看法，胜在真实，更容易得到消费者的认可。
举个例子，推广同一款奶粉，KOL的内容往往精致专业，用户接收到这一信息后，很难产生种草认知，但KOC却会从自家宝宝的身体情况切入，讲解这款奶粉，在宝妈心中种下品牌心智。
其次，KOC更加注重和粉丝的互动，彼此之间的关系更亲密。试想一下，以闺蜜、兄弟、朋友的身份推荐用户购买什么东西，或注意哪些问题，自然更容易被用户信任，可以更高效地让更多消费者去下单买同款。
2.场景化内容优势，深化用户感知
消费者对产品和品牌的认知，是从内容开始的。KOC能带来大量场景化的种草内容，不断触达和强化消费者的认知，形成可以拨动人心的影响力。
KOC推广产品时，往往不会单一地露出或口播，而是会根据产品的核心功能，进行场景化的设计，让习惯于在不同场景下使用产品的用户都能感知到产品的价值，从而实现种草。
比如，同样一款每日坚果，美食类KOC会将坚果和美食制作结合起来，分享高颜值的希腊酸奶碗制作方法；生活类KOC则从生活场景切入，分享产品方便携带，随时随地提供能量补给的优势，能进一步强化用户记忆点。
将产品融合在消费者感兴趣的内容中，以场景化的方式呈现，KOC产出的内容不仅短期内可刺激转化，如果内容做的足够精彩优质，长期还能加深用户对品牌的好感度，帮助品牌积累忠实用户。
3.助力品牌重视用户价值，让种草可持续
更重要的是，与KOC的深度合作，能让品牌在正向的循环机制中，深层次认识到用户关系经营的重要性，实现可持续、可沉淀的种草价值。
此前，五菱一直都以面包车、货车为大众所用，基于KOC培育模式，截至2021年12月底，“五菱车主KOC千人十亿工程”虽然仅有1000多位深度KOC车主，但产出的真实内容传播量却高达10亿之多。
事实上，这些优质的KOC车主不仅帮助五菱撬动更大体量的传播势能，还帮助五菱找到营销与产品双双满足用户需求的新途径，带来更持久的种草力。
五菱宝骏云朵上市前，宝骏高管在微博以公开投票的方式帮助品牌确定了颜色、价格、电机、后排座椅等诸多设计，不仅增加了用户的参与感和价值感，还不断深化品牌与用户的社交关系，为品牌带来更多种草内容的沉淀。
站在用户的视角发声，辅之以场景化的内容，KOC带来真实的种草价值。与此同时，KOC的爆发力还能帮助品牌认识到用户关系经营的价值，不断强化用户关系，显然能为品牌带来更多生意增长。
当下，媒介触点已从碎片化转变为粉尘化，信息的传递和接收颗粒度过细，用户在不同媒介间跳跃和接收信息的频率越来越高。
以汽车为例，过去，消费者往往线下了解某一款汽车的质量和口碑，随着社交平台不断增加，消费者了解汽车的线上渠道越来越多。
比如，有汽车之家、懂车帝、今日头条、百度、微信、微博、小红书、抖音、快手、B站等等，消费者在决策时，往往还会在不同平台之间反复交叉印证，最终决策是否要购买。
平台不断增加，那些会影响消费者的因素，也散布在各个渠道与触点。这也意味着在任何一个平台，消费者没有搜索到该品牌，或者看到更多该品牌的负面信息，便容易造成潜在用户流失。
菲利普·科特勒在《营销管理》提出Multi Touch的概念，指企业和用户之间需要在很多地方进行触达，建设多触点。简单来说，就是用户在哪里，企业就要在哪里。
品牌需要以用户价值为核心，在用户可能接受到信息的平台中，都匹配优质的内容，打通所有的传播链路，才能更高效地感染和打动品牌的潜在目标用户。
不过，在营销预算不变的情况下，全域运营也意味着分散。如果将更多精力投入到各个平台中，品牌可能无法做到精细化运营，无法根据平台特性和用户需求进行相应的策略调整。
事实上，想要覆盖不同平台，形成密度优势，饱和式攻击消费者，但同时又能做到精细化运营，体量更大、成本更低的KOC才是品牌应当关注的核心焦点。
首先，KOC的体量相当庞大，产生的内容数量足够多，能够在不同平台全面分发，而且内容还更真实生动，能帮助品牌与各个平台的用户更好地进行互动，建立深层次的情感沟通关系。
当品牌借助KOC的力量，实现全网高密度传播渗透后，用户无论打开哪一款APP，都能看到该品牌的UGC内容，显然会形成“该品牌的知名度很高，很多人都在用”的认知，能让消费者对品牌印象深刻。
其次，用户搜索后，平台会根据用户过去的行为和兴趣偏好进行个性化推送。以小红书为例，小红书海量的KOC内容进入推荐末期后，会进入持续曝光的搜索流量池。
用户在小红书搜索自己感兴趣的关键词时，小红书的搜索机制就会根据这些关键词来寻找相关的笔记，使得相关笔记能够优先被系统展现在用户面前，进而增加笔记的长尾流量曝光，帮助品牌获得更多精准用户。
可以看到，小红书上，一些内容话题和关键词植入较为合理的笔记，发了几年都还能保持点赞以及评论的增长，具有巨大的长尾传播价值，能对垂类用户群体进行多频次教育，高效影响用户心智，为品牌注入长期收入来源。
从长远的发展来看，KOC还可以演变成为KOP、KOS、KOX，帮助品牌实现更深层次的传播和获客。
1.成为专业水平更高、更受用户信赖的KOP
KOC是隐藏在水面下的庞大冰山，基数众多，在发展壮大的过程中，也势必会涌现一批拥有专业知识背书的KOP。
与KOC相比，KOP具备丰富的从业经验和知识体系，他们生产的内容相对垂直且专业，具有更高的参考价值，更容易被用户认可，从而产生消费行为。
凯度发布的《产品力营销白皮书》也指出：在“哪些人物的推荐/背书产品更吸引你”的问卷调查中，业内专家的推荐、背书为64%大于达人的50%。
图片来源：凯度《产品力营销白皮书》
与此同时，KOP通常还具备用户思维，分享内容时，往往“说人话”，能让用户深入浅出地感知到产品真正的技术与实力。
以清华大学化工系博士毕啸天@毕导 与特步合作的视频为例，@毕导 从用户比较好奇的“羽绒服为何不用鸡毛做”切入，阐述了挑选羽绒服不仅要看绒的蓬松度，还要看绒子含量。
后续，@毕导 还通过对比实验测试了特步羽绒服的保暖效果，用户从中获取了专业知识，评论区相关性高，能放大传播效果。
2.升级成更具影响力的KOX，轻松玩转“影响者营销”
在形成KOC矩阵的同时，品牌还可从KOC中扶植更有潜力的用户，将他们打造成KOX，进而圈层化、规模化地与目标用户产生连接，生起涟漪传播和辐射裂变。
KOX通常具备较强的社交影响力，他们会通过与品牌共创产品、在社交媒体发布个人言论，为品牌带来增量价值、传播价值和成交价值。这其中，最为经典的案例便是lululemon的大使计划。
成立20余年来，lululemon不做大众传播，不打传统广告，将省下的广告费用于聘请瑜伽老师、健身教练和门店大使，通过打造一支优质的KOX队伍，形成了一个又一个高忠诚度的圈层，轻松玩转“影响者营销”。
三顿半和五菱也采用了类似的做法，挖掘超级用户成为KOX，与KOX建立更加长期、可持续、共益的关系，让KOC不仅购买，更能长久地留下来参与品牌价值共创和传播，持续帮助品牌沉淀高价值用户。
三顿半更是特别设计了一个神秘的“领航员”角色，“领航员”大多来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费比较密集的行业，他们产出优质的UGC内容，高效影响特定圈层用户。
3.成为带货的KOS，创造更大的 GMV转化
凭借在某一消费领域的专业知识积累，KOC也能成为带货的KOS，创造更大的 GMV转化。
过去，KOS深植于抖音的平台土壤，以柜哥柜姐为主，以行内人的视角为消费者“种草排雷”，并实现最终的销售转化。
因而，大多数品牌培育KOS时，是从品牌柜员、专柜销售中孵化的。比如，抖音与MAC共同发起“KOS101”选拔活动，挖掘金牌KOS。
其实，在知家看来，KOC和KOS的粉丝量级虽然不同，但本质都是拥有垂直的专业知识储备，消费者信任度强的达人。
目前，市面上也涌现出一批在某一消费领域非常懂产品的KOC，比如美妆护肤领域的成分党，她们深谙“早c晚a”、烟酰胺、视黄醇、玻尿酸等各类成分，对护肤知识十分了解。
品牌可以培养这类具有潜质的KOC成为更具获客能力的KOS，为品牌挖掘更多销量上的增长。
KOC不仅更具性价比、兴价比，还能从密度上对消费者进行饱和式攻击，让品牌对消费者形成强有力的心智覆盖，无疑是更具“心价比”的选择。
不过，值得注意的是，KOC分为投放KOC和自孵KOC，二者的传播和转化效果天差地别。在知家看来，自孵KOC才能帮助品牌找到一群真心认同品牌价值的KOC，通过大量的内容不断触达、强化消费者的认知，实现高效种草。
尤其是对于汽车这类购买决策周期长，客户旅程与场景复杂，冲动消费的可能性较低的产品而言，各个平台品牌的真实消费者口碑是影响用户购车决策的关键因素，品牌自孵用户KOC，不仅可以放大用户口碑，还能增强每个触点用户的感知度，在更长的时间维度实现高质量的“品效销合一”。
